Kortetermijncommunicatie versus langetermijndoelen

Kan je kortetermijncommunicatie verzoenen met langetermijndoelen? Die vraag stelden we aan Vincent d'Halluin, partner & strategic director @ Mortierbrigade. Dit was zijn antwoord...

Ik heb weinig eigen mening over deze vraag. Dankzij mensen als Peter Field en Les Binet heb ik wel feiten. In hun – voor iedereen in dit vak aan te bevelen – The Long and the Short of It onderzoeken ze aan de hand van bekroonde campagnes uit de IPA-database (996 campagnes, voor 700 merken uit 80 sectoren over een periode van 30 jaar) welke communicatiemix de beste resultaten geeft.

Daarin brengen ze hun 60/40 model naar voren: de beste resultaten worden behaald met een mix waarbij 60% van de budgetten aan massa-/merk-/langetermijncommunicatie en 40% aan activerende/kortetermijnscommunicatie (deze cijfers variëren per sector) besteed worden. Die 60% dient voornamelijk om merkassociaties te bouwen (wat Sharp ‘memory structures’ noemt en Williamson ‘empires of the mind’). Nu weten we wel van Rosenbaum dat “anyone who claims to have found laws of business physics either understands little about business, little about physics or little about both”, maar...

Lees het volledige antwoord in PUB Magazine.