Marketing als centrum van innovatie?

Een whitepaper staat op mijn to-do. Mijn visie op het betrekken van consumenten bij the-art-of-advertising-making. Op een ander werkblad, dat waarschijnlijk nog openstaat, had ik de perfecte vorm. Ik schetste het probleem, hoe dat probleem er kwam en wat we eraan kunnen doen. De oplossing staat zelfs in vijf puntjes opgesomd, een absolute must als het om whitepapers gaat. Flink, je kan bijna afvinken. Even nalezen en klaar.

Neen.

Ik haat algemene teksten, weinig verhaal met algemene theorie. Ik lees liever verhalen met een begin (probleem), midden (hoe dat er kwam) en een einde (oplossing) - niet in 5 puntjes.

The OTHER Whitepaper. What’s in a name.

Ik moest even op mijn LinkedIn kijken om te zien hoe lang ik ondertussen al meedraai in de ‘reklam’. 11 jaar. Al zo lang ga ik aan de slag met briefings en campagnes voor klanten in alle sectoren. Er zijn me maar weinig campagnes bijgebleven. Ik ben kritisch, klopt. Maar iets is pas memorabel als we echt ergens geraakt zijn. Colora, perfect gedekt. Een campagne die we van strategie tot uitvoering gefixt hebben. Een parcours volgens de boekjes. Een briefing met uitgebreid marktonderzoek en een mondelinge toelichting met interpretaties ervan door de marketingmanager. Bedankt Koen. We hadden alle voeding om er, met ons klein bureau, een succes van te maken. En dat werd het ook. Hier kunnen we afronden met het borstgeklop.

Het komt erop neer dat in die 11 jaar weinig degelijke briefings de revue gepasseerd zijn. Of ik heb maar weinig marketingmanagers ontmoet die de vertegenwoordiger zijn die ze moeten zijn. Die de stem van de consument gebruiken binnen de organisatie. Zijn dromen, wensen, behoeften kennen en er ook wat mee doen.

Het gaat me niet om het loeren vanuit ivoren torens naar consumenten via duurbetaald marktonderzoek. Maar het gaat om wat je ermee doet binnen de organisatie waar je werkt. De job van marketingmanager is te vlak en uitvoerend geworden. Nochtans zou de marketingafdeling het epicentrum voor innovatie moeten zijn binnen een organisatie. Met schenen stampen ga je niet ver komen, maar het herkauwen van boodschappen bedacht door de raad van bestuur komt reclame ook niet ten goede. Want die korte termijn gedreven campagnes met promo-boodschappen zijn dan toch ook een minder solide plan dan gedacht.

Dit is een subtiele oproep naar menig marketeer om te starten met het definiëren van hun doelgroep. Te kiezen. Want dat is me in die 11 jaar ook duidelijk geworden: er worden maar weinig keuzes gemaakt. Je kan niet alles voor iedereen zijn. Een torenhoog cliché, maar wel een vuistregel voor effectieve marketing. Seth heeft het over de kleinste, meest rendabele doelgroep. Goed boek trouwens, This is marketing.

We moeten weten met wie we aan de slag gaan. En dan hebben we het enkel over de basics: geslacht, leeftijd, waar en hoe ze wonen, kinderen of katten, centen of geen centen… . Hen gaan we opsporen, hoeft niet per se CSI-gewijs. Hier komt dan de minder subtiele oproep om van achter je bureau te komen. En te gaan praten, observeren, vragen en blijven doorvragen zoals een tweejarige dat doet of zelfs gaan samenwonen. Een prachtig voorbeeld is ‘Deep Dive’, waarbij Unilever-marketeers samenhokten met hun doelgroep. In hun zoektocht naar nieuwe producten die het leven van hun doelgroep beter konden maken. Nog zo een torenhoog cliché over marketing: als je je doelgroep helpt om betere versies van zichzelf te worden, dan ben je een marketeer.

Van achter je bureau komen, is geen representatief onderzoek. Klopt. Maar het voedt ons buikgevoel. Want let’s face it, reclame is trial & error. Eerlijk, maar het moet eruit. Er zijn geen garanties op het succes van een campagne. Bepaalde factoren, zoals budget, kunnen het wel beïnvloeden samen met de ervaring langs beide kanten van de tafel (adverteerder en bureau). Maar er zijn geen garanties of wetmatigheden. Er zijn digitale, flitsende jongens die zeggen dat John Wannamakers dilemma: “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half” opgelost wordt door PPC (pay per click) bij Google Ads. Ik ga niet akkoord.

Alles wat we doen in onze job, doen we voor onze doelgroep. Van de briefing die we schrijven tot ruzie maken met de rondborstige, blonde promo-girl die niet voldoende glimlacht. Ik hou van clichés. Dus is dit een manifest om de doelgroep/consument meer te betrekken bij the-art-of-advertising-making.

En dat doe je niet door vanuit je ivoren toren naar hen te loeren via duurbetaald marketingonderzoek. Je moet aan de bak om die insights te scoren. En eens je die insights hebt, moet je nog eens aan de bak om er iets mee te doen. De concepten van Uber en Airbnb werden niet bedacht door consumenten.

Rol je mouwen maar op. Of bel ons, dan rollen we ze samen op. We zitten niet graag aan onze bureaus.  En serieus, koop dat boek. Godin is een superstar als het op marketing aankomt. Maar in dit boek geeft ie het optreden van zijn leven.