Marketing op de pan

Food Porn is een fenomeen, zeggen sommigen, dat voornamelijk bestaat uit het publiceren van soms esthetische culinaire foto’s op sociale media. Druipende saus en sporen van confituur, is food porn iets voor marketing? - Astrid Jansen
Chocolade loopt langzaam over een peer en omhult die met zijn zichtbaar warme vloeistof. Een mond gevormd door schaduwen verschijnt en vergrijpt zich aan de sappige vrucht. Verleidelijk, deze reclameboodschap van Nestlé, die in de jaren negentig uitgezonden werd op de televisie. Het idee achter Food Porn is het associëren van eten en verlangen: we nemen iets om te eten bij de hand en we doen er bijna iets seksueels mee, zo onweerstaanbaar is het. Deze trend bestaat al sinds het begin van de moderne culinaire fotografie: vlees wordt sappig afgebeeld, sla nat, chocolade lopend, dressing speelt met vormen en contrasten… Al in 1977 bracht een recensie van de New York Review of Books over het nieuwe boek van chefkok Paul Bocuse de term "gastroporn" voort. De hashtag #FoodPorn verscheen voor het eerst in 2007 op Twitter – over Bocuse. Vandaag is de favoriete plek voor het publiceren van foto’s van gerechten Instagram (de hashtag #FoodPorn geeft meer dan 71 miljoen afbeeldingen weer). Hoe surfen communicatiebureaus op deze ultra-productieve trend? Hoe communiceren ze, in de orgie van eten, over « food » ?

De bureaus hebben honger!

Het lijkt erop dat de bureaus het goed doen. Bij Hungry Minds bijvoorbeeld – waar meer dan 50% van de activiteiten gelinkt zijn aan food & beverage – zijn ze gefascineerd door het onderwerp. “Er is veel te vertellen over de meer dan 65% van onze bevolking dat graag de kleinste momenten van hun leven deelt op sociale netwerken. Ze zijn als het ware op zoek naar een sociale zekerheid… Is mijn leven geweldig? Heb ik de juiste keuzes gemaakt? Maar de consument geruststellen is een missie die zo oud is als reclame maken,” vertelt ceo Emmanuel Briad ons vol enthousiasme. “Wat een geluk om nieuw speelgoed te hebben! Respect voor #delhaize #alpro #smartmat #hellofresh. We spelen graag met #bieresdechimay. En voor ons netwerk Confrad met #tastyeasylambstragram. Wat een geluk om zo’n effectief medium te hebben. Praten met het juiste doelpubliek, op het juiste moment, meetbaar, snel… en niet duur! Instagram heeft een meer esthetische benadering gebracht.” Aan de hand van foto’s proberen we te verleiden, jaloezie uit te lokken…

Naast het prikkelen van de smaakpapillen kan Food Porn ook een pedagogisch doel hebben, met de ontleding van de verschillende etappes van een gerecht of een promotioneel doel van blootgelegde producten, zoals bijvoorbeeld “lelijke” groenten, waarvan de gebreken net zo opwindend zijn als de perfectie van de topmodellen in hun categorie, verduidelijkt Thomas Fournier, digitaal directeur van de Sopexa groep, een internationaal bureau dat gespecialiseerd is in agrovoeding, wijn en de kunst van het leven. Hij voegt daaraan toe: “Met de explosie van digitale fotografie en sociale netwerken is het niet nodig om een professional te zijn om leuke culinaire momenten in scène te zetten. Het foneem is sociaal geworden.” Deze productie van inhoud door gebruikers is een van de hefbomen die Sopexa in een recente campagne, uitgevoerd in opdracht van het Franse ministerie van Landbouw, heeft gebruikt. Daarbij werden de inwoners van het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en België uitgenodigd om zich te laten gaan in de keuken en vervolgens foto’s te publiceren op de sociale media… “Geen culinaire taboes meer, geen grenzen meer, geen taalbarrière meer. Alleen het plezier van het beeld en de ontdekking blijven.” In België is deze campagne van start gegaan met de hulp van twee influencers, het verse en heerlijk Vlaamse “Cookameal” en de Franse comedian “Megan ne comprend pas”, elk met hun eigen stijl en de intimiteit van hun keuken. Doel van het spel: zin en jaloezie opwekken.

Gratis marketing?

Food Porn kan een geweldige marketingtool zijn om een restaurantzaal te vullen. In Londen stelde het kortstondige restaurant « The picture house » zijn klanten bijvoorbeeld voor om de rekening te betalen met een foto vergezeld door de hashtag #BirdsEyeInspiration (het merk van de leverancier). Zoals Vincent Bayer, directeur van bureau Sopexa België, uitlegt: “Deze wilde en oncontroleerbare golf van publicaties op sociale netwerken is gezegend brood voor merken en producten: het is spontaan, gratis en bijna altijd enthousiast. De mogelijkheid is reëel voor communicatiebureaus die geen andere keuze hebben dan hun strategieën aan deze trend aan te passen. Maar sommigen hebben genoeg van deze rage. Volgens de Duitse wet zou het fotograferen van je bord en het delen ervan op sociale netwerken zonder toestemming van de chef een inbreuk op het auteursrecht zijn. In New York zijn chefs dan weer in opstand gekomen in de New York Times tegen klanten die bijna op de stoelen klimmen om aan hun fotosessie te beginnen. Chef en « Wine Man Show » Eric Boschman is, hoewel ook hij aanwezig op Instagram, sceptisch: “Eten is een onderwerp dat veel mensen fascineert. Maar wat verbazend is met Instagram en Pinterest is dat er bijna geen reactie of uitwisseling op volgt. We willen eerder etaleren dan delen. We draaien in een systeem dat werkt per flits. Om een merk in de hoofden van mensen te laten doordringen, moet het tot de verbeelding spreken. Dat duurt jaren. Op Instagram speelt het ego van mensen. Er zit geen realiteit achter.” Toch roert niet iedereen hulpeloos in de pot. Sommigen maken echter ook slim gebruik van deze negatieve spiraal rond Food Porn, zoals Land O’Lakes, dat Instagram en het goede doel combineert. Het Amerikaanse merk nodigt Instagrammers uit om hun foodfoto’s te wissen met de campagne Delete To Feed. Voor elke verwijderde foto geeft het merk 11 maaltijden aan de vereniging Feeding America. Al bijna 400.000 maaltijden werden sinds de start van de campagne op die manier weggegeven.

Helden van de gastronomie

Ten slotte heeft de mediatisering van het beroep chefkok de keuken glamoureus gemaakt. Vroeger werden keukens verborgen gehouden, nu willen we zien wat er zich afspeelt. Vandaag zijn er ook de helden van de gastronomie. In Culinaria, een gastronomisch festival georganiseerd in Brussel, “brengen we mensen dichter bij sterrenchefs. Ze krijgen er te horen dat koken eenvoudig is en een kwestie van delen. De keukens zijn volledig open,” legt Audey Thiriar uit, de persvoorlichter van Culinaria en directeur van de Tribe Agency, gespecialiseerd in food. Tijdens dit festival praten de chefs veel met elkaar. “Ze proberen hun keuken aan te passen aan de trends. Wat betreft Food Porn moeten we deze hashtag vergeten en deze weg bewandelen om te informeren. Bureaus moeten een serieuze selectie maken in influencers en bloggers… Ik verkies diegenen die echt weten waarover ze praten.” De Food Porn-hype is uiteindelijk alle communicatiekanalen binnengedrongen, in een tijd waarin puur genot een echt sociaal fenomeen is. Vandaag genieten we ten volle en willen we dat zonder complexen delen. Vincent Bayer concludeert mooi: “Terwijl de condoommerken een paar jaar geleden ruzie maakten over hun betrouwbaarheid, ligt hun focus nu 100% op plezier! Nadat de voedselsector een grote publiciteitsgolf gefocust op gezondheid heeft gehad, is het nu de tijd van close-ups en voyeurisme van de meest verborgen delen van voedsel om onze dierlijke instincten te stimuleren…”