Research | Merktrouw ontwikkelt zich reeds op jonge leeftijd, ongeacht de productcategorie
Door de reclamedruk doen merken steeds meer moeite om het hart van de consument te raken. In 1992 vond McNeal dat volwassenen in grote mate trouw blijven aan de merken die ze als kind waardeerden. Sindsdien halen marketeers alles uit de kast om kinderen al op jonge leeftijd aan hun merk te binden. De vraag rijst of deze uitspraak nog van toepassing is op de huidige generatie jongeren die gemakkelijk van merk lijken te wisselen. Retrospectief onderzoek van de sectie Bedrijfscommunicatie aan de Katholieke Universiteit Leuven toont aan dat merktrouw al vroeg voorkomt bij alle soorten productcategorieën en zich ontwikkelt vanaf de leeftijd van 9 jaar.
· Merktrouw ontwikkelt zich vanaf 9 jaar bij alle soorten producten
· Bij plezierverschaffende producten met een lage betrokkenheid gaan jongeren actief op zoek naar variatie
· Jongeren blijven trouw aan een merk omdat het voldoet aan hun verwachtingen of louter uit gewoonte
· Eerlijkheid en transparantie wordt op lange termijn beloond met merktrouw
Het ultieme doel voor marketeers is het opbouwen van een trouw cliënteel. Er is bijgevolg al veel onderzoek verricht naar de magische formule om merktrouw te bereiken. De mate van merktrouw zou onder meer afhangen van het soort product. Eerder onderzoek vond dat zowel de betrokkenheid van klanten bij een productcategorie (involvement) als de soort aankoopmotivatie cruciale factoren zijn in de ontwikkeling van merktrouw. De soort motivatie die de aankoop van een product drijft, beïnvloedt namelijk in grote mate welke type reclame het promoot en hoe consumenten hierop reageren. De attitude ten opzichte van reclame kan dan op termijn leiden tot merkvoorkeur en misschien zelfs tot merktrouw.
Traditioneel is er sprake van twee soorten aankoopmotivaties: informationele en transformationele aankopen. Informationele aankopen vertrekken vanuit de wens om een negatieve emotie of attitude te onderdrukken, terwijl transformationele aankopen een positieve attitude tot doel hebben. Consumenten kopen aspirine vanuit de informationele wens om pijn te bestrijden. Kledij kopen ze daarentegen voor het plezier of uit sociale bevrediging, wat transformationeel te noemen is. Eerstgenoemde brengt de consument dus van een negatieve naar een neutrale gemoedstoestand, terwijl laatstgenoemde focust op het bereiken van een positief gevoel. Aangezien merkloyaliteit normaal gebaseerd is op een positieve attitude, zijn onderzoekers het niet eens of merktrouw zich vanuit een negatieve informationele aankoopmotivatie kan ontwikkelen.
Ook de persoonlijke behoefte aan variatie speelt een rol. Een hoge behoefte aan variatie gaat logischerwijze niet gepaard met merktrouw. Volgens eerder onderzoek beschikt ieder individu over een persoonlijk niveau van variatie dat voor zichzelf optimaal is en waarbij hij of zij zich het prettigst voelt en het best functioneert. Men zal steeds proberen dit ideale niveau te bereiken. Iemand voor wie het actuele niveau van stimulatie te hoog is - bijvoorbeeld door stress op het werk - zal actief zoeken naar situaties met lage stimulatie zoals bijvoorbeeld vissen of mediteren om zo het geschikte evenwicht te kunnen herstellen.
Dit onderzoek stelt vast in hoeverre jongeren al merktrouw zijn binnen bepaalde productcategorieën en vanaf welk moment. Bovendien is nagegaan op welke manier de persoonlijke behoefte aan variatie een effect heeft op de ontwikkeling van merktrouw en welke redenen voor jongeren het belangrijkste zijn om trouw te blijven aan een product.
Merktrouw begint heel vroeg
Het onderzoek toont geen significant verschil aan in merktrouw tussen de transformationele (frisdrank en jeansbroeken) en informationele (tandpasta en digitale camera’s) producten. Blijkbaar kan dus ook een negatieve aankoopmotivatie een positieve attitude teweegbrengen door middel van het oplossen van problemen. De overgang van een negatief naar een neutraal gevoel brengt op die manier eveneens een positieve attitudeverandering teweeg, wat dient als basis voor merktrouw.
Conform eerder onderzoek wijst de studie uit dat jongeren al op jonge leeftijd merktrouw ontwikkelen. De gemiddelde leeftijd om een relatie aan te gaan met een merk (moment of entry) is 9 à 10 jaar. Er zijn verschillen tussen de productcategorieën, maar telkens ligt de gemiddelde leeftijd rond de vroege tienerjaren (zie tabel). Als marketeers kinderen willen binden aan een merk kan dit echter al veel vroeger. In principe kunnen peuters al vanaf 2 jaar benaderd worden, aangezien merkbewustzijn, -herkenning en zelfs merkvoorkeur zich al op deze jonge leeftijd beginnen te ontwikkelen.
Wat de drang naar variatie betreft, blijken consumenten vooral bij plezierverschaffende producten met een lage betrokkenheid zoals snacks, drank of cosmetica op zoek te gaan naar variatie. Het onderzoek bevestigt dat een hoge behoefte aan variatie samenhangt met minder merktrouw gedrag, maar er is geen significant verschil in merktrouw tussen producten met een hoge versus lage betrokkenheid.
De voornaamste redenen om trouw te blijven aan een product zijn de volgende:
1. Het product voldoet aan de verwachtingen (47%).
2. Het is een gewoonte (14%).
3. Om een miskoop te vermijden (9%).
4. Tijdbesparing (8%).
“Wie jongeren eerlijk en transparant benadert, wordt op lange termijn beloond met merktrouw.”
Deze resultaten wijzen erop dat reclamemakers een geloofwaardig en betrouwbaar beeld dienen te scheppen van hun producten. Consumenten belonen eerlijkheid met merktrouw op lange termijn. Zeker 18-plussers zijn erg kritisch. Ze beschikken over de financiële ruimte om producten uitgebreid te vergelijken en zijn naar eigen zeggen moeilijk te overtuigen of zelfs te manipuleren met behulp van typische marketingtrucs.
Jeugd valt nog te overtuigen
De bevinding dat 14% van de jongeren slechts uit gewoonte trouw is aan een merk, is goed nieuws voor nieuwe merken. Dit percentage "spurious loyals" is relatief gemakkelijk te overtuigen om over te stappen naar een ander merk. De uitdaging is dan om nieuwe manieren te vinden om dit routinematige aankoopgedrag te doorbreken. Hierbij kan men denken aan sampling, de plaats die het product inneemt in de winkel, opvallende panelen, maar nog beter is het om met iets vernieuwend en creatief te komen.
De boodschap voor marketeers en brand managers is dus positief: merktrouw kan ontstaan bij alle soorten producten, vanaf de leeftijd van 9 jaar. En wie jongeren eerlijk en transparant benadert, wordt op lange termijn beloond met merktrouw.
Methode
De data zijn verzameld aan de hand van een websurvey bij 130 Vlaamse jongeren tussen 12 en 25 jaar. De gemiddelde leeftijd bedroeg 21 jaar en 64.6% van de respondenten waren vrouwen.
Op basis van eerder onderzoek werden volgende vier productcategorieën gekozen: frisdrank (lage betrokkenheid x transformationele motivatie), jeans (hoge betrokkenheid x transformationele motivatie), tandpasta (lage betrokkenheid x informationele motivatie) en digitale camera’s (hoge betrokkenheid x informationele motivatie).
Om de "moment of entry" - de leeftijd waarop een consument een relatie begint te ontwikkelen met een merk - na te gaan, werd een retrospectieve schaal ontwikkeld.
Merktrouw en variatiezoekend gedrag werden gemeten aan de hand van erkende schalen uit de literatuur. Om deze laatste variabele na te gaan, werd gebruik gemaakt van een schaal die het Optimale Stimulatie Niveau van een individu meet.
Jeugd houdt van merken
Retrospectief onderzoek van de sectie Bedrijfscommunicatie aan de Katholieke Universiteit Leuven toont aan dat merktrouw al vroeg voorkomt bij alle soorten productcategorieën en zich ontwikkelt vanaf de leeftijd van 9 jaar. Bij plezierverschaffende producten met een lage betrokkenheid gaan jongeren actief op zoek naar variatie. Jongeren blijven trouw aan een merk omdat het voldoet aan hun verwachtingen of louter uit gewoonte. Eerlijkheid en transparantie wordt op lange termijn beloond met merktrouw.