Keuze, maar nu ook weer niet te veel

Sport biedt bijna oneindige mogelijkheden voor adverteerders die zich met topprestaties willen vereenzelvigen: of het nu gaat om wedstrijden ter plaatse, live uitzendingen, diverse formats of verschillende kanalen. Het komt er op om op het juiste paard te wedden...

Sport is alomtegenwoordig, op het veld en in de media. “Het is zelfs het enige medium van de 21ste eeuw dat niet zélf naar de mensen trekt,” zegt Freddy Tacheny, oprichter van Zelos, een bedrijf dat zich toespitst op management, communicatie en digitale strategie op het gebied van sport. “Het zijn integendeel de mensen die naar de sport trekken. Het draait namelijk om de fans. Schematisch gezien zijn er drie mogelijkheden om via sport te communiceren: het sportterrein zelf, de massamedia en de digitale media. Die laatste zijn zeer krachtig omdat één tweet op de twee over sport gaat. Digitale media hebben de conversatie én de uitwisseling tussen sportlui en hun fans volledig omgegooid. Maar één zaak staat als een paal boven water: niets kan de opwinding van livesport of het gemeenschapsgevoel rond een evenement kloppen – of het nu om sport ter plaatse of op het scherm gaat.”

Zijn televisie en digitaal de bovenste beste vijanden?

Nathalie Lhoir, managing director van UM, een divisie van Mediabrands, bevestigt wat Tacheny naar voren schuift: “Televisie blijft hoe dan ook een zeer verenigend medium voor sport: de recordpubliekscijfers voor de Wereldbeker Voetbal van 2014 bewijzen dat. Maar digitale en sociale media verstevigen inderdaad de ervaring van de televisiekijkers. De RTBF speelt ze vaak uit in het kader van uitzendingen zoals The Voice, maar gaat er nog niet zo ver mee voor sport – hoewel daar een enorm potentieel in verscholen zit.”

Gaat het zover dat digitale en sociale media op termijn de traditionele media zullen vervangen? Freddy Tacheny meent van niet. “Het belang van digitale media is vanzelfsprekend ontzettend groot. Maar ieder medium behoudt zijn eigen rol en ieder medium brengt zijn eigen meerwaarde in de communicatiestrategie in. De digitale media maken een optimaal doelgroepenbeleid mogelijk maar zullen nooit de emoties van een livebeleving kunnen doen vergeten.”

Christophe Impens is managing director van Golazo, een bedrijf dat communicatiestrategieën plant voor merken die willen 'presteren' op het vlak van sport. Voor hem is het zeer duidelijk: “Sociale media kunnen televisie wel degelijk vervangen op bepaalde doelgroepen of disciplines. Om maar een voorbeeld te geven: een 16-jarige wielerfanaat blijft maar zelden vier uur voor zijn televisiescherm om een koers van begin tot einde te volgen. Daar blijkt digitaal cruciaal te zijn in onze relatie met die jongeren.”

Sportveld & jachtveld

Naast de digitale en traditionele media blijft het sportterrein of 'sportveld' het derde jachtveld als het erop aankomt een perfect georkestreerde communicatie uit te stippelen. Het gaat dan inderdaad om een 'veld' dat ingeschakeld kan worden via 'boarding' op de sportuitrusting van de hooggeachte sportbeoefenaars. Voorzichtigheid blijft geboden, omdat ook hier de mogelijkheden schier oneindig zijn. Het komt zelden voor dat adverteerders voor 'boarding only' gaan. “Daarom is het belangrijk om eerst en vooral zo precies mogelijk de doelstellingen én doelgroepen van de klanten te bepalen op het vlak van marketing,” zegt Christophe Impens. “Een mix van media- en veldcommunicatie lijkt ons dikwijls het meest wenselijk om merkbekendheid op te bouwen. Op dit ogenblik kiest 90% van de klanten samen met ons voor een sport van hoog niveau. Daarna gaan ze voor een combinatie van televisiekijkers, virtuele kijkers via de sociale media en live-kijkers op het terrein. Een mirakelrecept bestaat niet. Het komt altijd op maatwerk aan. Maar er bestaan wél goede praktijken – die school maken.” De slimme dosering van media en evenementen door Continental is bijvoorbeeld een schoolvoorbeeld van goede praktijken. Het bedrijf zwoer lange tijd bij een mix van heel veel 'boarding' via voetbal en een snuifje televisiereclame, maar stapte daar na verloop van tijd vanaf omdat zijn doelstellingen waren gewijzigd. Het besloot om zijn eigen merk uit te leggen: Continental was een producent van banden voor fietsen en wagens. “Daarvoor zette het zijn klassieke- en 'boarding'-reclame voort maar gokte het daarnaast heel stevig in op contentmarketing,” geeft Impens aan. “Die discipline blijft de beste keuze om een boodschap in detail toe te lichten.”

Hoe luidt het algemeen besluit? Het geheim zit hem in de mix van verschillende opties. De sportcommunicatie lijkt vaak verdacht sterk op het Zwitsers zakmes van de marketing. Zogenaamde 360°-oplossingen via sportcommunicatie zijn meer en meer een cruciaal maar géén uniek element: naast de diverse mediatypes blijkt 'hospitality' essentieel: adverteerders trakteren zorgvuldig geselecterde gasten op ontmoetingen van hoog niveau, handjes schudden en fotosessies met de helden van de dag inbegrepen. Op dat vlak zijn de mogelijkheden eindeloos voor de verbeelding van marketeers die onvermoeibaar op zoek zijn naar nieuwe ideeën. En dan zwijgen we in dat opzicht nog van het potentieel van het publiek zelf... “Sport staat voor een gevoelservaring zonder gelijke,” vult Nathalie Lhoir aan. “Met een omgeving die varieert volgens het type communicatie. Op de televisie boeit ze een publiek dat maar zelden naar sport kijkt: zie de krachtige sportomgeving van pakweg de Wereldbeker Voetbal of de Champions League.”

Logica voor alles!

Rest een laatste voorwaarde voor het succes van de heilige alliantie tussen een merk en sportcommunicatie: de merkwaarden. “Zich met een sport vereenzelvigen is vóór alles een kwestie van waarden waarmee je je kan identificeren,” vat Nathalie Lhoir samen. “Neem Coca-Cola bij voetbal: iedereen weet dat het drankje niet bepaald gezond is voor de voetballers. Of neem Red Bull op het gebied van extreme sporten. Het merk heeft gekozen voor sterke waarden en prestaties voorbij het eigen kunnen. Het gaat met andere woorden voor een welomschreven logica. Vandaag lijkt het voor iedereen normaal om het merk te associëren met welbepaalde evenementen.” Het is de essentie van alle communicatie: samenhang van a tot z. Ondanks alle gekozen vectoren blijft de essentie dat de adverteerder niet buiten spel mogen blijven... én natuurlijk ook niet buiten doel – op het sportveld.