{Interview} Maarten Leyts over Gen ZAlpha: "Trends ontwikkelen zich wereldwijd, maar je ontdekt ze achter je hoek"

Uit een onderzoek van de parental-control softwaremaker Qustodio bij meer dan 400.000 gezinnen en scholen wereldwijd, blijkt dat kinderen en jongeren tussen 4 en 18 jaar wereldwijd in 2023 gemiddeld 112 minuten per dag op TikTok doorbrachten. Wat een stijging van 107 minuten  is ten opzichte van het jaar ervoor. Hoewel YouTube nog steeds de grootste streaming-app ter wereld is voor deze leeftijdsgroep, brachten kinderen vorig jaar 60% meer tijd door op TikTok. Dit benadrukt de evoluerende mediavoorkeuren van Generatie Z & Alpha. Deze inzichten benadrukken de snel evoluerende mediavoorkeuren van jongeren. Generatie ZAlpha, zoals geïntroduceerd door Maarten Leyts in zijn nieuwe boek Generation ZAlpha, Connecting with the Next Micro-Generation, richt zich op de microgeneratie van kinderen geboren tussen 2008 en 2013, die zich bevindt op het grensvlak tussen de jongste leden van Gen Z, de digital natives, en de oudsten van Gen Alpha, de kinderen die zijn opgegroeid met de iPad,  zoals PUBNews eerder meldde.

Generatiedenken

Generatiedenken is één manier om naar groepen te kijken en inderdaad fel gepopulariseerd en jammer genoeg ook gepolariseerd, zegt Maarten Leyts. "Wij gebruiken generatiedenken nu toch al 15 jaar als één van de manieren binnen cultural foresight, maar wij gebruiken vooral semiotics om de basis te leggen van onze inzichten. Dat versterken wij door menselijke intuïtie (iets wat AI niet heeft) en gesprekken met jongeren wereldwijd van waaruit we dan early stage trends gaan beschrijven."

Uiteraard is er geen 'one size fits all', erkent Maarten Leyts, maar dat geldt volgens hem voor alle generaties: "Niemand is identiek, maar er bestaat wel iets als een collectief cultureel geheugen. Het is ook door technologie dat generaties bewust worden van de events rondom hen. Over de verschillende generaties heen heeft technologie de manier waarop we die gebeurtenissen ervaren meer gevormd dan de gebeurtenissen zelf.  Zonder technologie zouden we ons niet bewust zijn. Zonder bewustzijn zouden we niet veranderen. Zonder verandering zouden we niet groeien. 

De jongeren leren events en de wereld rondom zich kennen ook via virtuele werelden en social video netwerken.  Nu spelen en communiceren ZAlphas wereldwijd en bestellen ze producten die van overal ter wereld kunnen komen. Het is niet zomaar dat Roblox de communicatiebarrières aanpakt met AI-vertalingstechnologie om 24 miljoen dagelijkse chats te vertalen. Merken moeten zich hiervan bewust zijn. Door directe vertalingstechnologie word je bereik immens veel groter, de jongere generaties zijn hier weer de weg aan het voorbereiden.

"Ik zie de bewegingen ook, nu is het weer interessant om tegen generatiedenken te zijn. Dat verandert dan wel weer," zegt Maarten Leyts. "De bemerking is dan dat je moet loskomen van traditioneel segmentatiedenken en moet focussen op gedeelde waardes over de generaties heen. Alsof het één het andere uitsluit ? Ik denk dat het vooral een en-enverhaal is. Je leert héél veel over intenties en gedrag door en data te analyseren en in gesprek te gaan met jongeren waarbij je weinig leert van mainstream, wel van jongeren die wat voorop lopen. Trends ontwikkelen zich wereldwijd, maar je ontdekt ze achter je hoek, tenminste als je kijkt. Mijn idee blijft dat de generatietheorie een goed kader biedt dat verdraaid is door stereotypen en clichés. Maar de echte waarde van generatiedenken blijft behouden als de valse argumenten verdwijnen. De generatietheorie is dus ook absoluut niet gemaakt om verdeeldheid te creëren tussen generaties maar wel om ze beter te begrijpen en te streven naar wat bindt."