« KETJEP » OP UW FRIETJES OF ERNAAST?

Vertaalde artikels

Chocolade, bier, wafels, frietjes. En wat als de sauzen ook een Belgisch symbool werden? Dat is in elk geval de ambitie van Brussels Ketjep. De geschiedenis van een kleine ketchup, die 100% van bij ons is en die de grotere merken gemakkelijk verslaat op de restauranttafels. En die niet ophoudt te vernieuwen.

er

Het idee ontstond in 2010 bij een croque-monsieur. « Ketchup. Iedereen kent het, iedereen eet het, iedereen heeft het in huis,… Maar er is enkel Heinz, dat de markt domineert. Maar als je er even over nadenkt heeft Heinz, in tegenstelling tot andere legendarische Amerikaanse merken zoals Coca-Cola, geen grote community van gepassioneerde liefhebbers. Het blijft een erg onpersoonlijk merk en is niet erg dynamisch. Er worden wel geregeld campagnes gelanceerd, zeker, maar er is geen communicatiepolitiek op de voedingsmarkt die omverblaast, » vindt de man die we voor de gemakkelijkheid Meneer Brussels Ketjep zullen noemen. Hij wil een betere ketchup maken die meer naar tomaat smaakt en minder suiker bevat. « En vermits we in België alles kunnen maken, waarom dit nieuwe product dan geen Belgisch tintje geven? » Vandaar ook de baseline: « Belgians do it better! » En met dat vertrekpunt was de naam snel gevonden, met een verwijzing naar het ’ketje’ van Brussel, onze beroemd Manneken Pis. Het logo volgt dezelfde logica en is geïnspireerd door de straatbordjes van de hoofdstad. Nu enkel nog het recept vastleggen… en op de markt gooien!

« Voor we nog maar een fabrikant gevonden hadden, wist ik al hoe ik het product wilde commercialiseren: doorbreken via de horeca. Het is de gemakkelijkste manier. Je hebt geen kolossale budgetten nodig en je moet geen grote volumes verzetten, zoals om in de grootdistributie door te breken. Men moet vooral de zelfstandigen overtuigen en die kan men over het algemeen persoonlijk ontmoeten. Uit ervaring (tot nu toe was onze gesprekspartner werkzaam als trade marketeer in het milieu van de fast moving consumer goods, n.v.d.r.) weet ik dat merken als Corona of Vedett begonnen in de horeca. Red Bull begon in discotheken en tankstations. Ze kwamen pas helemaal aan het eind ook in de supermarkten aan bod. » Daarbij komt nog dat, door de specifieke aanpak, de klanten bijna verplicht worden het product te proberen, aangezien het naast hun bord wordt gezet. « Dat is ook de reden waarom ik, vanaf het begin, veel communicatie wilde maken via het etiket. Met een beetje geluk zullen de mensen er zich voor interesseren terwijl ze op hun gerechten zitten te wachten. Ze kunnen dan de QR-code scannen of op de vermelde sociale media gaan kijken. Ik heb er zelfs mijn telefoonnummer opgezet! »

Alles in de buurt

azProfielen van de tomatensaus werden vanaf het begin geactiveerd op Facebook, Twitter en Instagram. « Ik denk niet dat ik het zonder deze communicatiemiddelen had kunnen doen… » Maar geen verrassing: het is natuurlijk Meneer Ketjep zelf die zich met het beheer bezighoudt. In het begin uit noodzaak, daarna uit plezier en ook omdat het handig is: « Ik hou ervan om dat amateuristisch kantje te behouden. Om thuis een beetje te zitten knutselen. Ik vind dat leuker en persoonlijker dan een PR-kantoor te vragen om dat te doen en om mooie foto’s met een professionele lay-out te maken. Het publiek snapt zeer snel dat het bij de communicatie ook om een heel persoonlijke aanpak gaat. Dat is ook de reden waarom ik anoniem wens te blijven, of in elk geval zo weinig mogelijk over mezelf wil communiceren. Dat maakt nieuwsgierig, de mensen kunnen zich daarbij zelf iets voorstellen, ze kunnen een beeld vormen en in die droom blijven. Ik vind dat het wel een sympathiek kantje heeft, dat mannetje dat Heinz durft uit te dagen… En daar voel ik me goed bij. »

De sociale media zijn eveneens een verkoopargument: « Indien ze mijn sauzen gebruiken, beloof ik aan de restaurantuitbaters over hen te communiceren. Zodra mijn website online was, verschenen berichten over die restaurants onder de hoofding ’Selection’. Ik werd in feite de ambassadeur van alle restaurants die mijn product gebruiken, maar ik blijf steeds eerlijk in mijn aanbevelingen. » Dat is een voorstel dat blijkbaar aanslaat, want iedereen speelt mee, zowel café-uitbaters die foto’s van hun menukaarten opsturen als klanten die een leuk fotootje maken met de saus. Ook toeristen reageren: Japanners die giechelen terwijl ze de slagzinnen lezen, die net om die reden altijd in het Engels zijn, of Spanjaarden die de vraag stellen waarom ketchup zo geschreven wordt. « Iemand zei me eens dat het interessant is dat ik niet uit het sauzenwereldje kom en dus een hele andere aanpak heb. Ik ben er inderdaad van overtuigd dat ik ver verwijderd ben van het frietkraam waar anderen zich op concentreren. Terzijde: ik ben zeker te klein om een echte concurrent te zijn van Heinz of andere grote namen in het genre. En dat is trouwens ook helemaal mijn bedoeling niet. »

Geen Ketjep zonder Mayo

Zodra de saus op punt stond, ging onze man met zijn dozen onder de arm de restaurants af. « Ik heb inderdaad een nogal ‘rock & roll’-manier van doen. Ik heb nooit een marktstudie gemaakt en ook niet vooraf de mening gevraagd van potentiële afnemers. Ik vond het sowieso al een beetje moeilijk om mijn concept uit te leggen. Het zijn trouwens de restaurants die me mijn beste verkoopargumenten hebben aangereikt. Ze gaven spontaan hun mening over de fles en vervolgens over de smaak. Ik heb geluisterd... Ze konden kleine hoeveelheden kopen, maar ik heb mijn sauzen nooit gratis weggegeven. Dat is zichzelf in de voet schieten, want het is erg moeilijk om dan nadien voor de sauzen te laten betalen. » Die tactiek wierp vruchten af, want in 2012 verfraaide de eerste Belgische ketchup de tafels van de hoofdstad. Er was zelfs al een vleugje « dikkenek » te bespeuren, aangezien hij erg zelfzeker op het label « I want to eat myself » dierf te zetten.

Zodra het rode flesje gelanceerd was, kwam al snel de vraag van brasserieën naar de eeuwige bondgenoot: de witte mayonaise. « Ik werd een beetje verrast… Na de ketchup ben ik dus mayonaise beginnen te eten, om te zien wat er al in de aanbieding was. » Kort daarop verscheen Mayo by Brussels Ketjep op het toneel, met een knipoog naar de restaurateurs die erom gevraagd hadden: « You want me, you got me » staat op de verpakking. De verkoopcijfers gingen de hoogte in, maar beide producten blijven enkel in de horeca te vinden. Op aandringen van de kenners van wie hij de smaakpapillen heeft veroverd, besloot hij in zee te gaan met ROB. « Zij hebben een uitstraling die nauw aansluit bij mijn merk. Ze vroegen me om exclusiviteit en hebben uit eigen beweging mijn producten opgevoerd in hun inserts in The Brussels Magazine en Brussels Mag. En daar zag ik dus mijn kleine Brussels Ketjep naast grote namen als Marcolini ! » MDH Food Service en daarna nog andere grote namen in de sector namen contact met hem op, alsook de betere foodstores en de foodtrucks, « een uitstekend middel om kenbaarheid te verwerven, aangezien ze reizen met je product, deelnemen aan evenementen, huwelijksfeesten enzovoort. »

Een echte Dikkenek

Het publiek wou meer: vervolgens wilden ze andalouse- of samoeraisaus. « Maar het interesseerde me niet om een tweede Devos & Lemmens te worden. » En waarom dan geen Dallassaus? Dallassaus? Ja, dezelfde saus die Mourade Zeguendi (alias Aziz) op zijn frieten en frikadellen vraagt in het frietkot in de film Dikkenek. Een saus... die nog niet bestond! Olivier Van Hoofstadt, de producer van de film, vond het initiatief leuk en gaf zijn volle steun. « Hij heeft me zelfs aangeboden om de film als springplank te gebruiken, maar ik wilde geen afgeleid product worden. » De enige verwijzing naar dit o zo Belgisch filmisch meesterwerk vinden we terug in de slagzin op het etiket: ‘A dikkenek knows why’. De Dallassaus deed begin 2014 haar opgemerkte intreden, in zulke mate zelfs dat sommige chefs ze in hun bereidingen gingen integreren, zodat haar plaats naast het onvermijdelijke duo ketchup-mayo gegarandeerd was. « Ik dacht dat het een leuke mop zou wordden, maar het werd zulk een buzz dat mensen soms de Dallas ontdekten zonder te weten dat ik ook Ketjep maak. » En tot dan had het hele verhaal een regionaal smaakje, maar intussen wenkte ook Frankrijk!

Na deze onverwachte succesperiode keerde Meneer Ketjep terug naar zijn oorspronkelijk product. « Ik blijf nog steeds eerst aan de horeca denken. En de logica zelf was dat ze nu ook mosterd nodig hadden. » En zo werd Mostoed by Brussels Ketjep (mosterd wordt door de echte Brusseleirs als « mostoud » uitgesproken ) geboren en ging hij de Franse markt met haar potten Amora een beetje pesten met de slagzin « We all know French fries are Belgian ». En hij is nog steeds een beetje dikkenek, « een grote smoel, maar niet gevaarlijk, een beetje trots op zichzelf, een beetje arrogant, maar zonder zich serieus te nemen. »

Zoals de groten

Vervolgens was de beurt aan Carrefour om zich voor Brussels Ketjep te interesseren. « Het spreekt voor zich dat ik niet in concurrentie kan gaan met de impact en de promoties van de grote merken van ketchup, mayonaise of mosterd in de warenhuizen. Maar met Dallas heb ik een uniek product, dat niet aan dezelfde concurrentie blootgesteld wordt. » Het is dus de Dallassaus die langzaam maar zeker gevonden kan worden in de rekken van de supermarkten.

Door de steeds groeiende naamsbekendheid werd het merk ook gevraagd om sponsor te worden van rugby- of baseballploegen, van typisch Amerikaanse sporten. « Het is duidelijk dat ik dit soort budgetten niet heb. Maar vermits ik het een leuk idee vond, heb ik een deal gemaakt: mijn logo staat op de shirts en als tegenprestatie geef ik hen de sauzen voor de hamburgers en maak ik reclame voor hun wedstrijden op mijn netwerken. » Een simpele oplossing die weer een echt Belgisch tintje heeft.

Voor de smaakpapillen van de hele wereld

« Om heel eerlijk te zijn: ik had nooit gedacht dat alles zo vlot zou verlopen toen ik dat ketchupidee had. Meer zelfs, ik dacht niet dat het zo gemakkelijk zou zijn om Heinz te doen vergeten. Ik dacht dat ik te doen zou hebben met aficionados die hun merk met hand en tand zouden verdedigen. Ik moet ook toegeven dat ik een goede periode trof, nu het Belgisch gevoel meer leeft dan ooit tevoren. »

Maar zou een dergelijk Belgisch product ook kunnen worden geëxporteerd? « Absoluut! Drie friettenten in Parijs en een restaurant in Nancy kopen al aan bij mij. Ik krijg e-mails uit de Verenigde Staten of Australië om mijn sauzen te versturen. Een Engelse dame heeft me om Dallassaus gevraagd nadat ze ervan geproefd had tijdens een bezoek aan Brussel. En vermits de Engelsen grote liefhebbers van ketchup zijn: waarom niet?! Het is spijtig dat onze ambassades of Belgische instellingen zoals Brussels Airlines niet meer interesse tonen. Beeldt u het in op de vlieghaven van Zaventem! De bedoeling is ook om de Belgen in het buitenland te volgen, zoals Le Pain Quotidien, Exki of Chez Léon, waar ik al in Brussel te vinden ben. » Een ambitie die zeker niet onmogelijk is, want laten we niet vergeten: « Belgians do it better ! »

Aline Guebels