Leonidas herovert de jeugd

“Herbekijk de seizoensverkoop en verjong het merk zodat het beter op millennials is afgestemd.” Op basis van deze marketingstrategie liet een team ETS-studenten een romance openbloeien tussen Leo en Manon. - Charles Desthieux
De MediaSchool Challenge is de jaarlijkse Europese rendez-vous tussen de studenten van MediaSchool. Ieder jaar nemen 13 teams het daar tegen elkaar op met behulp van een echte case study van een groot merk. Van Microsoft en Adidas tot Handicap International en Malongo Café (gewonnen door het Brusselse ECS in 2018). Het doel: de uitdaging aangaan met een innovatief en pertinent marketingplan. In 2018 klonk de strategie van de pralinegigant als volgt: “Herbekijk de seizoensverkoop en verjong het merk zodat het beter op millennials is afgestemd.” En de winnaar? Dat waren de Parijzenaars van ETS. Hun concept was simpel: een modern liefdesverhaal tussen Leo en Manon, symbool voor het belangrijkste product van het merk, dat zich richt tot jongeren zonder daarbij de essentie van het merk te vergeten. En Leo vond wanhopig zijn geliefde op sociale netwerken en in het echte leven.
Een goed ontwikkelde strategie

De strategie was glashelder: jongerenkwesties inzetten om hen aan te trekken. Het team kwam met het idee om Leo te helpen bij zijn zoektocht door internetgebruikers te betrekken bij grote speurtochten op Facebook, Twitter en Instagram en in de straten van Brussel en Parijs. Op het internet verschenen publicaties en konden internetgebruikers communiceren met chatbots. Op straat werden er Clean Tags en QR-codes geplaatst die hen leidde naar strategische geografische posities. Partnerschappen met platforms als Happn, Waze of Uber zorgden op hun beurt voor drive to store. En op het einde van het avontuur ontvingen de deelnemers een reclamespot in de vorm van een kortfilm.
Meerdere fronten aanpakken
Het ETS-team liet het daar echter niet bij: het tweede deel van hun strategie was het merk zo goed mogelijk zichtbaar te maken via de verschillende media. Daarom werd er, parallel met de speurtocht, een reeks tools bedacht, zoals een applicatie om op afstand pralines te bestellen of winkels te geolocaliseren. Consumenten konden bovendien ook kijken naar verschillende soorten branded content én interviews met professionals in de sector. En wat dacht u van een televisieprogramma gepresenteerd door een net verkozen Leo? In de winkel werd dan weer gezorgd voor gepersonaliseerde dozen met producten van het merk, die elke maand naar klanten worden gestuurd.  Nog steeds met het doel om nieuwe consumptiemomenten te creëren. Al deze ideeën zorgde voor een winnend ETS-team tijdens deze Mediaschool Challenge 2019. Philippe De Selliers, CEO van Leonidas, vond het niveau van de competitie zeer hoog: “Ik stond verblufd. In het merendeel van de studenten zag ik passie. Dat is erg belangrijk in ons werk, maar vooral in ons leven!” Afspraak in 2020 voor een nieuwe MediaSchool Challenge.