Laten we het over de inhoud hebben

Deze maand is Edouard Cambier de journalist van dienst. Het minste wat je kunt zeggen, is dat de mede-eigenaar van business center & communication cluster Seed Factory een heel precies idee heeft over de thematiek die hij wil aansnijden met Didier Hamann, algemeen directeur en redactiedirecteur van het dagblad Le Soir: de twee mannen hebben het in hun debat volop over inhoud en kwaliteit.
Als gastheer heeft communicatieman Edouard Cambier het terrein letterlijk voorbereid. Van de laatste tentoonstellingen van het Maison de l'Image hangen er kaders aan de muur en liggen er catalogi op de tafel bij Seed Factory. Daarnaast wachten er internetsites van verschillende deelnemers op commentaar te wachten tijdens ons diepte-interview – en nodigen voorbeelden van papieren publicaties uit tot reflecties, samen met grafieken met sleutelwoorden en zelfs enkele afbeeldingen van bezoekers “omdat Seed Factory nu eenmaal alles als een hub gebruikt...” Er wordt duidelijk niets aan het toeval overgelaten. Toch is er meer nodig om indruk te maken op Didier Hamann, die commentaar geeft op 'Pen is Art', een tentoonstelling die voor de zomer in het zakencentrum plaatsvond. “Beweer je dat niet iedereen de tentoonstelling op prijs stelde? Toch was ze niet onbetamelijk. Die kritiek vind ik vreemd. De tentoonstelling was moedig, meesterlijk zelfs!”
Ik heb verkozen om over inhoud te spreken, omdat iedereen weet dat je geen reclame verkoopt zonder aantrekkelijke content. Wat is jullie mening daarover?
“We willen aantrekkingspolen voor een kwaliteitspubliek ontwikkelen. Dat is onze obsessie. We gaan niet zomaar op jacht naar clicks. We weten wel hoe we clicks kunnen halen. Het komt erop aan te weten wat een krant zoals Le Soir betekent in de overvloed van content waar iedereen tegenwoordig toegang toe heeft. Het aanbod is grenzeloos, zeker voor meertalige mensen! Die hoeven nooit verzadigd te raken.
Je moet weten dat ik de strategische lijnen voor Le Soir uitzet omdat ik die krant en haar redactie leid – en haar prioriteiten bepaal zonder te vervallen in een dagdagelijkse routine... Daardoor is er bij ons geen hiaat tussen commerciële en journalistieke ideeën. Ik ben geboren en getogen in de journalistieke ideeënwereld en heb me daarnaast de commerciële ideeënwereld eigen gemaakt. Eventuele conflicten zijn zuiver en alleen ínnerlijk bij mij. Ik volg vooral een inhoudelijke focus.”
De baas van TF1 zei ooit dat zijn vak erin bestond om hersenruimte te verhuren aan merken. Is dat voor een krant ook zo?
“Radio en televisie functioneren zoals ondernemingen waarin de beschikbare ruimte uiteindelijk aan redacties uitbesteed worden: er zijn plaatsen waar de journalistiek voorrang heeft op het commerciële. Een dagblad functioneert net het tegenovergestelde, omdat de ruimte er in de eerste plaats toebehoort aan de redactie. Er worden op sommige plaatsen toegevingen gedaan aan het commerciële. Net daarom voel ik me als journalist prima aan het roer van een dagblad.”
In de VS zouden ze het nu hebben over 'driven content media'.
“Tegenwoordig is er een grotere uitwisseling tussen de inhoud en het commerciële, zie nieuwe formules zoals gesponsorde content en native... Voor zover zo'n commerciële inhoud afgebakend is, is er wat mij betreft geen grens overschreden. Onze lezers herkennen ze duidelijk en worden niet bedrogen. Ze zien zo'n inhoud niet als bedrieglijke journalistiek. Ze begrijpen heel goed wat ze betekent en weten dat het genre in kwestie aan een heel andere logica gehoorzaamt.”

“Voor zover commerciële inhoud wordt afgebakend, is er voor mij geen grens overschreden.”

Zelfs als Le Soir bijlagen wijdt aan één land, zoals China of Rusland?
“Maar natuurlijk! De lezers weten heel goed wie er aan het woord is en kan een en ander prima in perspectief plaatsen. De zaken zijn klaar en duidelijk omdat er niet 'gemaakt door' maar 'verspreid door' onder staat. Het is daarnaast belangrijk om te weten dat de adverteerders begrepen hebben dat het nodig is om kwaliteitsinhoud en niet zomaar 'copy-paste'-content te brengen om de aandacht vast te houden, Zo'n inhoud kan zelfs boeien zonder objectief te zijn. Maar op de afbakening ervan geef ik geen duimbreed toe - in tegenstelling tot sommige anderen. Ik weiger onze geloofwaardigheid op lange termijn op te offeren voor publicitair gewin op korte termijn. We volgen heel uitdrukkelijk onze afspraken over redactionele onafhankelijkheid.”
Jullie tellen ook freelancers onder jullie rangen. Hoe weten jullie zeker dat ze niet gesponsord zijn?
“(Gelach.) Dat is een risico dat we niet over het hoofd zien! Onze onafhankelijke medewerkers gehoorzamen aan een deontologische code. Hun perskaart verbiedt expliciet medewerking aan dergelijke activiteiten, kwestie van belangenverwarring te voorkomen. Presentaties en deelname aan colloquia moeten geval per geval bekeken worden. Ik verbied ze, niet maar wil er wel op voorhand over ingelicht worden. Ik ben daarin nogal toegeeflijk als de codes duidelijk zijn, zeker wanneer journalisten de etiquette van hun vak volgen om bijvoorbeeld een debat te modereren. Wel verbied ik klaar en duidelijk dat journalisten een geheime agenda volgen tegenover hun lezers – en al helemaal tegenover hun redactie.”
Waarin verschilt uw krant van de digitale nieuwkomers?
“Eerst en vooral maken onze geschiedenis en archieven én de kwaliteit van onze beroepsjournalisten het verschil. We staan tegenwoordig natuurlijk niet langer alleen. Onze lezers lezen niet meer alleen Le Soir. In de bestaande overvloed aan informatie hebben we twee opdrachten. We moeten in de eerste plaats wanorde scheppen in de wanorde aan informatie. We rangschikken en ordenen informatie van elders en 'labelen' ze om ze ons publiek aan te bieden in een zorgvuldig opgebouwde verstandshouding. Onze lezers weten dat ze informatie kunnen vertrouwen als die wordt aangeboden met de stempel van 'Le Soir'. In die filosofie gaan we ook nooit zomaar op jacht naar scoops: ik zeg mijn journalisten vaak dat het beter is een kwartier later aan te komen met de juiste informatie, dan een kwartier eerder uit te pakken met foute informatie.”
Worden de bronnen altijd twee tot drie keer gecheckt? Worden ook jonge journalisten in die zin gebrieft?
“Het valt voor dat het vertrouwen erop vooruitgaat als een bron al twintig keer ingeschakeld is. Maar we hebben heel duidelijke instructies voor onze medewerkers om hen duidelijk te maken dat ze zich nooit mogen vergissen. Dat is de basis. Het eerste criterium bij Le Soir is niet de snelheid maar de accurate berichtgeving - haar precisie, haar juistheid, haar nauwkeurigheid.”
Zoniet wordt het merk geschaad...
“Inderdaad. Ik beoefen gevechtssporten. Daarom heb ik misschien de neiging om een krant maken met boksen te vergelijken. Je kan een prima bokser zijn, maar één verkeerde beweging volstaat om op de grond te eindigen zonder ooit nog recht te staan. Denk maar aan de Britse kranten die door één enkel schandaal onderuit gegaan zijn! De juistheid van de berichtgeving in Le Soir is cruciaal omdat het zijn kernactiviteit is. Een fout in onze kruiswoordraadsels zou ons gemakkelijk vergeven worden omdat het niet de kern van ons bestaan uitmaakt. Maar de onafhankelijkheid en authenticiteit van onze informatie is de essentie van ons vak.”
Verliezen scoops dan aan belang?
“Het is vanzelfsprekend niet alleen onze opdracht om informatie te checken, maar ook om nieuws te maken. We hebben geleerd te aanvaarden zelf minder te doen, maar we willen ons absoluut onderscheiden door onze topkwaliteit. Op sommige onderwerpen kunnen we nu eenmaal niet de beste zijn – en daar nemen we dan vooral onze eerste en belangrijkste rol als verbeteraar van informatie op. Maar andere onderwerpen behouden we onszelf voor, onder meer als aanbieder van informatie over de Belgische cultuur – waar ik ons de pretentie aanmeet die me zo sterk kenmerkt! (Gelach.) Ook op het vlak van politieke verslaggeving behoren we tot de top. Het komt er dus op aan om een aantal nieuwsonderwerpen uit te kiezen waarop we ons kunnen profileren op basis van ons concurrentievoordeel. Of om dat voordeel op te bouwen in een gamma dat nog niet gedekt is, kwestie van dé referentie te worden in die materie. Dat is een strategische keuze.”

“Het is beter een kwartier later aan te komen met de juiste informatie, dan een kwartier eerder uit te pakken met foute informatie.”

Sommige onderwerpen laat u dus bewust links liggen?
“Dat klopt. We maken keuzes. De middelen, of ze nu financieel of menselijk zijn, zijn nu eenmaal beperkt. Zo kiezen we ervoor om ons niet uit te putten in regionale onderwerpen. Soms diepen we op dat vlak inderdaad een onderwerp uit. Maar bij ons moet je zeker niet zijn als je het verhaal van één gemeente wil volgen. Daar zijn we namelijk niet de beste in. Sport kan voor ons daarentegen wel een verschil maken. We hebben niches zoals hockey en de zeilsport gekozen, waarin we ons kunnen onderscheiden van het gratis aanbod – dat minder presteert op die vlakken.”
Kunnen we van de sociale media iets leren als het over inhoud gaat?
“Tegenover u zit iemand die aan een nieuw leven begonnen is als het op sociale media aankomt. Omdat ik een voorstander van inhoud ben, weet ik heel goed dat goede inhoud viraal gaat als ze kwalitatief is. Een goed artikel vindt altijd zijn weg. Momenteel gaat 80% tot 90% van onze middelen naar inhoud en 10 tot 20% naar selectie en conversatie. We gebruiken de sociale media om onze informatie te verspreiden. We gebruiken ze als extra troef voor onze journalistiek – om inhoud te zoeken, aan crowdfunding te doen of onze informatie via netwerken te verrijken. We zijn daar nog maar net mee begonnen. Ik ben er zeker van dat alleen maar aan belang zullen winnen.”