{Interview} David Grunewald (Havas Brussels): “Wij willen een gamechanger zijn”

Een jaar geleden verkaste David Grunewald van Mirum (voorheen JWT Brussels) naar Havas Brussels om daar CEO te worden. Recent haalde hij Marc Soumillion en Michael Liekens in huis om de strategische flank van de creatieve afdeling van het bureau te versterken. “Dat luidde meteen een nieuwe manier van werken in,” zegt David Grunewald, ”geheel in de lijn van Havas om de focus te leggen op meaningfulness. Aan de hand van een bestaande methodologie bekijken we hoe we merken sterker kunnen maken.” Concreet wil Havas zich in het dagelijkse werk nog meer profileren als een businesspartner voor merken. Maar hoe vertaalt zich dat op de werkvloer? We vroegen het aan de betrokkenen zelf.

Marc Soumillion: “Je hebt een sterk merk nodig om aan business te doen. Michael en ik werken al lang samen. We zijn geen pure strategen, maar voerden al diverse activiteiten uit rond strategie. We zijn erg complementair, ook al is het niet de gewoonte om in team te werken rond strategie. Wij gaan uit van wat de klant sterker maakt en bekijken het merk, de positionering en veel meer, met inbegrip van alle touchpoints. Bij Havas stoppen we dat alles in één geheel en dat is een uniek recept. Daaruit volgen dan creatie en uitwerking.”

Michael Liekens: “Dat gaat dus een stap verder dan de standaardstrategie, we noemen het dan ook ‘creatieve strategie’. Tijdens het uitstippelen van de strategie bedenken we al bepaalde oplossingen. Branding, advertising en experience in één, dus.”

Is de organisatie van Havas helemaal ingesteld op die nieuwe manier van werken?

Marc Soumillion: “Rond elke klant is een team gebouwd, dat is niet nieuw. De accounts bouwen wel een continue relatie met de klant, niet projectmatig maar op permanente basis. De creatie blijft binnen de krijtlijnen die zijn uitgetekend, wat wil zeggen dat je échte creativiteit nodig hebt om relevant én verrassend uit de hoek te kunnen komen. Echte creativiteit zit niet in het leukste of het meest spectaculaire, tenzij ook dat in functie is van de businesswiseefficiëntie.”

Michael Liekens: “We vervingen het klassieke watervalsysteem van briefing over idee tot creatie en executie door een nauwe samenwerking, waarbij we bijvoorbeeld voor alle touchpoints al meteen Havas Intelligence en Havas Media inschakelen.”

Marc Soumillion: “Het gaat dus om een participatief werktraject. Iedereen langsheen het traject heeft kwaliteiten en competenties, de echte rijkdom van complementariteit is dat er altijd een kleine overlapping is.”

David Grunewald: “Op die manier creëren we een beter evenwicht tussen de diverse competenties, trouwens een vraag van klanten, en maken we ruimte voor meer pro-activiteit en voor het ‘business-denken’ van het bureau.”

Staan alle klanten open voor die manier van werken?

David Grunewald: “In theorie wel, maar het vraagt een andere manier van samenwerken, want de rol van ‘lead agency’ ging de voorbije tijd een beetje verloren.”

Marc Soumillion: “Door de proliferatie van touchpoints ontstonden silo’s bij bedrijven, of toch bij grote bedrijven. Soms was het overzicht zoek, waarbij men geregeld ook met meerdere partners werkte. Bedrijven maken het zo zichzelf moeilijk. Wij kunnen een rol spelen bij het totstandbrengen van een helicopter view. Bedrijven doen soms leuke dingen binnen bepaalde touchpoints, maar het geheel valt soms tegen. Wij kunnen creativiteit en originaliteit inbrengen, met een stevige onderbouw.”

Kunt u daar een voorbeeld van geven?

Marc Soumillion: “De voorbije maanden waren er tal van prijsverhogingen. De dag erna zaten we voor een bepaald merk al samen. We bekeken de consequenties, dachten na over reacties… We gaven een antwoord op een conjunctureel probleem die werd ingepast in de langetermijnstrategie van het merk. En dat vertaalden we dan naar concrete taktische briefings.”

Dat werkt voor bestaande klanten, of ook voor prospects?

Marc Soumillion: “Deze ochtend zaten Marc en nog nog op een pitch. Die ging over een deelaspect, maar onze oplossing was zo onderbouwd dat de reactie was: ‘Ha, dat kunnen we misschien ook ruimer toepassen.’ Het werkt dus ook voor nieuwe klanten, als je grondig bent voorbereid.”

Hebben jullie voor jullie zelf bepaalde KPI’s opgelegd sinds jullie die nieuwe manier van werken hebben opgelegd?

David Grunewald: “We kozen ervoor om het bureau strategisch te versterken. Dat zal een belangrijke rol spelen om echte partnerships op te bouwen met merken. Het is onze ambitie om echt een gamechanger te zijn.”

Marc Soumillion: “Daar horen natuurlijk kwalitatieve parameters bij. En dat die nieuwe manier werkt, zien we aan de evaluaties van klanten en aan onze eigen metrics.”

Michael Liekens: “We proberen echt een buinesspartner te zijn en geen campagnemachine.”

David Grunewald: "‘We want to be the most influential agency for the most influential brands’, om David Droga te citeren. We maken deel uit van een network, maar 70% van ons werk bestaat uit lokale creatie en strategie. Hier zit talent: we werden door Havas Worldwide naar voren geschoven om deel te nemen aan een pitch van Cereal Partners Worldwide (CPW), een jointventurebedrijf van Nestlé en General Mills. Mede dankzij onze food-ervaring wonnen we die pitch. We ontwikkelen de strategie en de creatie voor 60 markten en dat deden we door de briefing te challengen, wat we wel vaker doen…”

 

(op de foto, van links naar rechts: Michael Liekens, David Grunewald en Marc Soumillion)