ING in abstracto

Het ING Art Center viert zijn dertigste verjaardag met Guggenheim Full Abstraction. De tentoonstelling loopt nog tot februari. Voor de bank in volle verandering is het een buitenkans om te vertellen wat de kunst haar (terug)geschonken heeft.

In oktober van dit jaar kondigde de Nederlandse bankengroep dat men 7.000 banen zou schrappen, waarvan 3.500 in België. Tegelijkertijd opende het dertig jaar oude kunstcentrum van ING in Brussel een prestigieuze en grootschalige tentoonstelling: het haalde de New Yorkse verzameling van Solomon R. Guggenheim en de Venetiaanse collectie van diens nicht Peggy Guggenheim naar ons land. Door de verjaardag van het ING Art Center maar ook en vooral door de crisis in de bankensector stelt ING zich meer dan ooit de vraag waarom kunst noodzakelijk is voor het bedrijf. Is het noodzakelijker dan jobs? Die tweede vraag komt van militanten, die in de eerste plaats de communicatie rond de opening van de tentoonstelling betreuren. Patricia De Peuter, hoofd van het departement voor schone kunsten van de bank, herinnert er de critici aan dat een tentoonstelling over een lange termijn opgebouwd wordt en dat de veranderingen in het bedrijf doorgevoerd worden “om er daarna beter van te worden” – zelfs al zijn ze pijnlijk. Head of Corporate Sponsoring, Events & Art Management Philippe Jaumain ondersteunt die stelling met een vergelijking. “Het is vreselijk dat er banen geschrapt worden. We begrijpen de kritiek. Maar we mogen niet vergeten dat deze reorganisatie plaatsvindt wanneer de bank het goed maakt. Je herstelt je dak niet in het putje van de winter. We profiteren van het goede weer om ons voor te bereiden op de komende tijden.” Het idee erachter komt erop neer dat ING zich voorbereidt op de uitdagingen van de toekomst. “We hoeven niet op alles te besparen om banen te redden. We behouden wat de bank des te beter kan helpen; het is duidelijk dat onze relatie met de kunsten er altijd al geweest is.” Het ING Art Center heeft in de loop van dertig jaar een geloofwaardigheid opgebouwd is die ijzersterk is: anders zou het onmogelijk geweest zijn om het vertrouwen te winnen van een instelling zoals de Solomon R. Guggenheim Foundation. Het centrum heeft een museale geloofwaardigheid die even groot is als die van de grote musea van ons land. “Het is heel belangrijk om die troef uit te spelen,” voegt Philippe Jaumain toe. “Geen enkele onderneming klopt ons in dat opzicht. Het ING Art Center is een machine die we niet kunnen achterwaarts kunnen instellen. Uiteindelijk is het niet overdreven om te zeggen dat de bank deze tentoonstelling al dertig jaar voorbereidt. En dat deze investering over een lange termijn haar vruchten afwerpt.”

Kunst als business tool

Het ING Art Center is één van de tools die ING België inzet om zijn ontwikkeling te ondersteunen. Het gaat hier niet om een mecenaat dat volledig los staat van de zaken maar om “een instrument om zaken te doen.” ING heeft wel meer tools van dat type: ze is partner van de Rode Duivels, de Muziekkapel Koningin Elisabeth, UNICEF, een rist festivals enzovoort. Het voordeel hier is dat ING een enorme vrijheid heeft door haar eigen sponsor te zijn. Wat is de ROI in realiteit? We stellen de vraag zowel aan Patricia De Peuter als aan Philippe Jaumain. Naast de directe ROI op de ticketverkoop komen er twee elementen naar voren: de retour op de klanten en de ondersteuning van het merkimago. Via de kunsten heeft ING een doeltreffend platform ontwikkeld om te netwerken. Via die zakelijke facilitator kan ze inderdaad de relaties met haar “top clients” versterken, door hen uit te nodigen op exclusieve evenementen. “We organiseren een dertigtal nocturnes voor onze klanten,” verklaart de coördinatrice van de tentoonstelling. “Zij worden 's avonds met hun partner ontvangen door een gids. De rondleiding wordt gevolgd door een walking dinner.” Het feit dat de klant niet in een gesponsorde locatie maar in het bedrijf zelf ontvangen wordt, maakt een directer contact mogelijk. Maar vooral kost het natuurlijk “twee tot drie keer minder!” preciseert Philippe Jaumain. Daarnaast biedt ING al haar klanten een korting van 50% op de tickets voor de tentoonstelling. Op de koop toe geniet haar imago ervan: het ING Art Center profileert de bank en schenkt die een imago van een bedrijf “dat van nature uitmuntendheid uitstraalt.” Het komt erop neer dat ING zich op een andere manier laat ontdekken dan door haar bancaire efficiëntie.

Een tentoonstelling voor het publiek

ING profileert zich als een universele en bijzonder toegankelijke bank. “Wij willen ons vóór alles als een digitale bank onderscheiden,” beklemtoont Patricia De Peuter. “Alles moet smooth en easy going verlopen. In alle opzichten! We schakelen vaak technologieën van nu in om onze bezoekers een aangename ontvangst te garanderen.” De Guggenheim-tentoonstelling lost die wens inderdaad in. Het ticket is betaalbaar en de tentoonstelling is niet te druk. Maar daar houdt het toegankelijk karakter niet op. De studio SNCDA heeft een serene tentoonstelling gebouwd. De bezoekers worden niet overdonderd door didactische panelen. In de uitzonderlijke gezellige ambiance overheersen werken met naam en faam. Bezoekers dragen een kleine didactische catalogus of een audiogids geactiveerd door de beelden. We zien Peggy en haar oom Solom Guggenheim, het Guggenheim Center in New York, de eerste kunstgalerij van Peggy, de kunstenaars in hun atelier enzovoort. Het bezoek is zeer aangenaam: de blik van de gasten wordt helemaal ondergedompeld in de kunst en wordt daarnaast door niets anders afgeleid. ING heeft ook materiaal voor kinderen en een pedagogisch dossier voor leerkrachten voorzien. Méér dan als een business tool wil het ING Art Center zich als een belangrijke publieksspeler ontpoppen. Onthouden we in dit kader dat ING als Brusselse en Belgische onderneming deel uitmaakt van de associatie Sprout to be Brussels. “Voorbij de storytelling engageert de bank zich op een authentieke manier om mensen opnieuw naar Brussel te lokken [na de terreuraanslagen, n.v.d.r.],” legt Philippe Jaumain uit. Het ING Art Center is een plaats waar het economische leven van de hoofdstad geanimeerd wordt. De veranderingen in de bank zijn voor niemand gemakkelijk, maar ik denk dat nu net onder de huidige omstandigheden de kunst een waardevolle tool is.” Kunst kan inderdaad een motor zijn die  in één moeite goed is voor de zaken maar ook voor het enthousiasme, de cultuur, de sociale verbondenheid... Het is een brandstof die meerdere motoren doet draaien.

Peggy Guggenheim bij het ING

De werken van de tentoonstelling Guggenheim Full Abstraction zijn afkomstig van het beroemde Guggenheim Museum, dat in 1959 in New York opende, en van het Venetiaanse Palazzo Venier dei Leoni, de residentie van Peggy Guggenheim. Zij was de nicht van Solomon R. Guggenheim, wiens gelijknamige verzameling een sluitstuk is van de Amerikaanse abstracte kunst. Als de tentoonstelling dezer dagen zo belangrijk is als evenement, dan heeft ze die slagkracht niet zozeer te danken aan haar naam maar aan de energie die erin geïnvesteerd werd. “We zijn trots dat we afgelopen voorjaar een weinig gekende naam als Peter Kogler onder de aandacht van het brede publiek hebben kunnen brengen. Ditmaal presenteren we beroemde meesterwerken aan de allerjongsten.” De geschiedenis van Peggy Guggenheim is enigszins vergelijkbaar met die van ING: beide zijn privé-instellingen die het artistieke weefsel willen ondersteunen. ING doet dat met haar eigen privéverzameling, maar ook met sponsoring. “Wij brengen de mensen in contact met kunstwerken,” vervolgt Patricia De Peuter. Voor zijn dertigste verjaardag stelde het ING Art Center zich de vraag “waar we vandaan komen met de kunst in ons bedrijf?” Het bracht het prille begin in herinnering, toen Albert Camus Belgische abstracte kunst in de Bank van Brussel verzamelde. Léon Lambert volgde in de voetsporen en deelde zijn privéverzameling in een tentoonstelling bij de BBL (Bank Brussel Lambert). In die tijd al wisselden kunstcollecties elkaar af die een verscheidenheid aan expressies toonden. Sinds de start liet Peggy Guggenheim haar invloed voelen. Zij was het die het Belgisch surrealisme naar de VS bracht en ze bood kunstenaars zowel in Europa als in de Verenigde Staten een podium én financiële ondersteuning. Ze hielp sommige kunstenaars zelfs aan de nazi's te ontsnappen. Toen ze na de oorlog naar Europa verhuisde, nam ze Jackson Pollock en andere avant-gardistische kunstenaars met zich mee. Ze bracht kunstenaars met elkaar in contact en moedigde wederzijds beïnvloeding aan. Dat erfgoed overleeft tot op de dag van vandaag.