Hoe voorspelbaar is het publiek?

De bestaande publieksmetingen worden tot nader order nog altijd betrouwbaar geacht. Maar de technologische ontwikkelingen kunnen deze metingen verder scherpstellen: hun precisie moet het in de redelijk nabije toekomst mogelijk maken het verlies op de media-investeringen sterk te beperken.

De huidige vermenigvuldiging van het aantal kanalen beïnvloedt zowel een vaste waarde als televisie als sociale platformen zoals Facebook en YouTube of nog de video op aanvraag... Een van de onrechtstreekse gevolgen van die aardverschuiving treft de mediaconsumptie, maar ook de publieksmetingen. Die laatste evolutie is actueler dan ooit, zelfs op wereldschaal: in de marge van de almaar strengere eisen op het vlak van publieksmetingen zullen de komende jaren heel wat spannende uitdagingen opduiken.

Van toevallig naar exact

Zoals verwacht kan worden, zijn adverteerders, creatieven en verspreiders van content achter de schermen druk in de weer in deze periode van verandering: die tussenperiode aarzelt ruwweg tussen de goeie ouwe representatieve panels enerzijds, en anderzijds nieuwe instrumenten die preciezere data dan ooit mogelijk maken – de berichte big data worden meer en meer gevraagd naarmate de digitale mediaconsumptie toeneemt. Afgelopen september stelde een toonaangevende Amerikaanse conferentie dat het anno 2016 heel goed mogelijk was om het bereik van een boodschap of reclamecampagne live te meten. In dat opzicht maakt het toeval ietwat plaats voor quasi exactheid. Op de keper beschouwd betekende dit een kleine revolutie die winst lijkt op te leveren voor alle spelers in het veld. Wie zou er zich over klagen? Zeker niet de Belgische zenders. “Nu zijn de publieksmetingen waarvan we ons dagelijks bedienen over het algemeen zeer betrouwbaar,” zegt Stéphane Rosenblatt, programmadirecteur bij RTL. “Maar er zijn omgevingsfactoren die het toeval soms een handje kunnen helpen. Tja, dat gaat natuurlijk voor iedereen op. Van onze kant blijven we altijd nieuwsgierig naar instrumenten die de metingen kunnen verbeteren.”

Wanneer analoog en digitaal zich verzoenen

Het blijkt in deze zaak hoognodig om poolshoogte te nemen op de Belgische reclamemarkt. Hugues Rey, CEO van het bureau Havas Media, volgt enthousiast de enorme boom van multiplatforms, maar ook de consumptie van content via almaar rijkere en meer gevarieerde dragers. Hij geeft er zijn eigen tekst en uitleg bij: “We zien dat zowat overal ter wereld nieuwe berekeningsmethodes in opmars zijn. Voor ons, Belgische professionals, rijzen daarover nog heel wat vragen. Maar vooral blijkt het interessant te zien hoe analoog en digitaal zich verzoenen. Die toenadering is welkom. Bij ons waren de klassieke mediamerken de eerste om te begrijpen dat dit zin had: zij cumuleren al jaar en dag hun bereikcijfers. Aan het einde van de rit wacht iedereen een ongelooflijke uitdaging: in 2018 zal 80% van de content uit geluid en bewegend beeld bestaan, althans in België. Dat betekent zeker niet het einde van de klassieke media en de geschreven pers. Volgens mij gaan we naar een toenadering van de genres. Zij zijn nog lang niet aan het einde van hun cohabitatie, integendeel!”

Een nieuw, verrassende tool...

Parallel met deze ontwikkelingen – dankzij dewelke de media binnenkort al meer data kunnen genereren – testen 's werelds beste specialisten in onderling overleg instrumenten die de nieuwe content zowaar zouden moeten ondersteunen. Patrick M. Georges, neurochirurg en specialist in de cognitieve wetenschappen, is een van die specialisten ter zake. Als docent management aan de ULB en HEC Paris bestudeert hij het thema van nabij. Van héél nabij, want meer bepaald is hij oprichter van The Fiction Lab, een intelligente tool die nu al bijna twintig jaar producenten en studio's helpt scenario's van allerlei genres – zoals films, spelletjes, series en uitzendingen – uit te stippelen op basis van zeer precieze gebruikerscriteria, zoals hun emoties of hun mogelijke weerstand tegenover een programma, of nog: hun identificatie met bepaalde personages.

...dat een andere tool oplevert!

In het verlengde ligt de Emotion Builder. Die software functioneert als een generator van emoties. De tool werd onlangs op punt gesteld om de creatie nóg ietwat scherper af te stellen. Het uiteindelijke doel bestaat erin de risico's op publieksverlies terug te dringen – wat de drager ook moge zijn. “Op die manier kan de verspilling van geld en dus van talent beperkt worden,” merkt Patrick M. Georges op. “Onderzoek toont namelijk aan dat 30% van de inhoud wereldwijd het publiek onvoldoende bereikt.” Met de hulp van laboratoria slaagt zijn werk er zelfs in fysieke en cerebrale reacties van individuen te voorspellen, dit dankzij technologieën gelieerd aan de medische beeldvorming. U begrijpt het al: we naderen hier zowat de grenzen van de sciencefiction. Maar die sciencefiction blijkt gecontroleerd, geïdentificeerd én in overeenstemming met alle regels op de privacy. “Verbeeld je de verbetering van content die de Emotion Builder nastreeft: in die lijn wil de tool voor een programma van eender welk genre, het beoogde publiek testen én zelfs dat publiek voorspellen – dit om de impact van het programma te verhogen wanneer dat tekort schiet. Daarvoor rekent de tool op aanvullende tevredenheidsgegevens van de beoogde doelgroepen. Is deze procedure dan van toepassing op alle types programma's? Helemaal, of het nu gaat om een documentaire, een reclameboodschap of een dramaserie. Om de draagwijdte goed te benoemen, wil de specialist uitdrukkelijk toevoegen dat de tests zelfs goedgekeurd worden voor auteursfilms, zodat eender welk groot talent – debutant of niet – nooit meer zonder publiek hoeft achter te blijven. “We blijven dus verre van eender welke formattering van individuen, zoals soms gevreesd wordt.”

De tijd voor een video

Het internet heeft daarnaast nog een mooie groeimarge. Zijn grootste probleem bestaat er momenteel in dat we nog niet weten hoe lang surfers exact naar een video kijken en hoeveel aandacht ze eraan besteden. We moeten er rekening mee houden dat de gebruikers meer en meer eclectisch consumeren, dat ze verschillende schermen, sociale netwerken en reclameboodschappen tegelijk bekijken. De huidige jongere consumenten zijn meer veeleisend. Zij gaan graag op zoek naar de essentie en zijn sterker geïnteresseerd in de realiteit dan oudere consumenten. Op die uitdagingen kan de Emotion Builder eveneens een antwoord bieden. “De klemtoon zal daarom ook gelegd worden op de consumptie door een individu, want die verschilt natuurlijk van de consumptie door een huishouden – zelfs al interesseren ook huishoudens ons,” voegt Patrick M. Georges toe. “Platforms zoals Amazon, Netflix en YouTube passen dat al toe. Dat doen ze om hun inhoud voortdurend te verbeteren.”

En in afwachting?

In afwachting blijft de audiometer, een apparaat dat in 1.500 Belgische huishoudens actief is, zeker relevant. Dankzij dit apparaat kunnen tot 40% van de Belgische reclame-investeringen gewogen worden. De audiometer is daardoor meer dan ooit actueel en vertegenwoordigt een belangrijke troef. Ze brengt het koningsmedium bij uitstek tot leven: de televisie. “De audiometer is inderdaad aangepast aan een andere werkelijkheid, maar de metingen blijken zeer vaak juist,” preciseert Hugues Rey. “De foutenmarge blijft klein. De audiometer werkt prima als je bepaalde attitudes goed wil kennen. Maar er zullen de komende jaren onvermijdelijke veranderingen aankomen. Kijk boorbeeld naar het platform Auvio dat de RTBF introduceerde. De zender baseert er zich meer en meer op, maar het platform is nog niet meetbaar in audiometrie. Dat is een paradox.” Maar we zijn er bijna. Als plaatselijke pionier in haar genre heeft Newsworks bijvoorbeeld een precieze en efficiënte methode ontwikkeld om het globale bereik van een medium te berekenen, samen met het CIM. Die organisatie is in constante ontwikkeling en heeft zijn panel sinds twee jaar gevoelig verjongd. Tegenwoordig houdt het CIM rekening met het publiek achter de computer, tablet en smartphone, maar ook pakweg met streaming. Die logische evolutie zal langzaam maar zeker opgaan voor alle spelers: zij hebben er belang bij goed overeen te komen, ook al zijn ze talrijker. “We zullen bij ons kunnen genieten van nieuwe technieken die zeer interessant kunnen zijn.” Maar wat heet uiteindelijk een goed onderzoek? “Een goed onderzoek wordt gevalideerd door de meerderheid van de spelers in de markt,” concludeert Hugues Rey. “Het omvat gegevens die we vandaag kunnen registreren via operatoren zoals Proximus, Telenet of VOO. En het levert razendsnel data op over hoe mensen media consumeren of van kanaal veranderen. In dat opzicht is er zeker nog flink wat werk aan de winkel!”