Lang leve virtuele creativiteit

Vertaalde artikels

Ondanks de vraag naar verscheidene profielen en talenten, maar ook de flagrante evolutie van technologieën en media, bewijzen productiehuizen nog steeds hun kunnen. En omdat creativiteit op heel veel zaken toepasbaar is, brengen we dit artikel vanuit vier standpunten: kwaliteit, technologie, talent en concurrentie. - Astrid Jansen

In de reclame zijn de budgetten ofwel gedaald ofwel hetzelfde gebleven, wat gezien de inflatie eigenlijk op hetzelfde neerkomt. Bovendien zien productiehuizen dagelijks heel uiteenlopende vragen passeren, of het nu gaat over budgetten, inhoudelijke vragen of en de nood aan talent. We zien niet één trend, maar duizenden trends. For better or worse.

Evolutie 1: kwaliteit

De vraag naar audiovisuele content is extreem hoog. Dat dat door een wildgroei aan platforms komt is evident. Adverteerders hebben high-end producties nodig voor hun videocontent voor merken en hun producten, maar ook goedkopere content voor hun dagelijkse communicatie, het zij voor social media, B2B- of interne communicatie- en HR-doelen. De kwaliteitsniveaus verschillen dus, maar dat betekent niet dat je met kleine budgetten niet creatief kan zijn. Bij Lovo Films, dat mikt op de top van het assortiment, “ligt de kwaliteitslat hoger dan ooit,” getuigt executive producer Bert Brulez. En bij Hamlet maken ze van dit interview gebruik om een oproep te lanceren: “Laten we de handen in elkaar slaan, zodat we in ons land kunnen blijven streven naar een gezonde en kwalitatieve audiovisuele reclamesector.”

Ruben Goots, partner & executive producer bij het netgenoemde productiehuis, merkt op dat adverteerders in ons land doorgaans minder budget besteden aan audiovisuele producties: “België valt nauwelijks in de prijzen op internationale creatieve festivals. Ja, het klopt dat de productie van audiovisuele content niet goedkoop is, maar in the end wordt alles audiovisueel. En met de opkomst van al die platformen, met zelfs een Netflix dat voor een advertentiemodel heeft gekozen, wint de productie van audiovisuele content alleen maar aan belang.” Roxane Lemaire, strategic producer bij Bounce Rocks, noemt het zelfs jammer dat de aanvragen niet altijd erg veeleisend zijn. “Sommige projecten kunnen, om goede redenen natuurlijk, bijna volledig met de iPhone worden gemaakt. Maar dit mag geen automatisme worden, anders verliezen we aan kwaliteit. Bij Bounce Rocks werken we graag kwalitatief, maar klanten en bureaus moeten natuurlijk mee willen.”

Evolutie 2: technologie

De twee belangrijkste technologische innovaties in de reclamewereld zijn virtuele producties en 3D. “Ik vraag me af wat dit zal opleveren voor de productie van merkcontent in België,” zegt een nieuwsgierige Bert Brulez. “Al denk ik niet dat dat het filmen op buitenlandse locaties volwaardig zal vervangen. Op locatie zijn de mogelijkheden gewoon veel beter. Bovendien heb ik nog nooit iemand ‘neen’ horen zeggen tegen een paar draaidagen op een exotische locatie. Maar ik denk wel dat sommige studio’s over een paar jaar wel een over een database met achtergronden zullen beschikken (landschappen, cityviews,…) en dat dat voor bepaalde scènes interessant kan zijn. Bij Bounce Rocks schoot regisseur Frederic Heyman vorig jaar nog een campagne voor Burberry in 3D. Roxane Lemaire vertelt daarover: “Het resultaat is spot met Naomi Campbell, zonder daarvoor ook maar één shoot met haar te doen. Alles, maar dan ook alles, gebeurde in 3D, met foto’s en scans van iemand anders. En ondanks dat het om een denkbeeldige wereld gaat, is het resultaat toch superrealistisch.” Dergelijke verzoeken komen steeds vaker voor, maar het traditionele filmen vervangen doet het niet, waarschijnlijk omdat de evolutie van 3D nogal traag verloopt. “Maar: het bestaat, en dat zorgt ervoor dat we steeds meer denkbeeldige werelden willen creëren. In ons land wordt die technologie nog niet vaak gebruikt, maar internationaal is die evolutie wel duidelijk voelbaar. Vooral in de modesector, omdat dat een sector is die zelfzelf veel vrijheid gunt. Creatieve zielen hebben meer mogelijkheden.” En, besluit ze: “In België durven we eigenlijk niet veel. Of toch nog niet genoeg. Onze Belgische creatieven zijn soms iets te braaf en voorzichtig.”

Evolutie 3: talent

Zowel bij Lovo en Hamlet als bij Bounce Rocks investeren ze volop in de zoektocht naar nieuwe regisseurs. Bij Bounce Rockets werken ze bijvoorbeeld graag met jong talent, zegt Roxane Lemaire. “We proberen hen dan te pushen bij bureaus met minder budget. Daniil Lavrovski hebben we zelfs ontdekt toen hij nog op de schoolbanken zat. Op dit moment is hij zeer gegeerd, maar het heeft een tijdje geduurd. Bijna vijf jaar. Zoals ik hiernet al zei: creatief directeurs zijn soms te braaf.” Bert Brulez bevestigt dat het in de reclamewereld niet altijd gemakkelijk is om nieuwe regisseurs te laten doorbreken. “Reclamebureaus spelen over het algemeen op veilig en kiezen voor gevestigde namen. Het is ook verrassend om te zien dat er Belgische regisseurs zijn die succesvol zijn in het buitenland, maar het moeilijk vinden om te werken in hun eigen land. België blijft soms toch een surrealistisch landje (lacht). Bovendien kiezen er steeds meer regisseurs voor freelancewerk. Voor productiehuizen is het daardoor moeilijker om in talent te investeren en het in-house te ontwikkelen. Maar we blijven proberen.”

Bij Hamlet verkiezen ze een persoonlijke relatie met hun regisseurs en een langdurige samenwerking. “Dat helpt om het productieproces te stroomlijnen en de risico’s te minimaliseren. Iedereen geniet daarvan mee, zowel onze werkkrachten als onze klanten,” zegt Ruben Goots. Toch merkt hij ook een stagnatie op van Belgische talenten. “Met de toename van de productie van fictiereeksen werken veel regisseurs liever in fictie.” Fictiebudgetten zijn nu groter dan die van de reclame. Zeker in België. “Natuurlijk gaat het niet alleen om het geld,” vult hij aan, “maar als kleine markt moeten we daarvoor op onze hoede zijn.”

Evolutie 4: concurrentie

En wat met de concurrentie in deze bloeiende sector? Voor degenen zoals Lovo, die mikken op grotere budgetten, denkt Bert Brulez dat de concurrentie niet zo groot is. “Onze jarenlange ervaring, het vertrouwen van veel grote bureaus en het feit dat we internationale klanten hebben helpt daar zeker in. Volgens Ruben Goots is het ook gemakkelijker dan vroeger om met een productiebedrijf te starten. “Het enige wat je nodig hebt is een laptop en een internetverbinding. Dat is dan ook de reden waarom competentie en professionaliteit tegenwoordig te vaak verloren gaan. Gelukkig is er de BCP (Branded Content Producers), de beroepsvereniging van Belgische producenten van reclamefilms, die waakzaam toekijkt of haar leden professioneel te werk gaan en of ze de regelgeving en wettelijke voorschriften naleven. We raden onze klanten altijd aan om hun productiepartners nauwlettend te kiezen. Filmproductie brengt immers veel risico’s met zich mee en een productiebedrijf moet deze  kunnen beheersen en opvangen.”

Het meest positieve aan deze sector in beweging is zonder twijfel zijn energieke tone of voice. Roxane Lemaire besluit met deze bemoedingde woorden: “We kunnen vandaag alles doen. Grunge, trash, colour, joy,… Er zijn vandaag de dag veel verschillende trends, vermoedelijk komen die overgewaaid van Instagram, dat naar mijn mening een zeer grote invloed heeft. Kleuren, sfeer en stemming vind je overal, en maar goed ook, dat maakt het interessant!”