It runs in the family: « Samenwerken na 25 jaar huwelijk kan erg riskant zijn. »

Karine De Moor en Arnaud Vandenberghen werken dan wel in dezelfde sector, ze hebben heel verschillende jobs. De ene zit meer in above-the-line advertising, de andere in de belowsector. Met als gevolg dat ze niet altijd op dezelfde golflengte zitten wanneer ze over hun werk praten. Toch blijven ze als koppel heel aanvullend en medeplichtig. Ze delen ook dezelfde waarden en in hun bezorgdheden staat de mens centraal.

We ontmoeten het koppel op een mooie zonnige dag aan tafel bij Harold (ex-Mamy Louise) in Ukkel. Er heerst een speciale sfeer, aangezien dit de meest romantische dag is van het jaar. Zij is een beetje gespannen als ze over haar werk moet praten. “Aangezien ik vooral solo werk, heb ik minder de gewoonte om te praten dan Arnaud.” Hij is eerder ontspannen en laat niet na om haar gerust te stellen. “Karine wil graag gerustgesteld worden in haar keuzes wat het werk betreft,” deelt hij mee.

Jullie hebben beiden aan het ICHEC gestudeerd… Is de vonk daar overgeslagen? Of heeft de sector jullie naar elkaar toe gebracht?

Arnaud: “Dat had uiteraard gekund, maar we hebben elkaar daar nooit ontmoet. Wij hebben elkaar pas tien jaar later ontmoet via vrienden. Bovendien heb ik in tegenstelling tot Karine niet altijd in deze sector gewerkt.”

Karine: “Reclame zat bij mij in de familie. Ik heb mijn eerste ervaringen opgedaan bij Promoprint, de zaak van mijn grootvader. En in 1989 ben ik van start gegaan met mijn eigen zaak Publi-Line.”

Arnaud: “Voor ik als onafhankelijke consulent aan de slag ging in de out-of-home bij JCDecaux, ben ik drie jaar lang bij Prémaman verantwoordelijk geweest voor de export. Ik reisde toen heel veel en juist op dat moment hebben onze wegen elkaar gekruist. Omdat ik na verloop van tijd niet meer zonder Karine kon, heb ik mij naar de affichage geheroriënteerd. Ik heb in die sector verschillende functies gehad. Ik ben begonnen als verkoper om vervolgens twee bedrijven op te richten ,waaronder Kinetic, dat nu deel uitmaakt van de WPP-groep.”

Is het een voordeel om in dezelfde sector te werken?

Karine: “Ja, want we hebben gemeenschappelijke klanten wat de bedrijfsnamen betreft, maar werken zelden met dezelfde mensen. Arnaud heeft vooral contact met de media-afdeling en ik meer met de mensen uit de reclame en marketing.”

Arnaud: “Maar als ik te weten kom dat er acties gepland zijn met reclameproducten, dan zal ik het jou zeker vertellen.”

Karine, je lijkt niet zo blij te zijn met de term “reclameproduct”.

Karine: “Klopt, ik spreek liever van ‘product media’. Het gaat erom in aanmerking te komen als volwaardig medium wanneer adverteerders een reclamebudget ter beschikking hebben. Het laat me ook toe om een interessantere strategie voor te stellen. Ik ben er zeker van dat ik een return on investment kan bieden die even interessant is als die van affichage.”

Arnaud: “Niet dat ik niet in die nieuwe positionering geloof, maar er zijn tegenwoordig ontstellend veel partijen in dit vak betrokken. Ook mediabureaus proberen zoveel mogelijk voor adverteerders te presteren. Ik denk dus dat hoe lovenswaardig het concept ‘product media’ ook is, het niet zal werken omdat het tegen de stroom ingaat.”

Karine: “Niek akkoord! 10% van de reclame-investeringen gaat naar ‘product media’ en 85% van de mensen die zo’n product krijgt, gebruikt het. Dat is ontzettend veel. Terwijl reclame tegenwoordig wordt weggezapt en door niemand wordt onthouden.”

Heeft dat laatste ook niet met creatieve armoede te maken?

Arnaud: “Die creatieve armoede heeft twee oorzaken. Eerst en vooral is het verloop van een campagne steeds korter. Tegenwoordig reikt de horizon niet verder dan twee of drie weken. Ten tweede moeten internationale bedrijven uiterst dwingende creatieve ‘guidelines’ volgen waardoor de internationale creatie meestal gewoon lokaal wordt aangepast. Gelukkig komt er wat verbetering in de papieren OOH, onder andere dank zij wedstrijden zoals de ‘Out of Home Kings’ van Clear Channel en JCDecaux. In de digital out-of-home of DOOH zie ik daarentegen geen verbetering. Wij zouden graag zien dat er meer ‘motion’ komt in de Belgische affichagetraditie.”

Jullie zijn partners in Publi-Line. Hebben jullie al eens overwogen om samen te werken?

Karine: “Dat hebben we geprobeerd toen hij zonder werk zat. Hij verzorgde toen het commerciële. Maar voor mij is er vrouwelijke gevoeligheid nodig om producten te zoeken. Bovendien werk ik liever niet met hem samen want mocht het niet goed draaien, dan zou ons privéleven in gevaar kunnen komen. Zoiets riskeer je niet na 25 jaar huwelijk.” (algemeen gelach)

Hoe komt het dat jullie nog steeds zo geboeid zijn door jullie beroep?

Karine: “Het feit dat je voortdurend bij moet blijven, ook al betreur ik het feit dat ik minder en minder contact heb met de klant. Tegenwoordig gebeurt bijna alles per mail. Ik hou ervan om de klant een staal te geven (ze neemt een pen vast) zoals dit bijvoorbeeld. Dat heet haptische marketing, een wetenschap die het visuele met de tastzin combineert. Wanneer een klant deze pen vasthoudt, voelt hij het aangename effect van de perzikhuid. Dat lukt niet via een Excell-sheet. Voor mij blijft het menselijk contact onontbeerlijk.”

Arnaud: “Wat mij in deze sector boeit, is de menselijke dimensie. En wat mij ook bevalt, is de transmissie. Het is onze plicht om de fakkel aan jongeren door te geven. Het geheugen van een bedrijf is heel belangrijk, maar dat is er steeds minder. Ik zou graag nog een tijdje kunnen doorgaan, maar op een menselijk ritme.”