Humor en reclame, een winnende combo ?

Humor herkennen we allemaal, maar veel vragen stellen we er ons doorgaans niet bij. Voor de reclamesector is het strategische kunst en vaak moeilijk te doseren. En de zware concurrentie en de steeds beter geïnformeerde consument maken de taak van marketingprofessionals er niet gemakkelijker op. Of een lach ook doet kopen? We vroegen het aan schrijver en consumentenpsycholoog Jean Romain Cally. - Marine Dehossay

Wat zijn de voordelen van humor?

Humor is een belangrijk element in communicatie en kan een uitstekend middel zijn om het imago van een merk te verbeteren. Je kan je product ermee onderscheiden van de rest en zo de aandacht trekken van de consument, wat zorgt voor een mooie zichtbaarheid op de markt.  Daarnaast zorgt humor ervoor dat de consument je reclameboodschap sneller onthoudt én levert het vaak positieve reacties op, wat dan weer het merkimago versterkt. Op psychologisch vlak is lachen een goede remedie tegen spanning en heeft het een positief effect op ons gedrag. Er kan zo een band met de consument ontstaan, die op termijn kan leiden tot een zekere loyaliteit. Humor kan dus weldegelijk bijdragen aan de verkoop.

In hoeverre kan humor het koopgedrag beïnvloeden ?

Een puur humoristische campagne zal de consument natuurlijk niet overtuigen, ook al zijn de aangehaalde argumenten echt kwalitatief. Wat het wel kan doen, is de perceptie beïnvloeden omdat het net zo licht en grappig is, wat ook weer zorgt voor een positiever merkimago. Of humor ook écht doet kopen? Je kan er natuurlijk de aandacht mee trekken en het beeld over een reclameboodschap verbeteren, maar niets wijst erop dat dit ook effectief leidt tot een beter begrip van de reclameboodschap of dat het het koopgedrag rechtstreeks beïnvloedt.

Zijn consumenten vatbaar voor humor?

Een van de eigenschappen van humor in reclame is dat het mikt op een publiek van alle leeftijden. Dat is vaak zo. Het is dan ook logisch dat de ene consument er meer vatbaar voor is dan de andere. Verscheidene onderzoeken hebben aangetoond dat persoonlijke karaktertrekken daar een sleutelrol in spelen. Mensen die nood hebben aan veel mentale uitdaging zouden bijna niet beïnvloedbaar zijn door humor in reclame, in tegenstelling tot mensen die dat niet nodig hebben. Ook wie in zijn kindertijd meer aan humor is blootgesteld, is vatbaarder dan anderen.

Kan humor de geloofwaardigheid schaden?

Gedurfde of gevoelige onderwerpen in reclame flirten met provocatie of beschuldiging. Ze willen shockeren of de consument uit zijn kot lokken. Toch is shockeren om te shockeren een riskante strategie, denk maar aan Bicky Burger. De sociale media en de smartphone geven mensen de kans om overal een mening over te formuleren. Daarnaast zijn advertenties ook niet langer beperkt tot hun oorspronkelijke doel, en wat het ene publiek aan het lachen kan brengen, kan het andere beledigen.