Marketing, oh marketing

Gelooft u in voorgevoelens en waarzeggers? Marketing wel! Vluchtig en mysterieus duwt de consument de marketeer uit zijn comfortzone, want hij wil vooral genieten van de artificiële intelligentie die rijkelijk in ons dagelijkse leven groeit. - Astrid Jansen

Algoritmes kunnen helpen bij het ontmantelen van terroristische netwerken, het opsporen van fouten in klinische proeven, het onderscheppen van fraude en van het witwassen van geld enz. Op het gebied van marketing anticiperen ze op gedrag of trends. Hier komen exacte wetenschappen en menswetenschappen samen om commerciële belangen te dienen. Predictieve marketing levert relevante berichten aan de juiste mensen op het juiste moment. Het resultaat is vaak een geoptimaliseerd return on investment voor advertentiecampagnes. Neen, predictieve marketing is niet zo oud is als Nostradamus, maar ook niet heel recent. Waarom het er dan over hebben? « Het op één lijn zetten van de planeten zit er eindelijk aan te komen! En de overdaad aan beschikbare informatie moedigt de marketeer aan om te vertrouwen op voorspellingen, zelfs al verliest hij hierbij de controle, » legt Didier Chevalier uit, head of innovation bij Auxipress.

Relevantie, efficiëntie, rentabiliteit
Predictieve marketing is geëvolueerd. Zo is het niet langer gericht op socio-demografische segmentatie. « Mensen geven hun geld uit naar gelang hun smaak. Sommigen steken zichzelf in de schulden om op vakantie te kunnen gaan, anderen, die het geld er wel voor hebben, reizen niet. Sommigen gaan naar een vijf-sterren met Ryanair, anderen doen hun boodschappen bij de Aldi met hun Porsche, » legt Albert Derasse uit, managing director & partner bij Inbox. « Onze klanten doen dit bij het analyseren van hun responsieve gegevens. We geven ze een voorspellende dimensie, » zegt Mieke De Ketelaere, customer intelligence director bij SAS voor de regio West-Europa. Al 40 jaar verkoopt het Amerikaanse bedrijf SAS analytische software en adviseert het bedrijven, omdat het probleem voor veel van hen is dat de marketingafdeling niet over de vaardigheden beschikt die nodig zijn voor predictieve marketing. « Het is niet hun job! Onze klanten zijn veeleer creatief van aard. Wiskundige analyse zit niet in hun DNA. Zelfs als wanneer een partner vraagt om deze gegevens te verwerken, weten ze niet altijd hoe ze de rapporten in actie moeten omzetten. » Analyse van gegevens is vereist, maar dat is niet alles: « Analytics geeft kennis die moet worden gebruikt in je communicatiestrategie! Als een merk een actie of een campagne uitvoert, moet het de resultaten meten, wat wij bijna in real time doen met onze klanten, » besluit Mieke De Ketelaere. Kortom: we moeten overgaan van gegevens naar analytics, van analytics naar actie en van actie naar efficiëntiemeting. En dan is de cirkel rond. »

Zal AI marketers vervangen
Volgens een onderzoek van McKinsey in januari 2016 kan bijna de helft van de activiteiten « geautomatiseerd worden door de huidige technologieën aan te passen. » Maar de machine heeft de mens nodig: « zelfs een gigant als Google heeft mensen nodig om discriminatie in de modellen van haar algoritmes te voorkomen, » aldus Mieke De Ketelaere. Maar welke rol zou de marketingdirecteur spelen in een geautomatiseerde context? « De marketer moet in staat zijn om strategie, targeting, activering en content te verzorgen. Hij zal moeten bouwen op het strategische aspect, maar ook werken aan communicatie en emotie, omdat dat menselijk is. Voor het « wie » en « hoe » kan hij op de machine vertrouwen. Als hij de klant in zijn enkelvoud wil raken, moet hij de macht aan de software overlaten en aanvaarden dat hij niet alles meer onder de knie heeft, » zegt Albert Derasse. En natuurlijk is nieuwsgierigheid de belangrijkste eigenschap van een marketeer, wat de machine hem nooit zal afnemen.

Anticipeer op de trends van een complexe wereld
Predictieve marketing gaat niet alleen om de analyse van koopgedrag. Bij Auxipress, een bedrijf in media intelligence, zijn de klanten marketing- en communicatiedirecteurs die hulp nodig hebben bij het bouwen van hun strategie, in het beheer van hun merkreputatie en invloed. « We geven hen indicatoren en input om de kracht van hun merk te ontwikkelen bij de media en hun publiek. » Didier Chevalier en chief data officer Grégory Piet werken dus in het complexe ecosysteem van merk, media en opinie. En de komst van sociale media heeft enorm bijgedragen aan de complexiteit van dit drieluik. « We verzamelen informatie over de publieke media volgens de interesses van onze klanten. Het gaat hier om monitoring. Ook voor merken werken we aan trends uit de context waarin ze evolueren. We proberen de trends te begrijpen en hierop te anticiperen door te zoeken naar dragende thema’s en stakeholders in hun ontwikkeling. Het doel is om onze klanten een leidende positie te geven. »


Het is inderdaad altijd moeilijk voor een merk om ‘volgeling’ te zijn. Volgens Auxipress moet een merk absoluut kunnen anticiperen op de bedoelingen van de media om relevant te blijven. « We bevinden ons in een voortdurende verkennende analyse, die ons dwingt tot extreem zware en hoge methodologische inzetten. Gemiddeld worden er vijf miljoen artikelen per jaar verwerkt, » gaat Grégory Piet voort, die zijn doctoraatsthesis schreef over het bestuderen van agenda’s. « We kunnen veranderingen in merkpositie waarnemen en we kunnen ook beoordelen of een merk in een crisis verkeert. We weten zelfs hoe lang deze crisissen duren en wat hun impact volgens merken is. » De grootste uitdaging in deze puinhoop is natuurlijk structuur, altijd dezelfde methodologie behouden, « je kan zoveel belpennen op tafel hebben liggen als je wil, je moet weten welke werkt. » De uitdaging is smart data !