Leo Burnett laat Ray los (en krijgt kritiek)

Nu verkeersveiligheid met de zesde staatshervorming een regionale bevoegdheid is geworden, schreef de Vlaamse overheid begin dit jaar een pitch uit. Die werd gewonnen door Leo Burnett met een opvallende campagne, die officieel vanaf vandaag (maandag 28 september) te zien en te horen is. De baanaffiches zijn alvast een paar dagen te bewonderen langs Vlaamse wegen.
De campagne is opgebouwd rond de flamboyante en coole Ray, een kerel die zo goed in zijn vel zit dat hij probleemloos in een wit pak voor een roze achtergrond poseert. Als hoeder van de Vlaamse wegen zal hij er iedereen aan herinneren dat het übercool is om zich correct te gedragen in het verkeer. Leo Burnett zal in de loop van het volgende jaar campagnegolven uitwerken rond verschillende thema’s: snelheid, gordel dragen, onoplettendheid en bellen achter het stuur.
Voor de eerste golf werden rond het thema ‘snelheid’ affiches en radiospots ontwikkeld. Er werd bewust gekozen voor die twee media als beste manier om de doelgroep te bereiken, namelijk de bestuurder in zijn/haar auto. En daar zou het, alvast voor dit luik, de verkeerde kant kunnen uitgaan. De campagne krijgt bakken kritiek - met dank aan de sociale media, waar mensen graag anderen uitschelden (tot ze zelf het voorwerp van spot uitmaken). Zo krijgt bedenker Tom Garcia (hoogst ongepaste) kritiek op zijn uiterlijk. Relevanter is de link die wordt gelegd tussen de gebruikte lettertypes van de advertentie en die van Grand Theft Auto. Daarnaast rijst vooral de vraag of Ray, die wordt voorgesteld als een coole macho, het prototype is van de (te) snelle rijder. Als het toch om clichés gaat: wij dachten dat snelheidsduivels anno 2015 ofwel mannen-met-petten zijn in een getunede Corsa of Golf (of in een derdehandse, opgelapte BMW), ofwel dertigers en veertigers in maatpak en een even afgemeten ego in een bedrijfswagen. Maar ook wij kunnen ons vergissen. En voor alles geldt: dit is een campagne waarover wordt gesproken. Haalt dat de gemiddelde snelheid naar beneden? We mogen het hopen... Luister naar de spotjes hieronder en vertraag!