Kantar: “De bal ligt in het kamp van merken en van innovatie”

News / Research / Retail

De plotselinge boost in e-commerce en digitale betalingen zal niet meer gaan liggen, maar op vlak van productkeuze is er weinig innovatie te bemerken. De Belg blijft zijn favoriete merken trouw en vraagt hen meer dan ooit om authentiek en nuttig te communiceren. Dat blijkt uit de nieuwe resultaten van Kantar’s Belgische ‘Covid-19-consumentenbarometer’. Samen met 60 andere landen over de hele wereld wordt de Belgische bevolking door het onderzoeksinstituut Kantar bevraagd om onze gemoedstoestand, nieuwe consumententrends en onze ambities en houding tegenover merken te begrijpen.

Een representatieve steekproef van 500 Belgen werd de afgelopen dagen ondervraagd door Kantar, een van de wereldleiders in marketing intelligence en brand strategy consulting. De studie, die om de twee weken geüpdatet wordt, maakt deel uit van een hele reeks andere analyses, zowel sectoraal als geografisch, met als doel de impact van Covid-19 op onze bedrijven op korte, middellange en lange termijn beter te begrijpen.

“Na de Fransen en de Spanjaarden behoren de Belgen tot de Europeanen die zich het meest zorgen maken over de huidige situatie, meer nog dan de Italianen,” concludeert Isabelle Merillou, brand domain lead bij Kantar Belgium. “Wat ook onmiddellijk in het oog springt is de spirit van solidariteit, maar ook en vooral van nationale eenheid bij onze medeburgers, die de eersten zijn om aan te geven dat ze vastbesloten zijn de crisis samen aan te pakken. Jongeren tussen 18 en 34 zijn zelfs van mening dat ze er sterker uit zullen komen. Om dat te kunnen doen is het volgens het panel bovenal noodzakelijk om correct geïnformeerd te zijn.”

Paradoxaal genoeg wil slechts een kleine minderheid van de Belgen nóg beter geïnformeerd worden over de voorzorgsmaatregelen, terwijl dat net is waar de meeste communicatie zich op richt. Daartegenover staat dat de meerderheid van de ondervraagden vragende partij is voor meer informatie over het virus zelf, zijn aard, de symptomen die het veroorzaakt en de risico’s die het inhoudt.

“Een andere verrassing was het feit dat twee weken geleden, bij de eerste enquêteronde, 64% van de respondenten in België (een Europees record) zich vooral zorgen maakte over zijn economische situatie, tegenover ongeveer 50% die eerder vreesde voor zijn gezondheid en slechts 16% die wakker lagen van een schaarste aan consumptiegoederen,” analyseert Martine Philippe, research director bij Kantar Belgium. “In de tweede ronde blijkt die 64% zelfs gestegen te zijn tot 70%! Dat kan verklaard worden door het feit dat de onmiddellijke impact van de 'lockdown' zichtbaarder is op economisch dan op gezondheidsvlak. We kennen immers allemaal bedienden en arbeiders die tijdelijk werkloos zijn of ondernemers wier inkomen bedreigd is, terwijl niet iedereen per se mensen kent die ziek zijn en, a fortiori, mensen die ernstig getroffen zijn.” 59% van de ondervraagden zegt, in het licht van deze vrees, dat ze hun uitgaven in de toekomst proactief en strikter zullen plannen. 

Hoewel het intussen duidelijk is dat de winkels goed bevoorraad worden en dat ook zullen blijven, is het interessant te weten dat het eerder de 18-34-jarigen (47%) en de 35-54-jarigen (42%) zijn die bekennen gehamsterd te hebben en bewaarproducten gekocht te hebben, terwijl de 55-plussers liefst regelmatig hun inkopen doen. Alle consumenten zeggen trouw te blijven aan de merken die ze gewoonlijk kopen. Wat betalen betreft, kiest 71% van de Belgen nu voor elektronisch.

Het moge duidelijk zijn: de quarantainemaatregelen hebben tot een ongeziene boost in e-commerce geleid: 11% van de respondenten kocht voor het eerst online kledij en accessoires, 9% bestelde een eerste maal eten, en 7% deed voor het eerst beroep op een online apotheek. Driekwart van de respondenten stelt in de toekomst, en dus na de crisis, de voorkeur te zullen blijven geven aan elektronische betaalmethoden en nog meer online te zullen kopen. Uitstekend nieuws voor de Belgische e-commerce, die achterophinkt vergeleken met onze buurlanden.

Een andere evidentie is het feit dat de media zelden zo’n groot bereik hadden als nu, terwijl adverteerders nog nooit zo timide geweest zijn... Nochtans biedt deze periode veel kansen voor merken die in staat zijn zichzelf snel opnieuw uit te vinden en de ‘Corporate Social Responsibility’-waarden van morgen te integreren, net als ‘Meaningful & Different Marketing’. Belgen zijn op dat vlak trouwens eensgezind in hun vraag (+- 70%): als merken communiceren in een kader dat zo gevoelig is als het huidige, moeten ze dat op een pragmatische manier doen, met concrete oplossingen voor de uitdagingen van consumenten, zonder al te veel humor, door het goede voorbeeld te geven en alternatieven aan te bieden. Dit kan zowel op het niveau van een productcommunicatie als op corporate niveau, door bijvoorbeeld de maatregelen aan te kondigen die een bedrijf neemt om de crisis te bestrijden door middel van altruïstische initiatieven, enzovoort. En, voor de adverteerders die er nog aan zouden twijfelen, zou de volgende statistiek moeten volstaan: 71% van de ondervraagden zegt dat ze negatief zouden aankijken tegen merken die de crisis ‘gebruiken’ om zichzelf in de kijker te zetten.

Op veel vlakken zal er een ‘voor en na COVID-19’ zijn”, besluit Maria Darmi, CEO van Kantar Belgium. “Ook de consumptiegewoonten zullen daar niet aan ontsnappen, en, hoewel burgers hun dagelijks leven nu al hebben moeten heruitvinden, zullen ze in de toekomst duidelijk nog oplettender of zelfs kritischer zijn met betrekking tot hun aankopen en hoe ze die doen, maar ook de producten en diensten die hun vertrouwen waard zijn. De bal ligt dus in het kamp van de merken en van de innovatie!”