{Jury@Work} Valentina Culatti: "Volgen criteria van creatieve prijzen de disruptie?"

Awards / News

Valentina Culatti is Director of Creative Shop for Northern Europe bij Meta. Zij geeft leiding aan een getalenteerd team van creative directors, technologen en strategen die merken helpen hun business te laten groeien door het creatieve potentieel van het Meta-ecosysteem te verkennen. "Dat gaat van eenvoudige consultancy tot in-depth activatie," vertelt ze daarover. Maar het is niet daarvoor dat ze even in België te gast is: ze is juryvoorzitter Corporate Purpose, Culture & Social Behaviour, Innovative and Integrated van de Creative Belgium Awards 2022.

Lukt dat jureren in ons land gemakkelijk? Bent u bekend met Belgisch creatief werk?

Valentina Culatti:"Ik kende Belgisch creatief werk al een beetje, en ik zat al eens met Geoffrey Hantson in de jury voor Cannes Lions. En nu ik het van nabij bekijk: ik ben echt wel onder de indruk van de kwaliteit. Als je in jury's zit, zie je soms heel hoge volumes passeren. Hier valt de hoge gemiddelde kwaliteit op. Heeft het ermee te maken dat de Belgische markt zo klein is? Er is vaak een element voor 'added value', voor veel impact."

Is er eigenlijk nog behoefte aan creatieve prijzen?

"Het antwoord hangt af van wie die behoefte beoordeelt. Het antwoord zal 'ja' zijn bij mensen die nog 'vers' zijn in het vak. Om creatief werk te kunnen vergelijken, maar ook om zichzelf te evalueren. Als lid van een jury is het antwoord eigenlijk ook 'ja,' want prijzen versnellen het oppikken van wat er leeft in de markt."

"Bij prijzen gaat het voor een deel om 'legacy'. Maar tezelfdertijd is er de behoefte om te veranderen. Je zou je dus kunnen afvragen of je bij de beoordeling geen andere KPI's moet hanteren. Waarom moet je efficiëntie scheiden van creativiteit? En je moet natuurlijk tijdig je jury's verjongen, zodat je verse ideeën in die jury's krijgt. Algemener moet je je afvragen of prijzen nog veranderingen in de maatschappij weerspiegelen. Ongeveer alles is in disruptie, volgen de criteria van creatieve prijzen die disruptie?"

Foto © Luc Hilderson