Magixx, bondgenoten onder elkaar

Eind 2020 besloten drie Belgische marktleiders in magazineland zich te verenigen. Magixx was geboren, een samenwerking gebaseerd op drie fundamentele criteria: efficiëntie, eenvoud en dynamiek. Mieke Berendsen (DPG Media), Mireille De Braekeleer (Roularta) en Anne Delavarenne (Rossel) staan aan het roer van het driemanschap en maken beslissingen daarbij steeds in consensus. We brachten hen samen voor een gesprek over het project, en dat was meteen de ideale gelegenheid om te polsen naar het wel en wee van de huidige magazinemarkt. -  Astrid Jansen

PUB: hoe zijn de taken verdeeld binnen Magixx?

Anne Delaverenne: Roularta is initiatiefnemer van het samenkomen en van het commerciële werk We zijn een tripartite, wat wil zeggen dat elke uitgever zijn bevindingen en ideeën deelt. Dit zorgt voor een zekere ambities voor de ontwikkeling van het aanbod. Bruno Liesse ondersteunt ons in het marketing- en researchgedeelte. 

Mireille De Braekeleer: Er is in ieder geval sprake van wederzijds respect en liefde voor het magazine als product. Elke regie heeft een verkoopvertegenwoordiger aangeduid die voor een aantal bureaus als het gezicht van Magixx fungeert. In het geval van Roularta is dat Betty Osaer. Zij heeft enorm veel contacten in de sector en kent als geen ander de kracht van tijdschriften.”

Welk nut zien jullie in zo’n alliantie? Waarop hopen jullie?

Mieke Berendsen: Het voordeel is dat we op deze manier snel en eenvoudig toegang verlenen tot de grootste magazinetitels van België. Zelfs voor een ‘slow medium’ is dat in deze complexe markt nodig.

Anne Delaverenne: De uitdaging ligt erin ons te onderscheiden van de GAFA. Dat kunnen we door te hameren op de kwaliteit van onze content, het engagement van onze lezers, het ‘slow’ consumptiegehalte van onze titels et cetera. In een kwalitatieve omgeving wordt een reclameboodschap beter gewaardeerd en is ze effectiever. Studies bewijzen dat. Momenteel zijn we beslissingsnemers (adverteerders en bureaus) hierover aan het informeren, omdat deze maatregelen onvoldoende bekend zijn. Dat terwijl effectiviteit ons allen aangaat.

Mireille De Braekeleer: De aandacht van de lezer, het bereik, de frequentie, de aantrekkelijke prijs, de belonende context en vooral de feedback voor de adverteerder: we claimen onze plek in elke fase van de funnel.

Speelt de gezondheidscrisis een versnellende rol in dit project?

Mireille De Braekeleer: Tijdens de eerste golf nam het aantal lezers van onze magazines toe, zowel wat betreft abonnementen als in losse verkoop. Dat weerspiegelde zich afgelopen herfst in goede CIM- resultaten. Het was de impuls die we nodig hadden om ons succes op de lezersmarkt om te zetten in advertentieproducten die onze klanten nu als vanzelfsprekend beschouwen.

Anne Delaverenne: Het project lag wel al enkele maanden op tafel! We zijn geleidelijk gevorderd om 2021 vervolgens’ als nieuw’ te starten.

Hoe zien jullie de toekomst van de magazinepers?

Mieke Berendsen: Er ligt een toekomst in het verschiet voor goede content, voor kwaliteitsjournalistiek: dat zal nooit veranderen. Het medium kan enkel overschakelen van print naar digitaal. Bij DPG Media is Humo is daar een goed voorbeeld van. Lezers lezen er zowel digitaal als op papier dezelfde geweldige artikels.

Mireille De Braekeleer; Digitaal en print zijn complementair. Het magazine blijft een medium waar we graag tijd aan besteden. Tijdens de eerste lockdown lanceerden we mijnmagazines.be/mesmagazines.be, waarmee je voor minder dan tien euro vier weken lang een tijdschrift in de bus kreeg en de andere digitaal kon lezen. Het succes van dit initiatief overtuigde ons van de hybride toekomst van onze merken.

Anne Delaverenne: In de stroom van informatie moet de burger begeleid worden bij zijn keuzes. Tijdschriften nemen deze rol op zich. Ze nemen je mee op reis, richten je huis in, informeren en creëren emotie.

Hoe kijken adverteerders vandaag naar de magazinepers?

Mieke Berendsen: Magixx wil tijdschriftenadverteerders niet zomaar overtuigen met mediaruimte, maar met een community waarmee men “langzaamaan” op de lange termijn kan communiceren en iets moois kan opbouwen.

Mireille De Braekeleer: Magazines zijn vandaag meer dan alleen maar advertentiepagina’s voor adverteerders, omdat het een medium is dat zich steeds meer richt op globale oplossingen. Het blijft het basismedium in een mediaplan. In dat opzicht maakt Magixx een betere targeting mogelijk met minder verspilling.

Eerder is al gebleken dat adverteerders hun investeringen, ondanks een toename in bereikcijfers, verminderen. Ook de coronacrisis draagt daar niet toe bij. Hoe proberen jullie daarop te reageren?

Mireille De Braekeleer: Met vertrouwen en empathie. We zijn open over onze uitdagingen en delen onze strategie openlijk met onze adverteerders. Wij geloven dat we elkaar kunnen versterken door de klant alleen te verkopen wat hij echt nodig heeft. Het is aan ons om die taak op te nemen. Loyaliteit wordt beloond. De uitdaging is groot, maar ons team is ervaren genoeg.

Anne Delaverenne: Er wacht ons een echte marketinguitdaging. Ons doel is om van 2021 het jaar van de herontdekking van het magazine te maken. Met Magixx willen we ons op de nationale markt positioneren en het steeds belangrijke digitale deel van onze titels onder de aandacht brengen.

Adverteerders hebben belastingvermindering aangevraagd om hun reclamebudget te boosten, een goed idee?                                                                                               

Mieke Berendsen: Dat kan ik enkel toejuichen, natuurlijk! Mireille De Braekeleer: We geloven sterk in de waarde van reclame als drijvende kracht achter het marketingplan. Merken en merkvoorkeuren moeten worden opgebouwd en behouden als je op de lange termijn succesvol en relevant wil blijven als adverteerder.