Luisteren, meten en communiceren

Agency Life / Drie IPG-bureaus bieden samen The Pulse aan om relevanter te kunnen communiceren

De drie IPG-bureaus McCann Brussels, Weber Shandwick en Futures hebben samen The Pulse gelanceerd, een nieuwe geïntegreerde communicatietool waarin ze hun respectievelijke kennis samenbrengen en waarmee ze een allesomvattende werkmethode aanbieden die klanten moet toelaten om relevanter met hun doelgroep te communiceren.

·        Via de Pulse Social Monitor Packs worden onlineconver­saties opgespoord en geanalyseerd
·        Via de Pulse Research Packs worden onlinevaststellingen gevalideerd
·        Via de Pulse Social Media Packs wordt er aan community management gedaan

De aanpak van The Pulse gaat van het oogsten van consumenteninzichten tot de uitvoering van on- en offlinecam­pagnes. Het baseert zich daarvoor op de tools en mogelijkheden die onlinemedia bieden en bundelt sociale media analytics met community management. De ultieme bedoeling is om klanten pertinente campagnes te presenteren die conversaties op gang brengen en die het engagement van consumenten stimuleren. The Pulse vertrekt van de vaststelling dat de beste marketingideeën ontstaan vanuit reacties die werden vastgesteld bij de consument. “Te vaak is een briefing – en bijgevolg het hele creatieve proces – niet gebaseerd op afdoende kennis over de consument,” vertellen Benoit Hilson en Olivier Roland, Creative Directors bij McCann Brussels.
“De denkpiste voor The Pulse is gegroeid vanuit de behoefte van de creatie enerzijds en het gebrek aan kennis bij de klant anderzijds,” verduidelijkt Pascal Tack, Interactive & Direct Strategies Director bij McCann Brussels. “Bij de creatie bestond er al een tijd wat frustratie over de informatie die we krijgen van de klanten tijdens de briefings. Terwijl we vaststellen dat er in de markt heel wat informatie beschikbaar is die door de klant onvoldoende gebruikt wordt. Wij kwamen tot het besef dat als we die informatie kunnen structureren, we ten eerste een extra dienstverlening aan klanten kunnen aanbieden en ten tweede het creatieve en strategisch proces van onze campagnes veel beter kunnen verfijnen. Bij veel klanten is er een gebrek aan eigen kennis over de markt vanwege te weinig middelen en resources.”

Drie stappen
The Pulse stelt een methodologie in drie stappen voor. Die combineren de respectievelijke expertise(s) van de drie IPG-bureaus en resulteren in de uitwerking en implementatie van een marketing- en communicatiestrategie.

Het eerste luik van The Pulse wordt onder de noemer "Pulse Social Monitor Packs" aangeboden en bestaat uit het opsporen en analyseren van onlineconver­saties over het bestudeerde merk. “De conversatie aangaan met de consument begint met luisteren,” zegt Perrine Sokal, Account Manager bij Weber Shandwick, het PR-bureau dat de digitale observatie voor haar rekening neemt. “Het beluisteren van onlineconversaties stelt ons in staat om de consument te leren kennen: we willen graag weten wie hij is, wat hij zegt en wat hem inspireert. Naast het registreren van wat hij online zegt, willen we zijn conversaties ook analyseren en daaruit conclusies trekken die ons zullen helpen om het merk in de juiste richting te sturen. Dat gebeurt onder meer met gerichte merkbood­schappen gelinkt aan een toekomstgerichte strategie via de sociale media.”
Digitale observatie biedt niet enkel hulp bij het opzetten van een communicatiestrategie maar ook de mogelijkheid om de ontwikkeling van producten in een bepaalde richting te sturen, het documenteren van de evolutie van de online-aanwezigheid van een merk en het meten van de doeltreffendheid van campagnes aan de hand van hun resultaten. Weber Shandwick zal eerst met de klant overleggen over de specifieke doelen van de digitale campagne die opgestart zal worden. Het kan bijvoorbeeld de bedoeling zijn om de manier te kennen waarop een consument praat over een campagne. Ook de impact van een campagne kan gemeten worden of het aantal vermeldingen van het eigen merk in vergelijking met concurrerende merken. Na deze voorbereidingsfase voorziet Weber Shandwick een dagelijkse observatie van de sociale media, met inbegrip van de identificatie van mogelijke crisissen. Regelmatig wordt de status opgemaakt over de evolutie van de onlinemerkaanwezigheid. Dat gebeurt door het opstellen van digitale reputatierapporten die altijd strategische conclusies voor de onlinemerkcommunicatie bevatten, of het nu gaat om aangepast taalgebruik op een Facebookpagina, het lanceren van een campagne, of de kans om in een specifiek digitaal platform te investeren.

Het tweede luik omvat de "Pulse Research Packs" en wordt verzorgd door Futures, het onderzoeksbureau van de groep. Futures buigt zich over het valideren van de vaststellingen die tijdens de eerste fase werden gedaan. Aan de ene kant bestudeert het of de geobserveerde me­ningen ook gedeeld worden door de bevolking. Aan de andere kant graaft het nog wat dieper via i-communities. “Luisteren naar onlineconversaties opent nieuwe per­spectieven om nieuwe consumenteninzichten te verzamelen,” verduidelijkt Tamara Vanspauwen, verantwoordelijke marktstudies bij Futures. “Het blijft zaak om deze resultaten te valideren en te kwantificeren. De mening van een geïsoleerde persoon op Twitter is niet belangrijk, zolang die mening niet gedeeld wordt door een voldoende grote groep. Binnen The Pulse is het onze taak om observaties te valideren. Zo zijn we er zeker van dat we coherente campagnes ontwikkelen.”
Het opzetten van onlinegemeenschappen bovenop het onderzoek van de onlinemarkt zorgt ervoor dat consumenten er zich kunnen verenigen, verbinden en standpunten over een merk of problemen kunnen delen. Dat kan gaan van open fora, onlinekranten, blogs en i-communities die het mogelijk maken te converseren over één specifiek onderwerp. Maar het kan ook gaan over observaties van reacties in real time.

In het derde luik, de "Pulse Social Media Packs", wordt aan community management gedaan. De observaties die werden verzameld gedurende de digitale observatie en de marktstudies laten toe om een online-aanwezigheidsstrategie op te stellen. McCann Brussels en Weber Shandwick Brussels zullen hiervoor instaan, apart of samen. Vervolgens zal McCann Brussels community management-diensten voorstellen, die dankzij de voorafgaande fases exact zullen beantwoorden aan de wensen van de klant. The Pulse Social MediaPack omvat zowel het technisch uitbouwen als het dagelijks beheer van de inhoud van sociale netwerken. Verschillende packs worden voorgesteld volgens de omvang van het project (die kan variëren, bijvoorbeeld naargelang het aantal beheerde social media profielen en accounts).

Demystificatie
“The Pulse wil een transparant en bereikbaar aanbod zijn en we zijn ervan overtuigd dat we hiermee kunnen zorgen voor een demystificatie van het gebruik van sociale media voor een publiek van marketeers," zegt Vincent Van Dessel, CEO van McCann Brussels. "Zij staan zwaar onder druk om in sociale me­dia te investeren, maar weten vaak niet goed hoe eraan te beginnen. Bovendien hebben niet al onze klanten het nodige budget om te traceren en te monitoren. Er zijn vaak ontzettend veel data beschikbaar die niet worden gebruikt of geanalyseerd. Vandaar dat wij het initiatief hebben genomen om met onze klanten te bekijken hoe we de marktkennis enerzijds kunnen boosten en hoe we de informatie vervolgens nuttig kunnen gebruiken om gerichte campagnes te ontwikkelen. We zijn heel blij dat we kunnen samenwerken met onze zusterbureaus Weber Shandwick en Futures, waardoor we een consistente, geïntegreerde aanpak kunnen voorstellen.”

In de prakrijk
De aandrang om The Pulse op te starten kwam vanuit McCann, maar werd meteen herkend door Weber Shandwick en Futures, waardoor het snel kon opgericht worden. De drie bureaus hadden overigens al vaker met elkaar samengewerkt. Een eerste concrete toepassing kwam er in de aanloop naar de competitie voor het communicatiebudget van Delhaize. "Via onze webresearch hadden we gemerkt dat het searchvolume naar het merk Delhaize niet overeenstemt met zijn marktaandeel en dat ook de share of voice in social media beneden zijn marktaandeel zit," vertelt Pascal Tack. "Als merken zoals Colruyt constant hoger scoren en als je merkt dat relevante thema’s zoals wijn en home shopping, wat voor Delhaize heel belangrijk is, in 2011 al minder talkability en search opleverden, dan merk je toch dat er iets aan het gebeuren is. Wijn wordt nu meer met Colruyt dan met Delhaize geassocieerd. En merken zoals Lidl en Aldi worden veel meer op het net gezocht dan Delhaize, wat vreemd is want in principe is Delhaize toch een merk met een veel ruimere merkervaring. Uit die bevindingen hebben we dan een aantal voorstellen geformuleerd en dat was de eerste echte toepassing van onze samenwerking."
McCann heeft echter de tweede ronden van de competitie niet gehaald. The Pulse vraagt zich nu af of Delhaize toch rekening gaat houden met de bevindingen die het opleverde.