‘Lokaal’ of ‘globaal’

‘Lokaal’ of ‘globaal’, zou dat een rol spelen in hoe graag we een merk hebben? Een consument kan radicaal kiezen voor de kortste ketting of alleen maar vertrouwen hebben in de grote merken. Voor een merk is het kwestie van de consument te begrijpen en zich zo te positioneren dat het een breed publiek bereikt: maar waar en hoe? – ANAÏS GUILLEMANÉ

Ah, de American way of life is al lang voorbij, toen elk merk het groots en wereldwijd wilde spelen en consumeren zoveel mogelijk gezien werd als een legitiem doel in het leven. De oorsprong van dat –  voor sommigen gouden –  tijdperk vinden we vlak na de Tweede Wereldoorlog, met het in 1947 gelanceerde Marshallplan, dat gericht was op de economische wederopbouw van de getroffen landen in Europa ook een stevige hefboom was voor de ontwikkeling van de (Amerikaanse) industrie. De 16 miljard dollar die ermee gemoeid waren, zo’n 173 miljard vandaag, hadden een doel: het openstellen van Europese markten voor Amerikaanse producten en de goedkeuring van een geglobaliseerd consumptiemodel. Het plan kwam de richting uit van elk land dat zou profiteren van deze samenwerking met de Verenigde staten, die meteen hun niet-bederfbare handelsgoederen meebrachten. Tegelijkertijd vertoonden de Europese schermen, contractueel verbonden door het plan, 30% van de Amerikaanse filmproducties. Europa werd zo een solvente afzetmarkt, gesust door zoete Amerikaanse verbeelding, die in staat was om te consumeren in een tijd waarin de eigen productiesystemen niet aan de vraag konden voldoen. Kortom, een indammingstrategie met het oog op succesvolle verovering. De rest van het verhaal kennen we.

De grote ommekeer

Enthousiasme heeft plaatsgemaakt voor wantrouwen. Slechts 7% van de Fransen vindt bijvoorbeeld dat merken transparant en eerlijk zijn. En terwijl de grote internationale merken, die voorheen werden gezien als symbolen van triomfantelijke moderniteit, hun aantrekkingskracht verliezen, winnen de lokale merken de race van gewenstheid. Hun grootste kwaliteit? Ze staan dichter bij de consument, zowel grafisch en cultuur als qua grootte. Zo zegt 84% van de prosumers, de consumenten wier gedrag en mening voorspellen wat het grote publiek zal aannemen, dat ze liever lokale producenten steunen. Welke invloed dit heeft op de financiële resultaten van bedrijven, staven we met de woorden van Emmanuel Faber, CEO van Danone, op het Danone Investor Seminar 2017 “lokale merken winnen elk jaar aan marktaandeel, wat voor groei zorgt over de hele categorie.” Hoe kan deze verschuiving worden verklaard?

Lokale producten pakken een drievoudige crisis aan. De eerste is, zoals we allemaal weten, ecologisch van aard. Vele burgers stemmen daarom met hun portefeuille, zoals de uitdrukking luidt. Het IPCC (Intergovernmental Panel on Climate Change) herinnert ons eraan dat 50% tot 70% van de oplossingen voor het klimaat op lokaal niveau te vinden zijn. De tweede crisis situeert zich op vlak van veiligheid. Hoe kunnen we verschillende crisissen, of het nu gaat om een gezondheids- of een voedselcrisis, vermijden? In een wereld waarin het identificeren van de herkomst van een product steeds complexer wordt, bieden de zogenaamde lokale merken het geruststellende aspect van ‘meesterschap’. En ten derde: de zingevingscrisis in onze samenleving. De standaardisatie van grote merken –  die in het verleden garant stonden voor kwaliteit en modernisering –  staat vandaag synoniem voor smakeloosheid en een gebrek aan persoonlijkheid. Zelfs locaties, die in wezen lokaal verankerd zijn, worden door dit fenomeen getroffen. Zo is er steeds meer kritiek op de plaatsen die door Marc Augé als ‘non-plaatsen’ worden omschrijven: statenloos, ontheemd en inwisselbaar. Mensen blijven er anoniem.

Duel of uitdaging?

Of de tijd gekomen is om de wereldspelers uit te zwaaien? Neen, hun vervaldatum is nog niet verstreken. Drie opvattingen hierover moeten worden ontkracht: “kleinere merken genieten van een sterkere binding”. Toegegeven, de trend is gericht op groei gedreven door lokale merken, maar als we individueel naar hun prestaties kijken, zien we iets anders. Zo blijft aanwezigheid in het achterhoofd de beste manier om de loyaliteit van je publiek te vergroten. Dat blijkt uit onderzoek van Sharp en Franke, dat aantoont dat grote merken hun consumenten daarom gemakkelijker kunnen behouden. Het tweede idee: “jongeren staan wantrouwiger tegenover grote merken”.  Toch hebben bij nader inzien de merken die in de top 5 van de wereld prijken een groter marktaandeel onder jonge consumenten dan onder oudere. En ten derde: “grote merken hebben meer kans om bij een crisis geraakt te worden”. BrandZ toonde echter aan dat zij net gemakkelijker kunnen herstellen van een crisis dan een kleiner bedrijf. De vraag is dus niet zozeer wie de wedstrijd tussen lokale merken en internationale merken zal winnen, maar eerder hoe deze kans en deze uitdaging kan worden aangepakt. In het licht van deze drie crisissen komen er drie kwesties naar voren. De eerste is de lokale inbreng. Dat kan verschillende vormen aannemen. Klanten animeren bijvoorbeeld met diensten voor de lokale gemeenschap, een gok die Nike met succes nam met zijn Nike + Run Club applicatie, die meer dan 10 miljoen keren gedownload werd op Android alleen al. Dit betekent dat het productiesysteem geheel of gedeeltelijk structureel moet worden verplaatst om de ontwikkeling van regio’s te bevorderen, al zijn daar helaas niet zoveel voorbeelden van zijn. Lokale aanpassing is de tweede uitdaging voor wereldwijde merken. De H&M Group, die vaker wordt gezien als een van de spelers die deelneemt aan de grote beweging naar uniformiteit van stijl, lanceerde in 2013 &Other Stories. Dit internationale merk heeft zich gewaagd aan het collectieve en lokale aspect, door ateliers op te zetten in Parijs, Los Angeles en Kopenhagen waar kleding ontworpen wordt gericht op de vrouwen van de stad in al hun bijzonderheden. Ten slotte opent deze evolutie de weg naar een grotere rijkdom in merkenportfolio’s door een structurering tussen grote internationale merken, lokale spelers en innovatieve laboratoriummerken. Meerdere groepen hebben het merkenportfolio uitgebreid, zo evolueerde Accor in een paar jaar tijd van 14 naar 39 merken. Voor merken moet daarom een drieletterprogramma worden bedacht: C.A.D. of Contribution, Adaptation and Diversification, wat structurele veranderingen in het merkenbeheer inhoudt, evaluatie van hun sociale impact alsook de rol van de teams op zowel lokaal als mondiaal niveau. Kortom, dit zal de komende maanden het onderwerp zijn van discussie.