Josefine Richards: "Reclame moet uitdagen"

Josefine Richards is creative director van INGO Stockholm, het bureau dat bekend is voor de award winning campagne The Swedish Number alsook voor hun werk voor Lidl. Dit jaar is zij voorzitter van de Jury Innovative, Integrated & Grand Prix for Good van de Creative Belgium Awards. Zelf heeft ze al een zestigtal reclametrofeeën op haar schouw staan, in alle mogelijke vormen en formaten (Lions, Pencils, Eggs,...). En ze was ook al vaker jurylid (Cannes Lions, The One Show, Eurobest,...). Haar naam laat het niet vermoeden, ook al omdat ze enkele jaren in het Australische Sydney werkt, maar ze is Zweedse. En ze houdt van jurywerk, legt ze uit aan PUB.
Josefine Richards: "Ik hou ervan om nieuwe mensen te leren kennen, en hun kijk op advertenties. Je moet helemaal openstaan voor wat je te zien krijgt, en de cases leren kennen via de mening van anderen. Daarom heb ik me niet echt voorbereid op deze jurering, net om als voorzitter fris en onafhankelijk aan de jurering te beginnen. Ik 'bestudeer' geen advertenties."
Wat zijn dan je dingen waar je op let bij het jureren?
"Heeft het bureau moed aan de dag gelegd? Hebben ze lef getoond? Is dit 'groundbreaking' werk? Dagen de makers ons uit? Het is een moeilijke tijd voor de advertentiewereld, een advertentie kan eender wat zijn, en kan eender waar aan bod komen. Waar vind ik mijn doelgroep? Niet langer enkel in traditionele media. Dat kan in een restaurant zijn, maar ook via de telefoon. Dat vind ik erg interessant. Het komt er dus op aan om daar en op dat moment uit je schelp te komen en je verhaal te vertellen dat verder gaat dan het mediakanaal waar je je op dat moment bevindt."

Vind je het leuk om in België deel uit te maken van een jury?
"Ik zag als jurylid natuurlijk al geregeld werk van Belgische bureaus passeren. Ik ben trouwens erg blij om hier te zijn. Belgische reclame heeft een goede reputatie. Zelfs toen ik nog studeerde bewonderde ik al het werk van deze kant van de wereld. Het was vaak een beetje 'punky', rebels, en dat vond ik leuk. In de jury hier ken ik enkel Katrien Bottez, haar ontmoette ik al eerder. De rest niet, ik ben nieuwsgierig..."
Wat voor juryvoorzitter ben je?
"Als jurylid leerde ik van de besten, zoals Mark Tutssel. Ik wil om te beginnen de mensen aan tafel leren kennen. En als iemand een duidelijke voorkeur heeft voor een bepaalde case, wil ik ook horen wat de anderen daarover te zeggen hebben. Iedereen moet zijn zeg hebben. Iedereen moet openminded zijn en het mag niet zo zijn dat één sterke mening overheerst. Dat is trouwens ook de manier waarop we intern bij INGO werken. We zijn nogal horizontaal gestructureerd. Dat is prettig, je moet altijd veel kunnen discussiëren. Dat moet ook. Uiteindelijk staat je naam onder het werk, dan is het ook noodzakelijk dat je blij bent met het werk. Dat geldt ook voor jury's, zeker als het gaat om prestigieuze prijzen."