{Interview} Data & marketing: a match made in heaven?

Agilytic, een Belgische startup uit Terhulpen die aan Data Science doet, bestaat uit een twintigtal (jonge) datawetenschappers die dagelijks bruggen bouwen tussen de business enerzijds en de beschikbare data anderzijds. Denk maar aan AI om afval beter te sorteren of in het geval van marketing: verregaande data-analyses en -modellen om merken dichter bij hun klanten te brengen.

“Merken kennen hun ideale klant niet meer. Het gedrag van de shopper is sinds de verschillende crisissen enorm volatiel geworden. Merken die enkel gaan kijken naar sociodemografische gegevens raken de voeling met hun doelgroepen kwijt. Voeg daar nog eens de complexiteit van online/offline, GDPR, in-app privacy protection en de cost per click die verdrievoudigd is, en je hebt een explosieve cocktail voor de marketeers,” klinkt het bij Agilytic.

Volgens Julien Theys, mede-oprichter van Agilytic en tevens ook professor Digitale Transformatie aan Solvay, moeten merken hypotheses testen op basis van de beschikbare data en die verder uitbouwen in een datastrategie. Koopt één klant 10 x hetzelfde product, of kopen 10 klanten telkens 1 product? Door dat type inzichten te verkrijgen kunnen merken hun marketingstrategieën bijsturen en producten die elkaar kannibaliseren bijvoorbeeld uit de rekken halen.

Welke data zijn waardevol voor een marketeer? En hoe bouw je een datastrategie op binnen de marketingafdeling? Hoe maak je de toekomst van je merk dataproof? PUB vroeg het in hoogsteigen persoon aan Julien Theys.

Een coherente datastrategie, is dat sinds de coronacrisis nog belangrijker geworden?

Julien Theys: “Absoluut. Tijdens de coronacrisis schakelden veel klanten over op digitale kanalen, aangezien fysieke winkelpunten tijdelijk gesloten waren. Bedrijven werden daardoor geconfronteerd met hun eigen grenzen op het vlak van digitaal. Bedrijven met een coherente datastrategie konden echter veel beter inschatten op welke manier het gedrag van hun consument veranderde. Vandaag is de rust teruggekeerd en hebben vele bedrijven enorme stappen gezet in hun digitalisering. We moeten hen niet meer overtuigen van het belang van data, maar hen wel nog tonen waar te beginnen.”

Hoe belangrijk wordt zo’n datastrategie in de toekomst voor merken?

Julien Theys: “Vroegen tastten merken altijd een beetje in het duister omdat ze alleen het aantal pakketverzendingen konden opvolgen. Als ik met merken rond de tafel zit, merk ik dat ze vaak heel veel ideeën hebben, maar dat ze nog veel precisie missen in hun informatie. Dat ze zo vaag zijn over bepaalde nogal kritische vragen, verrast me vaak, zeker omdat de antwoorden meestal gewoon bij de verdelers liggen. Als merken en verdelers nauwer samenwerkten om data te verzamelen, zouden ze giganten als Amazon allebei gemakkelijker het hoofd kunnen bieden.”

Welke data zijn vandaag het waardevolst voor marketeers?

Julien Theys: “Ik denk gegevens over aankoopgedrag. Sociaal-demografische data en gegevens over aankoopgeschiedenis zijn vrij eenvoudig beschikbaar, maar écht begrijpen hoe de klant over zijn uitgaven beslist, dat is volgens mij het belangrijkste.”

De grootste evolutie is volgens u de comeback van first party data. Hoe kunnen marketeers hun aandeel first party data uitbouwen gezien alle complexheden omtrent GDPR en privacy?

Julien Theys: “Ik zie het zowel als een kans als als een verplichting. Merken hebben jarenlang geprofiteerd van cookies van derden, en nu plots moeten ze het zonder doen. Om op je vraag te antwoorden: adverteerders gaan dieper inzicht moeten verwerven in klantengedrag, hoe promoties werken… Het is belangrijk om een ​​stappenplan te maken en de blinde informatievlekken te vinden. Belangrijk om weten omtrent zelfverkregen data is ook dat er geen ‘wonderbron’ zal zijn. Het zal eerder een logische accumulatie van eigen informatiebronnen zijn. Wat niet wil zeggen dat je niet creatief moet zijn in het verzamelen ervan. Je moet er nog steeds een samenhangend geheel van maken.”