{Interview} Korneel Warlop: Waarom marketing nood heeft aan goede interne communicatie

“Er beweegt zo veel in onze maatschappij, het wordt fantastisch om nu actief te zijn in communicatie.” Een citaat uit onderstaand interview met Korneel Warlop, vicepresident Marketing EMEA bij chocoladeproducent Barry Callebaut Group en auteur van het boek ‘Het Communicatie DNA’. Erwin Van Overloop, directeur van Vonk, nam het interview met hem af.

Korneel Warlop is vicepresident Marketing EMEA bij chocoladeproducent Barry Callebaut Group en auteur van het boek ‘Het Communicatie DNA’. Gepokt en gemazeld in corporate communicatie kijkt hij – als kersverse marketingverantwoordelijke – met open blik naar marketingactiviteiten. Aan wie konden we beter vragen wat marketeers kunnen leren van communicatiespecialisten en vice versa? En kan marketing alleen maar succesvol zijn als ook de interne communicatie goed zit?

Korneel, je bent nu vertrouwd met beide activiteiten. Waarin verschillen marketeers en communicatiemensen van elkaar?

“Wat mij meteen opviel, is dat marketeers honderd procent gefocust zijn op hun klantengroep en bijna met oogkleppen op alleen daarmee bezig zijn. In interne en externe communicatie werk je op meerdere doelgroepen en beheer  je diverse stakeholders. Je houdt veel sneller rekening met de bredere context en niet alleen met de relevantie voor die éne doelgroep. Dat is iets wat marketeers, zonder slechte bedoelingen, vaak uit het oog verliezen. Ik merk ook dat ze soms hun eigen impact overschatten, terwijl je bij internecommunicatieprofessionals net het tegenovergestelde ziet.”

“Meer strategisch denken en niet alleen focussen op kortetermijnresultaten zijn zaken die marketeers zeker van communicatiemensen kunnen leren. Ook geloofwaardigheid en authenticiteit, elementen die voor interne communicatie essentieel zijn, hebben ook hun waarde voor marketing. Ik geloof sterk dat een merk veel meer moet inzetten op authenticiteit. Zowel voor een consument, investeerder als  potentiële medewerkers is de kernvraag uiteindelijk ‘in welke mate is dit bedrijf geloofwaardig’.”

Marketing is vaak een gevestigde waarde in een bedrijf en interne communicatie moet voor haar plaats en budget knokken. Wat kunnen internecommunicatiespecialisten van marketeers leren?

“Waar een marketeer in uitblinkt, is resultaatgericht denken en werken. Je merkt duidelijk dat hij/zij kan  omgaan met targets en het resultaat van zijn inspanningen weet te meten. Dat zie ik zelden bij communicatie-initiatieven. Marketing heeft natuurlijk als  voordeel dat het direct gelinkt kan worden aan verkoopresultaten.”

“Aan de andere kant beginnen bedrijfsleiders wel te beseffen dat de reputatie van een onderneming een basisvoorwaarde is om succesvol te zijn. Dat merk je het best in een crisissituatie. Niemand denkt dan aan marketing. Dan treedt communicatie op het voorplan en kun je het verschil maken voor je bedrijf. Als je ziet wat er allemaal beweegt in onze maatschappij, wordt het fantastisch om nu actief te zijn in communicatie.”

“Communicatoren moeten wel beter over hun eigen realisaties leren communiceren. Ik wijs mijn medewerkers op de passage uit de film Amadeus waar Salieri tegen Mozart zegt dat hij moet leren eindigen met een hoogtepunt, zodat de mensen weten wanneer ze moeten applaudisseren. Dat geldt dus ook voor communicatoren.”

Welke eigenschappen gelden zowel voor marketeers als communicatoren?

“Het gaat voor mij om proactiviteit, verbanden kunnen leggen, rekening houden met de context en daarop kunnen inspelen. Het gaat ook over nederigheid, over beseffen waar je impact hebt en waar niet. Uit reputatieonderzoek is gebleken dat de CEO verantwoordelijk is voor 47 procent van de reputatie van een bedrijf. Daar moet je dus op werken. Leiderschap zichtbaar maken  in mijn bedrijf, intern én extern, is voor mij de grootste uitdaging.”

“In mijn boek spreek ik over de vier pijlers van corporate communicatie: impact van het leiderschap vergroten, aan de reputatie van het bedrijf werken, medewerkersbetrokkenheid bevorderen en een competitief voordeel voor jouw bedrijf creëren. Het is in deze laatste pijler dat de link met marketing gelegd kan worden. Samen zorgen we ervoor dat de corporate story een commerciële meerwaarde  genereert. Je brengt alles samen om je als organisatie te differentiëren  tegenover de concurrentie. Daarom kan marketing alleen maar succesvol zijn als de hele communicatie goed zit.”

Wil je Korneel Warlop zijn verhaal live horen vertellen, kom dan op donderdag 29 september naar het vonk-congres ‘Connecting The Dots’ in het Provinciehuis van Vlaams-Brabant in Leuven. Alle info op vonknetwerk.be.

Wil je meer weten over de skills die je nodig hebt om (interne) communicatie succesvol in te zetten of wil je de tijd nemen om jouw (interne)communicatiestrategie onder de loep te nemen? Schrijf je dan zeker in voor het Meesterschap Interne Communicatie, een jaaropleiding georganiseerd door Arteveldehogeschool in samenwerking met vonk, het netwerk voor interne communicatie. Meer hierover op arteveldehogeschool.be > Bijscholingen en studiedagen > Meesterschap Interne Communicatie.