{Making Of} In Fine: Terre Sacrée, een project voor jeugdbewegingen

In het kader van de nieuwe campagne Terre Sacrée van de vzw Atouts Camps gaf Giulia Decarli, account & digital project manager bij het Luikse creatieve bureau In Fine, een interview over de parameters en doelstellingen van het project.

Wat doet de vzw Atouts Camps precies?

"De voornaamste opdracht van vzw Atouts Camps bestaat erin kampeerplaatsen voor jeugdbewegingen in Wallonië op te lijsten en te categoriseren. Er zijn twee aparte platformen: een site waar je alle bestaande campsites (of tenminste degene waarmee wij in contact staan) terugvindt, en een tweede site waar we de kampeerplekken met een label naar voren schuiven."

Op welke manier werkt de vzw?  

"Ik vind het moeilijk daarop te antwoorden omdat ik als lid van In Fine de interne keuken van Atouts Camps niet per se ken. Maar voor zover ik weet, werkt de vzw met een tiental personen waarvan ongeveer de helft zoekt naar uitbaters van terreinen terwijl de andere helft zich bezighoudt met de administratieve kant van de zaak.

Wanneer ze een eigenaar ontmoeten, bezorgen de leden van Atouts Camps hem of haar een volledige briefing met de voordelen van het labelsysteem. Er bestaan bijvoorbeeld categorieën voor de weilanden, maar het is ook mogelijk om om de gebouwen te laten categoriseren. Het uiteindelijke doel is om jeugdbewegingen op zoveel mogelijk verschillende plaatsen te kunnen verwelkomen binnen de gegeven weersomstandigheden. 

Atouts Camps legt de voorwaarden voor de verschillende categorieën vast, waarbij de weilanden en andere ruimtes bepaalde veiligheidsvoorschriften moeten respecteren. Daartoe is een specifieke controle-eenheid in het leven geroepen, die moet verifiëren of alles in orde is en ervoor moet zorgen dat de indeling sterk is en niet in twijfel kan worden getrokken."

Wat waren de verwachtingen van de klant? 

"Atouts Camps en In Fine hadden al een zeer goede onderlinge relatie, en het staat vast dat die verstandhouding ertoe heeft bijgedragen dat we het project hebben gewonnen. De vzw was zeer duidelijk over het feit dat ze niet per se een campagne nodig hadden voor naamsbekendheid bij jeugdbewegingen, omdat Atouts Camps ook vandaag al een gevestigde naam is. Daarentegen was het hun wens dat ook boeren of bezitters van weilanden hen zouden leren kennen, zouden weten waarvoor ze staan en ze de gronden dankzij een campagne genaamd Terre Sacrée ("Heilige Grond") zouden kunnen converteren tot gelabelde kammplaatsen.

Waarom Heilige Grond? We wilden de relatie tussen boeren en jeugdbewegingen in de verf zetten - het menselijke belichten door te poneren dat die heilige grond "geld, een glimlach en geluksmomenten" opbrengt voor de verschillende partijen. Aan de hand van onze promotionele video's maken we duidelijk dat de grondeigenaars een vergoeding kunnen krijgen, maar ze er daarnaast ook kinderen blij mee kunnen maken. We wilden dat het doelpubliek meteen zin krijgt om zijn of haar grond ter beschikking te stellen van jeugdbewegingen."

Welke assets hebben jullie ontwikkeld voor deze campagne? 

"In eerste instantie hebben we het concept van de "Heilige Grond" ontwikkeld om dat vervolgens verder te kunnen uitwerken in verschillende vormen. We hebben een logo ontwikkeld, een grafische stijl en een hele hoop elementen die onze campagne een eigen identiteit moesten geven. We hebben meteen ook een landing page gemaakt om de conversie van de kijker te garanderen, en een sterke digitale inspanning, met verschillende promotievideo's. We willen een multichannelaanpak hanteren, en zullen binnen enkele weken dan ook een campagne lanceren in een magazine uit de sector. 

De campagne bestaat uit meerdere gesegmenteerde fases over verschillende weken heen. We staan nog maar aan het begin maar het ziet er goed uit: we zijn klaar om de volgende stap te nemen zodat we optimaal kunnen functioneren, al staan we altijd open om na te denken over het nog verbeteren van de resultaten. Zo hebben we recentelijk het idee opgevat om een nieuwsbrief te ontwikkelen met het oog op een nog sterkere conversie van de boeren."

Zijn boeren een moeilijke doelgroep? Hoe benader je hen? 

"We hebben een extreem doorgedreven analyse uitgevoerd om zo goed mogelijk te begrijpen hoe boeren zich digitaal gedragen. We hebben onszelf de vraag gesteld wat landbouwers overdag doen, hoe ze informatie vergaren en welk kanaal hen het meeste raakt. 

Daardoor hebben we ingezien dat hedendaagse boeren in de leeftijdscategorie van 25 tot 60 jaar zitten en ze actief zijn op sociale media waar ze enorm veel videocontent consumeren - daarom hebben we beslist om zelf ook zoveel digitale video's te produceren voor dit project. Posters en flyers zijn natuurlijk ook belangrijk voor ons doelpubliek: Atouts Camps zal die publiceren of verspreiden over verschillende winkels waar landbouwers zich komen bevoorraden. 

Op het eerste zicht zou je denken dat het om een doelgroep gaat die digitaal niet zo actief is, maar dat blijkt niet te kloppen als je dieper graaft. Daarom hebben we enorm veel assets en campagnes ontwikkeld, zodat we de prospecten zo vaak mogelijk konden bereiken."

Welke soorten profielen en welke expertise was er nodig voor dit project? 

"We hebben een workshop georganiseerd met onze creatief directeur. Een persoon gespecialiseerd in sociale media was bij elke stap aanwezig, net zoals een aantal grafische profielen. Bij het project was een groot deel van de leden van In Fine betrokken - we hebben expertise opgebouwd in digitale marketing om beter te kunnen tracken en de KPI's op te volgen."

Het project wordt ondersteund door Willy Borsus, de Waalse minister van landbouw. In welke zin kan het voor de boeren interessant zijn om bepaalde gronden ter beschikking te stellen als kampplaats? 

"De aanwezigheid van Willy Borsus in onze promovideo moest de boeren in de eerste plaats geruststellen. Het toont aan dat het labelsysteem zin heeft en dat we werkelijk op de boeren rekenen. En daarnaast wilden we natuurlijk ook de persoon achter de financiering rechtstreeks aan het woord laten, in zijn eigen woorden."

Voor het begin van de campagne waren er al 44 gelabelde kampplaatsen in het Waals Gewest. Hoe staat het nu met de resultaten, en hoe evolueren ze dankzij de campagne? 

"Het doel van de campagne was om voor conversie type 1 te zorgen: het bekomen van de contactgegevens (telefoonnummer, e-mail, enz.) van de boeren. De eigenlijke conversie wordt gerealiseerd door Atouts Camps zelf. 

De campagne is alleszins goed van start gegaan met een klein tiental inschrijvingen in de eerste week. Hoewel we nog maar pas begonnen zijn, zal het sociale luik minstens twee maanden duren, en het Google Ads-luik nog langer. Ook zullen we deelnemen aan verschillende evenementen, zoals de Foire de Libramont in juli. We werken voortdurend aan het optimaliseren van het concept en de boodschap, terwijl we zoals eerder gezegd ruimte laten voor nieuwe ideeën. Na een tijdje zal de campagne in een nieuwe fase belanden, waarin we de jeugdbewegingen zelf willen bereiken."