Koen Denolf: "Content marketeers, dit is jullie moment"

Wat hebben IKEA en Corona met elkaar te maken? Los van het feit dat je er je aankopen in een drive-in kan afhalen? Volgens Koen Denolf, Strateeg van The Fat Lady, geven ze allebei aan dat content marketeers een belangrijkere rol moeten en zullen krijgen in de communicatieaanpak van merken. Hoe? Dat leest u in onderstaande column.

Ik begon aan dit stuk pre-corona op het moment dat IKEA bekend maakte zijn communicatie voor zes landen – inclusief België – te parkeren bij Virtue, de branded content cel van mediabedrijf Vice. Een sterk signaal vanuit de markt, zo leek het. Toen was er ineens corona, een periode waarin content een belangrijke rol ging vervullen.

Het nieuws over IKEA bracht me terug naar 2013, toen een strijdvaardige Kirk Cheyvitz, op dat moment CEO van Story Worldwide, naar de contentmarketingsector riep: “We have to take over.” Advertising had afgedaan, “Interruption as a marketing strategy is dead.” Advertising bashing was in die tijd bon ton. Ondertussen hebben we geleerd dat ze elkaar kunnen helpen en versterken. LVB-opperhoofd Aart Lensink’s laatste boek ‘Merken bouwen met content’ kreeg zelfs als ondertitel ‘Eindelijk, het langverwachte huwelijk tussen reclame en content.’ De vraag is alleen: waar moeten ze tegenover elkaar staan in de pikorde?

Reclame heeft een historische voorsprong in aanzien, gepercipieerd belang en budgetten. Maar is dat wel zo logisch, zeker nu nog? Communicatie van merken moet meer en meer over iets gaan, iets dat relevant is voor het publiek. Ja, een ‘publiek’ dat moet behaagd worden en niet een ‘doelgroep’ die moet gebombardeerd worden met commercials. En dat blijkt een heel moeilijke evenwichtsoefening voor reclamebureaus.

Kijk naar de huidige COVID-19 reclamecampagnes, die er allemaal hetzelfde uitzien: sombere pianomuziek, lege straten en “Nu, meer dan ooit… zijn we hier voor jou”. Op hetzelfde moment brengen contentmarketingbureaus communicatie die klanten bijstaat, personeel een hart onder de riem steekt en ondernemers inspireert over hoe ze hier heelhuids kunnen doorkomen. In tegenstelling tot de reclamebureaus, houden de contentmarketingbureaus gewoon stand in de coronacrisis, sommige hebben zelfs meer werk, toont de recente studie van de ACC. Content zal altijd nodig blijven, omdat mensen er naar zoeken, niemand zoekt naar reclame.

Uit dat inzicht waar de hele communicatiesector nu keihard met zijn neus op gedrukt wordt, moeten we lessen trekken. Contentmarketing gaat deze positie niet meer afgeven, we moeten ze alleen zien te verzoenen met reclame. Het grote probleem in het beoogde huwelijk tussen reclame en content zit volgens Aart Lensink in consistentie, of het gebrek eraan. In veel gevallen heeft reclame nog de lead, wordt een – al dan niet leuke – campagne uitgerold en dan gevraagd aan de silo ‘content’ om daar ‘nog wat content rond te schrijven’. De content marketeers zitten dan meestal met de handen in het haar, omdat het reclame-idee niet meer is dan dat: een leuk, opvallend idee. De content die vervolgens geproduceerd wordt, heeft daar weinig mee van doen.

De oplossing zit in hoe content marketeers werken, namelijk vertrekken vanuit het merkverhaal, waarin je merkbelofte wordt gekoppeld aan een behoefte in de markt, waarna je tot een oplossing komt. Dat moet de basis vormen voor wat vervolgens bedacht en verteld wordt in alle andere disciplines: reclame, PR, events én content. Marketeers moeten, met de hulp van contentspecialisten, investeren in een solide merkverhaal en vervolgens alle troepen gealigneerd krijgen om dat met de sterkte van hun discipline verteld te krijgen.

Corona zal zorgen voor blijvende veranderingen, ook voor de communicatiesector wordt dit een groot keerpunt. Communicatie zal meer vertrekken vanuit de situatie en noden van een publiek en niet van een lijstje USP’s opgemaakt door product marketeers. Contentmarketing zal en moet daarin een prominente rol spelen. We zijn er klaar voor.