Hoe video een merk tot leven brengt

Lidl is een supermarktketen, Typh Barrow een pop- en soulzangeres. De ene verkoopt pindanoten, de andere serveert muzieknoten. U zult zeggen dat de twee niets gemeen hebben. Maar de twee hebben zeer goed het belang van online video begrepen om zichzelf te promoten.

Online video's verstevigen de betrokkenheid en voegen meerwaarde toe aan het aanbod. Op het net dragen ze naast de andere content de eerste voorkeur van internetgebruikers weg. Ze zijn met andere woorden ronduit noodzakelijk in de marketingstrategie van merken. Die hebben niet langer de keuze: online video's maken deel uit van de digitale wereld. De merken hebben daar de keuze uit duizenden mogelijkheden om tot de actie over te gaan. Volgens een onderzoek van Cisco zal 75% van de mobiele trafiek tegen 2020 uit video bestaan. De merken moeten beantwoorden aan de diverse doelen en gewoonten van de consumenten. In dat opzicht zijn zelfs de adverteerders en pioniers uit de uitgeefwereld echter volop en voortdurend op zoek. Nieuwe technologieën en strategieën moeten gecreëerd worden om de digitale videoreclame aan te jagen.

Video's die voor iedereen tellen bij Lidl

Lidl spitst zich sinds 2014 toe op een online communicatiestrategie op basis van videocontent. Om de video's te doen sporen met zijn identiteit, heeft de supermarktketen, heel logisch, recepten ingeschakeld. “Mensen elke dag opnieuw helpen is onze missie,” zegt Jonas Braun, verantwoordelijk voor de onlinecommunicatie bij Lidl. De onderneming heeft sinds mei 2015 exclusieve partnerships afgesloten met twee regies, De Persgroep Advertising en Rossel Advertising. Hun nieuwssites zetten dagelijks informatie online - “maar de lezers en lezeressen moeten 's avonds ook koken. De sites hadden noch de tijd noch de middelen om te voldoen aan die behoefte. Dat is de reden waarom we zijn gaan samenwerken.” Een en ander blijkt een win-win-partnership. “Het gaat hier om een native samenwerking. En ze werkt! Gemiddeld bekijken 60% van de bezoekers het recept in de video tot het eind. We delen de video's ook op onze site en sociale media, maar de meeste impressies halen we via onze externe partnerships. Het publiek is eerder geïnteresseerd in een content van Le Soir dan in een reclame van Lidl.” Van oudsher werkt een reclame omdat ze een verhaal vertelt. Internet verandert dat niet. “Het is interessanter om te tonen wat er mogelijk is met onze producten, en dus met onze promoties, eerder dan gewoon te communiceren over het bestaan van onze promoties.” Lidl werkt dagelijks samen met het productiehuis Het Peloton en doet daarnaast geregeld een beroep op de creativiteit van het reclamebureau BBDO Brussels. Het merk onderscheidt zich hoofdzakelijk van zijn concurrenten door de frequentie van zijn video's en de dynamiek van zijn content.

Werk aan de winkel bij Youtube

De recepten van Lidl staan op Youtube, maar het merk heeft nog geen echte ‘strategie’ op dat platform. Dat komt niet door koudwatervrees maar omdat het “een tool is waarover we nog moeten nadenken.” De video's van Lidl zijn wel degelijk interactief: met buttons, geïntegreerd in de content, kunnen recepten in pdf aangevraagd worden. Maar die functies zijn nog niet beschikbaar op Youtube. “Op de koop toe suggereert Youtube àndere video's als wij onze video's op hun netwerk tonen; daarover hebben wij geen controle.” Het team van Lidl wil zijn online video-communicatie dit jaar verder professionaliseren. “We staan voor een sleuteljaar. We experimenteren en kijken wat wel dan niet werkt. Dit jaar zouden we onze online bezoekers en hun persoonlijke geschiedenis beter willen begrijpen. We spitsen een onderzoek op hen toe. Het is een lang en ingewikkeld proces.” Kortom, Lidl wil de videocontent slim inzetten om een soliede relatie met de bezoekers uit te bouwen. Om nóg sneller en efficiënter te worden...

Soul met blauwe ogen

Muziek is echt een sector waar je kost verdienen zowat gelijk staat met de Lotto winnen. Talent en ambitie volstaan er niet om te slagen. Maar de stem van Typh Barrow heeft er wél van zich laten horen. De pers omschrijft haar als de Adèle of Amy Whinehouse van de Lage Landen. Haar muziek is een mix van pop en soul - een blanke soul - een soul met blauwe ogen. Haar jongste single is momenteel op de radio te horen en werd genomineerd in twee categorieën in de Franstalig-Belgische D6bels Music Awards van dit jaar. Haar eerste album komt binnen de paar maanden uit. Daarna volgt de zomer, met zijn festivals. Hoe is ze zover geraakt? We spoelen even terug...

“Enkele jaren geleden was ik televisieproducent van muzikale entertainmentprogramma,” vertelt haar manager François Leboutte ons. “Een vriend vroeg me om eens naar haar te luisteren. Nu, ik krijg elke dag wel twintig dergelijke voorstellen. Maar die zeldzame keer voelde ik meteen dat er iets inzat. Ze had nog geen eigen stijl: ze had een eigen identiteit nodig, want die is cruciaal om het te doen werken.” Het product (in dit geval de artieste) moest goed gepositioneerd en herkenbaar zijn. “We hebben dan het moment afgewacht dat ze zelf wist wie ze nu juist was. Daar was tijd voor nodig.” Het duo schoot uit de startblokken, zodra François Leboutte eindelijk de contouren van haar identiteit zag. Daarbij waren er twee mogelijkheden. “Ofwel moesten we miljoenen neertellen voor communicatie op de leest van de massa. Dat is de methode van de majors.” Ofwel was het een kwestie van ‘plantrekken’. Er is nu eenmaal geen magisch recept om te slagen in de sector van de muziekindustrie.

Een geniaal idee

Momenteel zijn de productiemiddelen in de muziekindustrie onafgebroken in volle ontwikkeling. Eender welke muzikant is technicus. Waar nijpt nu écht het schoentje? Bij de communicatie! De zeldzame platenmaatschappijen van vandaag produceren geen enkele debutant meer –  omdat dat te veel kost. “Ze wachten af tot de artiesten hun sporen verdiend hebben. Daarna trekken ze alle marketingregisters open om er een succes van te maken.” Dat was bijvoorbeeld zo voor Stromae bij Universal. “Dat is mijn strategie voor Typh!” François Leboutte gebruikt de kleine Belgische markt bij wijze van laboratorium. “We kunnen exporteren zodra we erin slagen om er bij ons een succes van te maken. De grote markten zullen minder bang zijn om te ondersteunen wat al werkt.” Een basis van fans is dus nodig om iets te doen slagen. Maar hoe dit te bereiken met onze kleine Belgische netwerken, als elke seconde honderden uren video gepost worden op Youtube? “We hebben covers opgenomen die we op Youtube gezet hebben.” De gebruikers kregen bij de suggesties Typh Barrow te zien als ze pakweg Pharell Williams intikten in hun zoekmachine. “We haalden miljoenen videoclicks... En ik kan me niet ontdoen van de gedachte dat het een kwestie van talent en kwaliteit is om de gebruikers te doen verder klikken en delen.” Het huidige publiek is namelijk veeleisender dan ooit. Het volstaat niet langer om mooi te zingen. Er is een verhaal, een universum nodig. “In het begin probeerden we eerste producties uit. Maar dat was te glad. Zoiets zou alleen kunnen werken bij de massa, bij een miljoenenpubliek. We hadden een persoonlijk universum mét cachet nodig om door de filters te geraken van de journalisten, programmamakers, hippe vogels en zo.” Typh Barrow is er met haar roots-stijl helemaal klaar voor. Ze is er met François Leboutte in geslaagd om een album voor te bereiden en genoeg kanalen te overtuigen om het avontuur verder te zetten.