Mannen weten waarom (en blijven dat weten)

Communicatiebureau Brandhome herhaalde naar goede gewoonte het pay-off onderzoek. Dit onderzoek peilt de bekendheid van 160 merken actief in Vlaanderen. De grote winnaar uit dit onderzoek is Jupiler met ‘Mannen weten waarom’, maar ook andere grote merken zoals Neckermann en VAB scoorden zeer sterk.

Dé vraag op ieders lippen: welke merken kunnen op de grootste bekendheid rekenen? Hierbij bleek Jupiler door consistent en doorgedreven gebruik te kunnen rekenen op de hoogste herkenning, met een percentage van 75,4%. Neckermann scoorde qua herkenning van de lijn: “Vakantieplan? Ga naar ...” even goed als Jupiler. Toch kon het biermerk rekenen op een hogere top of mind awareness (de pay-off die als eerste spontaan bij consumenten opkomt) waardoor deze als winnaar uit de bus kwam. Ook werden de pay-offs beoordeeld op hoe aangenaam, duidelijk en veelzeggend deze zijn. ‘Pech? VAB is al onderweg’ is hierbij verkozen tot best beoordeelde pay-off. Zo vond maar liefst 61% de pay-off aangenaam, 74% deze duidelijk en 68% veelzeggend. ‘Open your world’ van Heineken is daarentegen de minst goed beoordeelde pay-off in het onderzoek. Slecht 8% van de geïnterviewden evalueerden deze als aangenaam, 15% als duidelijk en 9% als veelzeggend.

Een pay-off is niet zomaar een zin, zo zeggen ze bij Brandhome: "Deze moet de identiteit van het merk weerspiegelen en zijn positionering versterken. Hoe ze dit doen, kan opgedeeld worden in verschillende types. Zo blijkt uit het onderzoek dat merken die willen dat hun pay-off bekend wordt, hiervoor best een belofte in combinatie met een alliteratie gebruiken. Een pay-off die beschrijvend is en met rijm werkt, zal er dan weer voor zorgen dat deze als aangenaam en duidelijk beschouwd wordt."

Daarnaast toonde het onderzoek van Brandhome aan dat traditionele media, zoals televisie en radio, de kanalen bij uitstek blijven om een pay-off te communiceren. Op sociale media werd de pay-off door minder dan een derde van de geïnterviewden opgemerkt, terwijl dit aantal bij de traditionele media dubbel zo hoog lag. Strategy director van Brandhome Erik Saelens: “Toch zijn sociale media niet minder belangrijk of interessant als kanaal. Het draait voornamelijk om wat je communiceert en hoe je dit doet. Anderzijds is het gebruik van een pay-off over het algemeen minder relevant geworden. Het zijn de acties die een merk uitvoert die tellen. Daarom is de transparantie van merken nu belangrijker dan ooit.”