{Interview} Average Rob aan adverteerders: "Geef content creators meer vrijheid"

Rob Van Impe, ook bekend als ‘Average Rob’, zou weleens de bezieler kunnen zijn van wat men noemt moderne marketing: marketing in een wereld waarin digitaal heerst. Onlangs nog ging hij naar huis met een Kastaar voor ‘Online video’ en in december kreeg hij op BAM de mainstage voller dan uw buurtcafé tijdens het WK. Een tikkeltje gek, maar vooral geniaal... Hier leest u een exclusief interview van PUB Magazine met Average Rob. 

De jeugd wil geen afgelikte marketing meer zien. Echtheid primeert. Jij was in die zin, met je foto’s waarin je jezelf in het leven van celebs Photoshopt, eigenlijk een voorloper. Denk je dat content – en zijn tone of voice – ook voor merken meer die richting uit moet evolueren?

Average Rob: “Ik gebruik Photoshop al sinds het begin van mijn carrière om mijn ideeën te visualiseren. Met die Photoshop met ‘celebs’ wilde ik inderdaad de glamour wegnemen en zo het beeld ‘average’ of ‘awkward’ maken. Jonge mensen houden niet meer van te afgelikt, zij verkiezen echtheid. Ik denk dus dat je als merk wel moet evolueren naar zoiets, zeker als je samenwerkt met externe content creators. Het ergste voor iemand zoals mij met een publiek is dat ze zich gebruikt voelen voor reclame.”

Toch zie je overal hashtags als #advertising, #paid en #sponsored…

Average Rob: “Ja, maar dat is niet erg, transparantie is super belangrijk... maar zorg er dan wel voor dat het aansluit bij jezelf en dus ook bij wat je volgers willen zien. Natuurlijk begrijp ik dat merken ook hun eigen regels en guidelines te volgen hebben, en natuurlijk wil ik dat het resultaat van een samenwerking goed is voor ons beiden, maar als ik merken dan toch een tip mag geven: geef content creators meer vrijheid. Wij weten wat het beste past bij ons publiek. En schenk ons het vertrouwen dat we geen dingen zullen doen die niet kunnen.”

Met welke merken werk je samen en hoe probeer je erover te waken dat je je eigenheid niet verliest?

Average Rob: “Ik werk alleen samen met merken als het een match is, als het gevoel goed zit. Dat was 100% zo het geval bij Nivea, waarvoor ik het Fresh-gamma van Nivea Man in de kijker zette. Nivea, ik vind dat zo’n cool en iconisch merk. Toen ze bij mij kwamen aankloppen, was ik dus echt wel geflatteerd. Nivea was eigenlijk zelfs het eerste merk dat echt met voldoende budget kwam om iets geks te doen. Toch heb ik ook aan hen moeten vragen om me gewoon te vertrouwen. Wie het resultaat gezien heeft, zal dat wel begrijpen. Hoe leg je zoiets op voorhand uit? Maar als content creator moet je durven. Daarom begin ik strenger en strenger te zijn: het is op mijn manier of het is helemaal niet. Ook Nivea was een alles of niets-idee… en het is ongelofelijk goed uitgedraaid. Met die video hebben we niemand geschoffeerd. Integendeel, we hebben mensen doen lachen in die epische sport-stijl van Nivea. Het is gewoon funny. Het was 100% Average Rob en eigenlijk ook 100% Nivea. We gebruiken die case nu vaak om andere merken te overtuigen om af en toe te springen.”

100% Average Rob, is dat ook 100% Rob Van Impe?

Average Rob: “Wie je ziet is wie ik ook in het echt ben, maar dan misschien voor 150% of zo. Thuis ben ik eigenlijk een pak rustiger. Op sociale media moet je gewoon heel direct zijn. Mensen hun aandacht op sociale media is 0, dus moet je ze vastpakken. Als je dat niet doet, dan zijn ze gewoon weg. Ze zijn letterlijk één swipe verwijderd van iets wat misschien entertainender is dan jij.”

Niet to the point komen is dus een no-go op Instagram. Wat kan er nog niet volgens jou?

Average Rob: “Filmen in breedvideo, omdat dat zoveel ruimte inneemt op je scherm dat het los in je gezicht is. Ik vind horizontaal filmen zelfs een van de grootste fouten die je kan maken in deze tijden.”

Je vindt dat contentmakers niet bang mogen zijn om te falen. Wat is zelf jouw grootste ‘fail’?

Average Rob: “Ik denk samenwerken met een gokbedrijf. Het enige wat ik moest doen, voor een fikse som geld, was een post maken en zeggen dat mensen konden gokken op sportwedstrijden. Achteraf stuurde iemand mij een bericht om te zeggen dat zo’n dingen promoten echt niet oké is, omdat hij gokverslaafd was geweest en het zijn hele leven had verwoest. Daar voelde ik mij achteraf heel slecht bij. Maar of dat echt een 'fail' is? Ik heb daar uiteindelijk wel uit geleerd. Eigenlijk zie ik dingen niet snel als falen. Mijn eerste dj-sets waren bijvoorbeeld echt niet goed, en deed ik verder. Uit die eerste keren kan je heel veel leren. Ik ben iemand die er gewoon voor gaat. Alles wat ik nu doe en waar ik nu hulp voor krijg van mijn cameraman en monteur Milan, heb ik ooit eerst zelf geleerd via YouTube.”

En je hebt intussen zelfs een eigen biermerk gelanceerd: Tout Bien. Werk je daarvoor samen met een marketing- of creatief bureau?

Average Rob: “Neen, wij doen alles zelf, en ik denk dat je dat ook heel hard voelt in Tout Bien. Het is een work in progress, de branding is nog in volle ontwikkeling. Maar ik denk dat mensen dat net cool vinden, dat het niet te afgelikt is. We zijn zelfs begonnen met een bier dat ik zelf niet heel lekker vond, simpelweg omdat we gewoon geen juiste smaak vonden voor de pils in het begin. We hebben dus 50.000 pinten verkocht die niet 100% naar pils smaakten (lacht). Dat hebben we pas na 8.000 liter gevonden.”

Een afsluitertje: wat is jouw advies voor jonge contentmakers om er nu nog uit te springen?

Average Rob: “Ik denk dat het belangrijkste is dat ze gepassioneerd zijn, want ze gaan heel lang moeten werken zonder resultaat. De eerste drie jaar dat ik met Average Rob bezig was, had ik niets van geld op mijn spaarrekening. Ik ben letterlijk van nul begonnen. En dat kan. Je hoeft niet zot omringd te zijn, je hebt gewoon een gsm en nodig en goesting. Het lijkt wel alsof mensen vandaag de tijd niet willen steken in iets op te bouwen. Overnight succes boeken, dat kan nochtans niet. Ikzelf ben na mijn uren beginnen Photoshoppen toen ik stage liep bij Levis. Maandenlang leerde ik ’s avonds bij, elke dag. Na vier maanden had ik misschien 300 volgers of zo, maar dat zorgde er wel voor dat ik opgepikt werd door Humo, wat op zijn beurt weer resulteerde in een samenwerking met Studio Brussel enzoverder. Dat ik zoveel kansen heb gekregen, is enkel en alleen omdat ik al die verschillende stappen doorlopen heb en omdat ik al 7 jaar aan een community aan het bouwen ben. En misschien een laatste: je mag niet zomaar bekend willen zijn. Je moet gewoon iets graag doen en daarmee succesvol willen zijn. Ik had nooit de intentie om beroemd te worden. Overal waar ik kom wil ik gewoon mensen doen lachen. Dat was al zo toen ik nog op de schoolbanken zat. En met de opkomst van sociale media en Instagram heb ik mijn manier om mijn publiek te vergroten van klas naar de 8 miljard mensen op de wereld.”