Klanten hadden nooit zoveel macht

Salesforce heeft voor zijn ‘2016 State of Marketing Report’ wereldwijd onderzoek gedaan bij 4.000 marketeers en concludeert dat marketeers steeds meer gefocust zijn op klanttevredenheid en klantenbinding als belangrijkste indicatoren voor succes. Succesvolle marketeers werken ook vaker met customer journeys: 65% zegt een customer journey-strategie te gebruiken en 88% geeft aan dat dit aan de basis staat van hun marketingsuccessen.

De fysieke en digitale wereld komt steeds vaker samen. Mensen verwachten daardoor gepersonaliseerde en consistente merkinteracties via elk kanaal en op elk toestel. Deze verandering zorgt ervoor dat de customer journey belangrijker is dan ooit en maakt dat marketeers evolueren tot customer experience designers. Het onderzoek toont aan dat twee derde van de succesvolle marketingteams (63%) die digitale transformatie heeft geïmplementeerd binnen de gehele organisatie. Bij collega’s die onder de maat presteren, geldt dat slechts voor 8%. “De opkomst van de ‘connected’ klant zorgt ervoor dat marketing verandert van het leveren van outbound campagnes tot het beheren van gepersonaliseerde ervaringen. Klanten worden vanaf dag één bij de hand genomen en begeleid tijdens een naadloze merkreis,” zegt Scott McCorkle, CEO Salesforce Marketing Cloud van Salesforce. “Dit onderzoek toont aan dat succesvolle marketeers die in staat zijn hun mindset, tactieken en technologie te veranderen om zo hun customer journey-strategie kracht bij te zetten, daar zeker van zullen profiteren.”

Marketeers moeten een prioriteit maken van de customer journey zodat ze niet achterop geraken, zegt het rapport. Klanten hebben tegenwoordig meer informatie, keuze en macht dan ooit tevoren. Voor marketeers is de klantervaring - dat zijn alle interacties tussen een merk en zijn klanten - momenteel het belangrijkste dat er is. Marketeers hebben nu ook legio mogelijkheden voor klantbeleving dankzij de inzet van een customer journey-strategie in plaats van een campagnestrategie. 65% van de succesvolle marketingteams maakt gebruik van een customer journey-strategie. 88% van die groep geeft aan dat dit aan de basis staat van het succes van hun overall marketingstrategie. De meerderheid van de succesvolle marketingteams (58%) geeft aan dat het bieden van positieve klantervaringen door het gehele bedrijf gedragen wordt. Dit is het geval bij slechts 8% van de respondenten die onder de maat presteren. Bijna twee derde van de succesvolle marketingteams (63%) heeft een digitale transformatie ondergaan binnen het bedrijf. Dit is het het geval bij slechts 8% van de respondenten die onder de maat presteren. En zeker 63% van de succesvolle marketingteams zegt zeer goed in staat te zijn gepersonaliseerde, omnichannel klantervaringen te kunnen bieden via alle business units. Dit is is bij slechts 2% van de achterblijvers het geval.

“Succesvolle marketingteams maken steeds vaker gebruik van marketing intelligence en emerging technologie”, zegt Ashling Kearns, head of marketing Northern Europe van Salesforce. “Toegang tot data over marketingprestaties is tegenwoordig een vereiste. Het zorgt ervoor dat marketing steeds meer accountable wordt voor het continue verbeteren van de prestaties van het bedrijf. Het geeft marketeers ook recht van spreken aan tafel bij de beslissers. Veel marketeers maken gebruik van Analytics Cloud om de juiste data te krijgen om op basis daarvan de juiste zakelijke beslissingen te kunnen nemen.”

Marketeers zien overigens steeds meer ROI bij het gebruik van e-mail, mobiel en social marketing. Van de marketeers die e-mail inzetten als onderdeel van hun marketingstrategie, geeft 80% toe dat e-mail een belangrijke bijdrage levert aan hun business. Bijna de helft (49%) van die groep marketeers geeft aan dat het gebruik van e-mail een directe link heeft met het het genereren van meer omzet. Dit is een groei van 140% jaar-op-jaar (J-o-J) vergeleken met 2015. 79% van de onderzochte marketeers zegt dat e-mail ROI genereert wat een toename is van 48% J-o-J. 75% van de marketeers die social inzetten binnen hun marketingstrategie, geeft aan dat social ROI genereert. Dit is een toename van 166% J-o-J. Facebook is het meest effectieve kanaal aldus de succesvolle marketingteams, gevolgd door Twitter, YouTube, Google+ en Instagram. En de adoptie van mobiele marketing heeft een vlucht genomen, inclusief location based mobile tracking (toename van 149%), mobiele push-notificaties (toename van 145%), mobiele text messaging (toename van 111%), en mobiele applicaties (toename van 98%). Verder geeft 77% van de marketeers die mobiel als onderdeel heeft van zijn marketingstrategie aan, dat deze component actief ROI genereert. Dat is een toename van 147% J-o-J.

Marketeers zijn steeds vaker ‘in charge’ van de customer journey, en de mate waarin zij digitale marketingkanalen kunnen integreren zal hun succes bepalen. Van de succesvolle marketingteams die hun digitale marketingkanalen, zoals e-mail, mobiel en social, hebben geïntegreerd, beoordeelt ten minste 95% deze integratie als effectief tot zeer effectief. Bijna twee derde van de succesvolle marketingteams (63%) heeft social media-activiteiten in de overall marketingstrategie geïntegreerd. Dit geldt voor 20% van de slechter presterende teams. Bijna twee derde van succesvolle marketingteams (64%) heeft ook de e-mailmarketingactiviteiten geïntegreerd in de overall marketingstrategie. Dit geldt voor 19% van de slechter presterende teams. De meerderheid van de succesvolle marketingteams (60%) heeft mobiele marketing geïntegreerd in de overall marketingstrategie. Bij slechts 12% van de ‘achterblijvers’ is dit het geval. Zeker 81% van de succesvolle marketingteams stemt hun mobiele campagnes af op e-mailcampagnes. Van de minder succesvolle marketeers doet slechts 46% dit. En bijna twee derde van de onderzochte marketeers (65%) zal het budget voor advertising op social-platformen in 2016 verhogen. Dat maakt dat dit de op twee na grootste stijger is qua investeringen, na social media marketing en social media engagement.

Veel marketeers werken in hun digital advertising-campagnes alleen maar met web cookies, een onbetrouwbare aanpak met lage engagement. Marketeers verschuiven van massale, onpersoonlijke advertenties naar persoonlijke advertenties op schaal op basis van first party klantgegevens. Zo kunnen marketeers CRM-gegevens uit Salesforce vergelijken met bepaalde groepen of Facebook-gebruikers die passen bij hun bestaande klantportfolio en waarbij een grote kans bestaat op conversie. Om tot meer persoonlijke advertenties en engagement te komen maakt 83% van de succesvolle marketeers gebruik van CRM-gegevens zoals e-mailadressen of telefoonnummers om hun doelen te segmenteren of digitale advertenties te gerichter in te zetten. De slechter presterende marketeers maken maar slechts in 57% van de gevallen hier gebruik van. Dit wordt onderstreept door het Salesforce Advertising Index Repor, dat aangeeft dat campagnes op basis van CRM-data 27% meer engagement hebben dan traditionele targeting.

Download het 2016 State of Marketing Report via salesforce.com/stateofmarketing.