Inbound, when you gotta go, you gotta go

Inboundmarketing, wat is dat? Ervoor zorgen dat potentiële klanten naar jou toekomen omdat je voor hen iets toevoegt. Waarom laat deze techniek op zich wachten in België?

In 2016 organiseerde PUB een rondetafelgesprek rond native advertising. Zou deze manier van adverteren een jaar later voorbijgestreefd zijn? Nu content marketing duidelijk en geïntegreerd is, is het kwestie van het te gebruiken voor inboundmarketing (zoals Red Bull al jaren meesterlijk doet). Op initiatief van PUB en Rossel Advertising debatteerden enkele professionals over dit onderwerp. « Hoe kunnen we deze techniek uitleggen? » Stéphane Bouchez, ceo van Stratenet (een inboundmarketingbureau), legt uit wat dit vandaag verandert. « Marketingstrategieën doen normaal gewoon de acquisitie: de bezoeker naar de website lokken en AdWords, reclame, offline, programmatic en display voeden. And so what? De volgende stap is de leiding in handen nemen! Het doel van het spel is om de klant naar een volwassen aankoop te leiden. »

Overhoopgehaalde ploegen

Waarom is deze techniek nog niet volledig doorgebroken in België? Dat was de hamvraag van het rondetafelgesprek. « Het probleem is dat de digitale- en communicatieploegen er niet voldoende voorbereid op zijn, » zegt Valérie Lahaut, head of communication marketing pro/business & invest bij Beobank. Na een half uur geanimeerde discussie blijkt dat « we in een probleem van digitale verandering zitten », en dat inbound, net zoals het digitale, de organisaties van verschillende departementen overhoop haalt. En hoewel het bedrijf volwassen moet zijn om die stap te zetten, gaat Thierry Hugot, commercieel en marketingdirecteur bij Rossel, nog een stapje verder: « Is het het merk dat volwassen moet zijn, of het team? Het verschil tussen content en inbound valt onder de interne organisatie! Het gaat om een kruising van vaardigheden en niet over het vertellen van verhalen. » De klant - en dat is een duidelijke tendens - is directe en opdringerige reclame beu; het is aan de adverteerders en bureaus om nu even intelligent te zijn. Maar hoe moeten we adverteerders inwijden? « Vroeger was het niet gemakkelijk om hun te overhalen tot inboud, want het was geen directe reclame, » antwoordt Thierry Hugot.

De tijd nemen om tijd te nemen

In een maatschappij die aan honderd per uur draait, is het kwestie van tijd. « Wij hebben teams die pure aqcuisitie doen (promo’s enz.) en daarbij hebben we directe en zichtbare resultaten. Het is natuurlijk veel gemakkelijker om zich op dat terrein te begeven, » verduidelijkt Valérie Lahaut. Content is in feite een proces dat zich voordoet op lange termijn, en zijn effecten zijn eerder gelimiteerd wat betreft acquisitie. Vandaar de terughoudendheid van bedrijven. Maar de interesse is er wel: het is gewoon kwestie van duurzame relaties op te bouwen. De vraag is echter: hoe kun je zorgen voor je klanten tussen alle klassieke campagnes? « Content en inbound wil zeggen: zich onophoudelijk bezighouden met potentiële klanten. Maar adverteerders werken steeds vaker last minute, » reageert Thierry Hugot. De nieuwigheid is: voortdurend de tijd nemen om tijd te nemen en een laag van contacten maken. « En tegelijkertijd bouwen aan loyaliteit! We controleren onze touchpoints! De bedrijven moeten zich daarvan bewust zijn. Het is een echt onderscheid met de concurrentie, » gaat de commercieel directeur van Rossel verder. En Jérôme Drugeon, digital communications manager bij Electrabel - Engie Group, vult aan: « De val die we moeten vermijden is dat de adverteerder alles wil analyseren. Met inboud hebben we bij Engie de hel gekend. Elke maand wilden ze weten hoeveel leads er gegenereerd waren. En de managementploegen hebben hun geduld verloren. Om aan inbound te doen, moet men beseffen dat het een lang en vervelend werk is. Dat verandert de manier van werken van de marketingploeg volledig. »

Een werk van evangelisatie

Eigenlijk is er, volgens de ceo van bureau J Walter Thompson in Brussel, David Grunewald, « werk te maken van een heropleiding van de markt. We moeten de cases die niet bekend zijn naar buiten brengen en de adverteerders zo overtuigen om deze aanpak te volgen. » Daarnaast stelt hij vast dat « België nog niet is binnengetreden in het tijdperk van data marketing. We zitten nog steeds bij content. We geven een beetje aan wie wil, maar het einde van het aankoopparcours en het creëren van lead ontbreekt. » Bij JWT werd er een speciale afdeling opgericht, Beehive (of Bijenkorf). « Deze cel komt bijna systematisch tussen voor onze klanten. Ze bestaat uit storytellers die geen traditionele reclamemakers zijn, maar strategen die gaan nadenken met de klant over de inhoud en de drie profielen die deel uitmaken van het samenstellen (vooral motion design om de inhoud op een creatieve manier aan te brengen). Creativiteit blijft de belangrijkste meerwaarde van een bureau. « Wat is de basis, afgezien van vier klassieke campagnes per jaar? We zijn meer dan een creatief bureau dat een concept ontwikkelt dat enkel leeft in een aangekocht ruimte door een adverteerder. We willen invloed hebben en niet alles gebeurt intern. Je moet werken met de media, specialisten en sociale media. Dat vraagt om een open geest dat het vak vanuit een nieuwe manier wil leren! »

Kwestie van maturiteit

Martial Chouvel, ceo van Newsmaster, stelt ook bij zijn klanten een « gebrek aan kennis van de mogelijkheden van content vast. We bevinden ons in het tijdperk van content, maar nog niet van inbound. Men maakt inhoud, maar weet vaak niet erg goed waarom. Daarnaast is er al enkele maanden geen recreatie meer, maar installeert er zich langzaamaan een zekere maturiteit bij merken. » De dingen bewegen, maar we moeten er klaar voor zijn. « Als een merk zich inzet in inboundmarketing en ze heeft nergens een positie die haar toelaat om geloofwaardig te zijn op het vlak van inhoud, dan zal het niet werken, » reageert Jérôme Drugeon. Is inbound dan enkel bestemd voor een beperkt deel merken? Neen. Zelfs al zijn er maar weinig gevallen die adverteerders zin geven om aan de slag te gaan, toch zijn er enkele grote successen. Zo heeft Lidl gedurende twee jaar een work in progress doen leven en wordt het nu stilaan zijn eigen media. Maar Lidl kon zich dat niet veroorloven met zijn vorige DNA. « Eigenlijk moet je je de omgekeerde vraag stellen, » antwoordt Thierry Hugot. « Bedrijven die geen inbound kunnen doen, moet zich serieuze vragen stellen! Een normaal bedrijf  moet toegang krijgen tot inbound. »