Kranten als loslopend wild?

De inkomsten van de dagbladpers staan ​​onder druk, maar de Franstalige Belgische mediagroepen worstelen om het nieuws in leven te houden. En dat lijkt te werken! PUB verzamelde Olivier De Raeymaeker (Le Soir), Yves Berlize (Éditions de L’Avenir) en Denis Pierrard (IPM) rond eenzelfde tafel. Met twee journalisten en twee communicatiestudenten analyseerden ze de nieuwe vormen van een markt die zichzelf heruitvindt.  - Astrid Jansen

Zal papier ooit verdwijnen?  Hoewel de uitgevers van plan zijn om er “zo lang mogelijk voor te vechten”, zijn ze niet van plan om het papier uit te persen als een citroen. Dat is niet wat er moet gebeuren. De mediagroepen verkopen geen papier, maar content, en werken samen om de markt te versterken. Waar die informatie gelezen wordt maakt niet uit, zolang ze betalend en kwalitatief is. En de cijfers zijn bemoedigend: zo doen abonnementsformules het veel beter dan losse verkoop. Volgens de laatste CIM-cijfers, die in september gepubliceerd zijn, noteren de Franstalige kranten een aanzienlijke toename van aantal lezers. In totaal lezen 2.174.000 Belgen elke dag het nieuws. Niet onbelangrijk: deze 15% meer dan vorig jaar is deels te wijten aan de nieuwe meetmethode van het CIM.

De nieuwe CIM-meting

Afgezien van de resultaten is de vraag of de spelers in de sector tevreden zijn met deze nieuwe methodologie van het CIM. Volgens Olivier De Raeymaeker, CEO van Le Soir, heeft deze verandering in methodologie bijgedragen aan het in balans brengen van de resultaten en geeft het opnieuw een correct beeld van waar het bereik zit. “De kracht van de Franstalige Belgische pers is beter weergegeven in het algemeen.” En hoewel Denis Pierrard, algemeen directeur van IPM, zich aansluit bij de mening van zijn collega vindt hij dat de markt niet “elk jaar verstoord moet worden met methodologische veranderingen.” Yves Berlize, algemeen directeur van Éditions de L’Avenir is op zijn beurt blij met de stem van het CIM, wier nieuwe tool zorgt voor unanimiteit. Al verhindert dat uitgevers niet om ad hoc studies uit te voeren om zo specifieke punten te illustreren. In dat opzicht kan Google Analytics erg nuttig zijn. “We hebben een breed scala aan tools die we inzetten voor contentmarketing. Behalve de omvang van je publiek telt vooral de relevantie,” besluit Olivier De Raeymaeker.

De lezer van morgen, welk profiel heeft die?

De meest opvallende evolutie in termen van publiek is het ouder worden van de lezers. Voor Éditions de L’Avenir is dat verontrustend, legt de CEO uit. “We werken daarom aan digitale platformen om ons publiek te verjongen. We werken ook met verticale marketing en specifieke thema’s om millennials aan te trekken. Jonge mensen lezen anders, we moeten ons dan ook aanpassen aan hun gewoonten.” Het merk Le Soir bekijkt dit vanuit een ander perspectief. “Wat adverteerders betreft: wij hebben ons 10-jarig lezerspubliek de afgelopen 20 jaar verjongd via onze digitale platformen. Weinig media kunnen beweren zoveel gedaan te hebben en dat is de kracht van onze titel.” 

Voor Denis Pierrard is een andere vraag van belang, namelijk: vanaf welk leeftijd zijn mensen bereid om voor hun nieuws te betalen? “Die leeftijd ligt ongeveer op 35 à 40 jaar. Als iedereen die nu 20 jaar is binnen 15 jaar wil betalen, ben ik tevreden! Mensen moet, ongeacht hun leeftijd, beseffen dat kwaliteitsinfo ook geld kost. Het is een slagzin die we allemaal in reclame gebruiken, maar het is ook een economische realiteit. We maken goede doorbraken op het net, maar de winstgevendheid is niet hetzelfde en compenseert het verlies aan reclame-inkomsten op dit moment niet.” Olivier De Raeymaeker vermeldt in dit kader de Spotify Generation. “De twintig- en dertigjarigen zijn geboren met Spotify en Netflix en zijn het gewoon om te betalen. De jongere generaties zullen dus veel gemakkelijker geld neertellen, denk ik. Het probleem ligt echter bij het vermenigvuldigen van de abonnementen.” Vandaar dat men de krachten moet bundelen.

Hoe kunnen we ons dan heruitvinden?

De kranten evolueren hun redacties geleidelijk, sommigen sneller dan anderen, richting web first. Dat wil niet zeggen dat ze uitsluitend content voor het web produceren, maar dat ze zich aanpassen aan het ritme en de vormen van het web (video, geluid,...). “Ons voordeel in de dagbladpers is dat we nog steeds goede redacties hebben, waarmee we in een klap content met toegevoegde waarde kunnen leveren,” zegt Denis Pierrard. En hij heeft ook groot nieuws te vertellen: Rossel en IPM hebben een technisch partnerschap gesloten en zullen binnen enkele maanden starten met podcasting.

De verandering is volop aan de gang… en het gaat snel. Al reageert Yves Berlize iets pessimistischer, of zeg maar ‘neutraler’. “De uitdagingen van de mediasector zijn enorm.” In deze nieuwe odyssee is het belangrijk om digitaal en papier niet lijnrecht tegenover elkaar te plaatsen. In dit opzicht gelooft Olivier De Raeymaeker in de complementariteit van de media. “Ons aanbod omvat 100% digitaal, 100% papier en aanbiedingen à la carte. En dit werkt! Sommigen nemen bijvoorbeeld enkel op woensdag de krant voor het culturele luik.”

Het Economist-model 

De uitdaging ligt vooral in de tegenstelling tussen de betalende en de gratis journalistiek. “Dat de markt sterk is, dat is vandaag wat telt. Dat mensen betalen voor kwaliteitsjournalistiek,” benadrukt Yves Berlize. Enter freemium, dat een gratis overzicht biedt van content met toegevoegde waarde (enquêtes, exclusieve content, analyses) om lezers aan te trekken die niet betalen. De gratis content moet een kwaliteitsetalage zijn voor niet-abonnees. “Het economische model dat we hanteren is hetzelfde als dat van The Economist. De abonnees betalen om de content te lezen en de krant biedt een sterke toegevoegde waarde met extra producten zoals podcasts,” verduidelijkt Denis Pierrard. En dat lijkt te werken, vertelt Olivier De Raeymaeker met een anekdote. “Een vriend van mij had zijn abonnement op The Economist afgezegd omdat hij de tijd niet meer had om te lezen. Toen de krant met podcasting begon heeft hij zijn abonnement opnieuw geactiveerd, om ernaar te kunnen luisteren. Dat is convenience, het is gemakkelijk te gebruiken.”

En er is nog de piste van internationale partnerships. La Libre wisselt bijvoorbeeld content uit met The New York Times om zijn weekendaanbod uit te breiden (er wordt namelijk het meest gelezen in het weekend). En Le Soir maakt sinds de oprichting in 2015, sinds de oprichting in 2015 deel uit van LENA, een uitwisselingsplatform tussen zeven grote Europese kranten. Een manier om samen onderzoek te voeren en eigenzinnige journalistiek te recupereren. Olivier De Raeymaeker zegt nog dat “het geruststellend is om te zien dat de grootste Europese uitgevers dezelfde uitdaging hebben als wij, ze stellen zichzelf dezelfde vragen. We worden allemaal omwenteld door dezelfde uitdagingen. Maar in onze kleine Belgische markt doen we het redelijk goed, er is een goede impuls om onszelf heruit te vinden.”

De krant, een onderschatte efficiëntie 

Recent onderzoek door Ebiquity toont aan dat het gros van de adverteerders de papieren krant ouderwets vindt. Toch is het een van de meest efficiënte media als het aankomt op reclame-impact. Die kloof tussen perceptie en realiteit zou volgens Olivier De Raeymaeker komen vanuit een generatiekloof. “Mediabureaus hebben jonge profielen in dienst, communicatieverantwoordelijken zijn jong… zij lezen de krant niet meer in diens persoonlijke hoedanigheid. Het is onze taak om creatief en innovatief te zijn. Het tijdperk waarin de regie tegen een adverteerder moest zeggen dat ‘de krant al volzet was en dat ze de volgende dag terug moesten komen’, dat heb ik nooit gekend. Vandaag moeten we papier echt verkopen. Het is dus tijd voor een herziening van de ondersteuning.” Yves Berlize, die al 23 jaar in de sector werkt, stelt een gemeenschappelijke campagne voor. “Het is heel belangrijk dat een adverteerder ziet dat onze data en contacten zeer kwalitatieve gegevens zijn met betrekking tot andere media.  We moeten hier samen aan werken. Het is een perceptieprobleem, maar het mag niet worden genegeerd.” En Olivier De Raeymaeker besluit: “De uitdaging vandaag is de optimalisatie van het industriële. En we mogen niet vergeten dat de papieren krant ook een hoge toegevoegde waarde heeft voor adverteerders.”

Te veel krantentitels?

“Is er nog plaats voor zoveel krantentitels in 2019?” Ook deze vraag stelden we tijdens ons rondetafelgesprek. Onze gasten vinden alvast dat de meer dan twee miljoen Franstalig-Belgische lezers en de verschillen in aanbod deze veelheid aan titels rechtvaardigen. Ter herinnering: IPM (10), Éditions de L’Avenir (9) en Rossel (14) geven samen 24 titels uit! Veel toch voor zo’n markt? Toch zien de uitgevers elkaar niet echt als concurrenten. Ze hebben elk een ander publiek te voeden en bundelen soms de krachten (logistiek, podcasting,…). Toch is het een terechte vraag, zeker als we zien dat er een online trend is naar gratis populaire content. En gratis, daar zit geen toegevoegde waarde in. En zelfs al zegt Le Soir dat het een groter online bereik heeft door strenger te zijn in hetgeen ze publiceren, blijft deze afvlakking verontrustend. De kranten moeten opvallen en een toegevoegde waarde blijven bieden met hun kwaliteitsjournalistiek.