{Interview} Michel Dupont en Laetitia De Dycker over 10 jaar Transfer

Op World TV Day 2011 kreeg ons land er een nieuwe regie bij. Transfer positioneerde zich als reclameregie voor themazenders. Tien jaar later is dat nog altijd de core business van de regie, ook al kun je er nu ook terecht voor bioscoopreclame (UGC) of voor digitale reclame (online activiteiten van media en de YouTube-kanalen van The Walt Disney Company). Maar was het grote verhaal nog voor iedereen voldoende helder? In september verdeelde Transfer zijn activiteiten over vijf duidelijke focuspunten, zoals PUBNews eerder meldde: Thematische TV, Kids channels, Digitaal aanbod, Internationaal aanbod (via Mayonnaise Media) en Cinema. Om zeker te zijn dat we het allemaal goed hadden verstaan – en ook wel om die 10 jaar te fêteren – ging PUB langs bij Transfer. Managing director Michel Duponten sales & marketing director Laetitia De Dycker wachten er ons op met een kopje koffie en een koekje. Het gesprek begint (uiteraard) met een terugblik op de coronaperiode.

De eerste maanden na de lockdown waren erg moeilijk, maar van juni 2020 tot nu is Transfer blijven groeien, in televisie en in online, vertelt Michel Dupont. “Dit jaar zullen we zelfs groeien met 22%. Sinds de uitbraak van het coronavirus kwamen er trouwens al acht zenders bij.” Gestage groei is altijd het kenmerk van Transfer geweest. In 2011 bestond het team uit drie mensen en waren er drie zenders. Het aanbod groeide tot een aanbod van 34 zenders, met daarbij een mooi pakket van kinderzenders en een even mooi pakket van internationale zenders. Het team telt 25 medewerkers. “Centraal staat de 10% SOI die we nu halen in het noorden én in het zuiden van het land bij volwassenen,” zegt Michel Dupont. “Vallen zenders weg, dan vullen we die plaatsen met zenders die ervoor zorgen dat we die 10% behouden. Voor adverteerders is dat geruststellend: we bieden een stabiele return. Bij de kidszenders hebben we een SOI van ongeveer 50%.”

Challenger

Met de huidige marktaandelen blijft Transfer een challenger is noord en zuid. De gestage groei leidde ook tot een evolutie binnen de teams, zegt Michel Dupont: “Toen ik hier begon waren er vooral planners aan het werk. Nu is veel geautomatiseerd, al hebben we nog altijd planners in huis. Daarnaast zijn veel meer medewerkers actief in sales, research of marketing. Die mensen zijn vaak begonnen als planner en dat is een voordeel: ze kennen de sector door en door.”

Met de commercialisering van de Disney-channels op YouTube is Transfer méér dan een uitdager, zegt Laetitia De Dycker: “We halen daar maandelijks bijna 17 miljoen impressies in de Benelux. De Disney-kanalen op You Tube zijn een mooi verlengde van het TV-luik. Het blijft een extensie, televisie blijft de core. En wij schaven alle negatieve kanten weg: wij bieden zaken als brand safety et cetera.”

Daarnaast is er, via de afdeling Mayonnaise Media, de vertegenwoordiging van France Télévisions en andere internationale zenders. En sinds kort is er dus ook bioscoopreclame. “Die is goed voor 15% van de markt, met een focus op jonge stedelingen in Brussel en Antwerpen,” zegt Michel Dupont. “Dat is complementair met ons video-aanbod, zodat bestaande televisieklanten gemakkelijk cinema erbij kunnen nemen. We ageren dus niet tégen Brightfish, we denken dat we de markt van bioscoopreclame kunnen dynamiseren, dat is voor iedereen goed.”

In 2022 wil Transfer het cinema-aanbod ondersteunen met meer creatie en data. “Cinema heeft een hoge attention rate,” zegt Laetitia De Dycker. “Daar willen we, in samenwerking met reclamebureaus, nog meer inzetten op creatieve campagnes.”

Autonomie

Transfer werd gaandeweg een dochter van The Walt Disney Company. Hoe groot is de graad van zelfstandigheid? Dat blijkt zeer goed mee te vallen. Een KMO met een groot netwerk, zo omschrijft Laetitia De Dycker de positie van Transfer. Michel Dupont vult aan: “Transfer is lean & mean, en creatief. We mogen dus falen, op voorwaarde dat we daaruit leren. De focus op vijf thema’s is binnen Transfer uitgewerkt, dat werd niet bepaald vanuit Disney. We hebben zelfs moeten pitchen om die Disney-kanalen te kunnen binnenhalen. Het commerciële werk, new business: dat bekijken we helemaal autonoom. Ik zit omgekeerd wel in het Disney Leadership Team Benelux.”

Zijn er dan soms geen tegengestelde belangen, ook al omdat de doelstellingen van 34 zenders van onder meer Disney, Turner en Studio 100 niet altijd dezelfde zijn? “We werken met ‘chinese walls’ en altijd in functie van de performantie van de betrokken kanalen,” zegt Michel Dupont. Die 34 zenders staan voor 15 contracten: zenders zijn complementair én er is altijd een ondergrens wat performantie betreft, benadrukt Michel Dupont: “Onze 10% SOI-claim is dus terecht. Klanten weten dat als we een nieuwe zender opnemen, het bereik helemaal oké is. Omgekeerd kunnen we nieuwe zenders meteen spots aanbieden vanaf de eerste dag. Maar zelfs dat is soms niet voldoende: 30% van de klanten koopt bij ons op basis van conversie, niet via GRP’s.” Het aantal klanten dat inkoopt op basis van conversie groeit zelfs nog. Al wordt de GRP ook doorgetrokken naar online, zodat klanten online en televisie kunnen vergelijken.

People’s business

Stabiliteit en continuïteit gaan bij Transfer hand in hand en er is zeker nog groeipotentieel, zeggen Dupont en De Dycker. Zels met het huidige portfolio is organische groei mogelijk, zeker binnen de afdelingen YouTube, Mayonnaise Media en cinema. “We werken sterk op continuïteit. Laetitia is daar een mooi voorbeeld van,” zegt Michel Dupont. “Zij was de eerste werknemer, naast het oprichtersduo Koenraad Deridder en Birgitta De Smet. Ons salesteam is al vijf, zes jaar stabiel. Dit is echt een people’s business en wij geloven sterk in partnerships.” Die samenwerking met klanten was en is voor Transfer enorm belangrijk. Zo belangrijk dat men coronaveilige wandelingen in het park maakte, of zelfs ging picknicken. Laetitia De Dycker: “De context is dan heel anders, ook al waren het businessgesprekken.”

Ambities

Wat zijn, tot slot, de ambities van Transfer in 2022? “Een groei met 15%, deels organisch,” zegt Michel Dupunt. Daarvoor mikt men onder meer op YouTube, cinema én nieuwe zenders. Zo zit vanaf januari 2022 entertainmentzender E!,een merk van Universal, in het aanbod van Transfer. Wat de (nog door de mededingingsautoriteiten goed te keuren) overame van RTLBelgium door Rossel Group en DPG Media betekent voor TF1, is koffiedik kijken, maar zeker op korte termijn verwacht Michel Dupont weinig effecten. Bovendien: er wordt gepokerd op Europees niveau tussen grote mediagroepen, en dan is het handig dat Disney overal mee aan tafel zit met zijn brede contentaanbod…