Is VR realiteit voor merken?

Net zoals alle trends is virtual reality, doorgaans afgekort tot VR, ertoe veroordeeld om te blijven of te verdwijnen. Momenteel is ze voor merken alvast een buitenkans om zich op een innovatieve manier te positioneren. Belgische adverteerders zijn te lang sceptisch geweest, maar de aantrekkingskracht voor deze technologie laat zich op internationaal vlak voelen. Daar laat het effect zich dan ook duidelijk zien.

Virtuele realiteit was lange tijd het monster van Loch Ness. Iedereen sprak erover, maar niemand had het gezien. Maar tegenwoordig is deze technologie niet langer beperkt tot gaming. Op langere termijn kan zich ze zich zelfs verspreiden over alle sectoren. Voor adverteerders is het exploitatiepotentieel reëel en divers. VR blijft het enige antwoord voor veel problemen die tot nog toe niet konden worden opgelost: prototypes manipuleren of opleidingen op afstand volgen, om er maar twee te noemen. De technologie kan snel geadopteerd worden als de eerste experimenten een succes blijken.

De voordelen van VR voor adverteerders

Dankzij VR kunnen merken “emoties activeren en engagement wekken op terreinen waar ze vandaag nog veld verliezen aan traditionele media zoals bannering,” legt chief design & strategy officer Henry Daubrez van het Namense digitaal bureau Dogstudio uit. “De adblocks hebben de financiële resultaten van bannering namelijk aangetast. Dankzij VR kunnen adverteerders bij de les blijven en consumenten verrassen.”

Maar het doel ervan is niet altijd om een wow-effect op te roepen. Veel adverteerders nemen er hun toevlucht toe “om de sterke punten van hun producten te simuleren,” zeggen  Nicolas en Laurent Monnoyer, CEO’s van Big Bad Wolf, een bureau dat zich meer bepaald in enhanced reality specialiseert. “VR vangt namelijk 100% van de focus van haar publiek. Een campagne opgebouwd rond deze technologie zal van zich laten spreken als de ervaring ervan sterk en verrassend is, als ze overeenstemt met de communicatie van het merk, als ze wordt ontplooid op een evenement met veel volk, als haar mechaniek sociaal delen na het evenement integreert en als de PR slim beheerd wordt.” Onder die voorwoorden kan VR van hetzelfde multiplicatoreffect genieten als de mooiste virale campagnes van enkele jaren geleden.

Enkele campagnevoorbeelden

In België zijn grootschalige campagnes zeldzaam. Over het algemeen worden ze gevoerd door de moedermaatschappij van de adverteerder, die de kosten dan deelt met de lokale markten. “Frankrijk blijft onze markt bij uitstek,” preciseren de broers Monnoyer. “De adverteerders willen content ontwikkelen die is aangepast aan beurzen of showrooms.” In december 2016 ontwikkelde Big Bad Wolf Downhill Race Ski voor Mumm. In de winkel kon het publiek een skiafdaling in virtuele realiteit beleven. Voor  een champagnemerk een zeer innovatieve wereldpremière. In 2015 speelde het modemerk Tommy Hilfiger pionier op Fifth Avenue: klanten konden met een helm van Samsung GearVR op de eerste rij van de recentste defilés plaatsnemen. “Bovenop het voordeel van live komt het voordeel van VOD of video on demand,” reageert Stéphane Maguet, Head of Creative Technology bij het Franse We Are Social. “De markt is nog niet helemaal rijp, maar de merken hebben er interesse voor omdat het test & learn mogelijk maakt. Ze moeten er meteen mee beginnen als ze over 18 maanden meerwaarde willen creëren en klaar willen zijn als de markt daar klaar voor is.”

Didactische en humanistische aspecten

Henry Daubrez slaat even een zijweg in: het gaat niet alleen over marketing. “De uitdaging en het belang zitten nog meer op didactisch vlak. Je kunt er een opleiding op afstand mee volgen of misschien een nieuw vak leren. In dat opzicht is VR veelbelovend en humanistisch.” Caritatieve organisaties schakelen VR overigens al in als instrument om te sensibiliseren. Onlangs maakte Big Bad Wolf in opdracht van een Belgische bank een interactieve animatie waarmee 30 jaar vooruit kon gekeken worden in de tijd. De makers geven tekst en uitleg: “Het doel was om de managers voor de snelle digitalisering van de markten te sensibiliseren. Die maakte het personeel namelijk bang. De banken moeten daarop anticiperen, omdat de digitalisering gevolgen zal hebben voor hun markten en voor het gedrag van hun klanten.” Een van de voordelen is ook de kostprijs. Het mag overigens niet verrassen dat de groep HTC Vive een partnership met BMW heeft gesloten waarvan het doel duidelijk is om komaf te maken met de fysieke prototypes. L'Oréal USA heeft het ook al begrepen: eind 2016 kondigde de onderneming een kappersopleiding in virtuele realiteit aan.

Naar een democratisering?

De eerste VR-helm dateert van 1968. Maar ‘Het Jaar Nul’ voor VR was eigenlijk 2016, toen Facebook in het kapitaal van Oculus Rift stapte en zo aan democratisering van VR meewerkte. “Met de oplossingen van  Facebook, HTC, Samsung en zelfs Google is het duidelijk geworden dat het debuut van de virtuele realiteit op de markten geslaagd is. “We kunnen echter pas van een volledige adoptie spreken als de gezinnen de devices binnengehaald hebben en de consumenten er op verschillende manieren gebruik van maken,” nuanceren de CEO's van Big Bad Wolf. “Voor gaming, social chat, gedeelde ervaringen, live stream video en dies meer. Maar de opwinding over VR kan zich ontpoppen tot een duurzame ontwikkeling.” De Google Cardboard en de voortdurende vermindering van de instapprijs van smartphones waren een eerste stap naar die democratisering. Er is nog werk aan de winkel, te meer omdat de meest competitieve headsets, zoals de Oculus of HTC Vive, nog altijd krachtige software op Windows vereisen. De oplossing zit 'm in de manier waarop de marktervaringen uitgekiend worden. “Maar komen we er stilaan,” voegt Henry Daubrez toe. De penetratiegraad van helmen op de markt is zwak, maar betekent geen rem voor de adverteerders. De oplossing schuilt in de manier waarop de merkervaringen worden uitgekiend. Stéphane Maguet, wiens bureau zich toespitst op het sociale veld van de virtuele realiteit, besluit van zijn kant dat “alle adverteerders die aanwezig waren op het Salon Virtuality, in Parijs in februari, onze stand bezochten hebben. Ik  noem Orange, BNP, RATP, de SNCF, casino's enzovoort. Sindsdien volgen mijn bestekaanvragen elkaar in sneltempo op. Bij BNP denken ze – zoals zovelen – dat VR de manier waarop aan communicatie wordt gedaan, zal heruitvinden, en dat de technologie onze levens zal veranderen zoals internet dat al met succes deed.” Momenteel vermenigvuldigen de interactieve ervaringen inderdaad, zodat data kunnen worden verzameld die de artificiële intelligentie voeden en de applicaties  in de loop van de tijd verbeteren.

VR als sociale realiteit

De virtuele realiteit beperkt zich niet tot het isolement van haar gebruiker, maar kan daarentegen zelfs geïsoleerde gebruikers verenigen. Op erg korte termijn maakt ze het mogelijk dat groepen samen krachtige virtuele ervaringen beleven (Oculus deed dat al met zijn applicaties Rooms, Parties en Livestreaming.) Ze blijkt ook een empathisch instrument te zijn waarmee de gebruiker zich kan inleven in anderen. “Overigens zouden vergaderingen op afstand in VR veel doeltreffender en veel meer ingeleefd zijn volgens nogal wat ondernemingen van de CAC 40. “Er wordt weleens gezegd dat de literatuur de eerste virtuele realiteit was. Als je de Odyssee leest, dan word je Odysseus. Hetzelfde gaat op voor Madame Bovary enzovoort. Maar het was maar een metafoor... De verbeeldingskracht van de VR is in vergelijking indrukwekkend! Het dóet iets met het lichaam. “VR geneest trouwens trauma's, fobieën en verslavingen,” licht Stéphane Maguet toe, die met het bureau We Are Social een grootschalig project is opgestart voor het merk Renault Sports. “Voor de Grand Prix van de Formule 1 in Australië “werd een ervaring van de pit stop in VR bedacht (banden wisselen, tanken, de dorst van de piloot enzovoort inbegrepen – en dat alles zo snel mogelijk). In de paddock van het circuit, in de garage, zijn vier personen simultaan in dezelfde fysieke en virtuele ruimte. Samen moeten ze hun piloot doen winnen. Het is een samenwerking rond een sportief doel. Na de ervaring begin je opnieuw met een sociale capsule. Jaguar liet de pers zijn nieuwe elektronische model vier maanden geleden in VR ontdekken. Daarmee wordt een stap verder gezet, meer bepaald in de sociale kant van deze innovatie.”