Media: 10 innovaties

We selecteren voor u 10 innovatieve benaderingen - zonder de pretentie volledig te willen zijn. Gelieve hierop in te spelen en ons op de hoogte te brengen van uw eigen innovaties!

Op pub.be vindt u onder het luik ’news’ de tag ‘innovation’. Daar vindt u nog meer innovatief werk van spelers in de communicatiewereld. Straks ook die van u? Neem contact met ons op via redactie@pub.be

Out of Home omarmt big data

Big data inzetten voor nog gerichtere reclame via Out of Home (OOH)? Het gebeurt steeds vaker. In november liep er in Moskou een campagne waarbij bestuurders van een BMW X5 of een Volvo XC60 reclame te zien kregen van de nieuwste SUV van Jaguar. High speed camera’s, geplaatst op 180 meter voor het billboard, legden vast wanneer er een SUV-liefhebber voorbijreed. Een sterk staaltje van targeted advertising. Ook in ons land wordt er de laatste tijd stevig op ingezet. Zo werkte het CIM het afgelopen jaar aan een eerste fase van een nieuw project rond big data en OOH. In samenwerking met Be-Mobile ontwikkelde het CIM een nieuwe methode om verschillende data van verplaatsingsdagboeken samen te brengen, voor meer gerichte outdoorreclame. “Eerst brachten we het verkeer en de verplaatsingen van alle inwoners van België ouder dan 12 gedurende één week in kaart, een omvangrijk proces dat uitgevoerd werd in verschillende stappen,” vertelt Jos Van Campenhout van Outsight en tevens de voorzitter van de CIM Technische Commissie Out of Home. “Daarna werden de reclameborden op die kaart ingeplant en werd er een Visibility Adjustment Index (VAI) geïmplementeerd op de borden.” Zo konden Belgian Poster, Clear Channel en JCDecaux hun volledige panelenpark inbrengen op een nieuwe kaart die gelinkt is aan de verkeersdata. Veel nieuwe informatie dus, waarmee bereik met een ongeziene accuraatheid geschat zal kunnen worden. “Momenteel zit het project in de laatste rechte lijn”, vertelt Van Campenhout. “Einde april maken we de eerste resultaten van de studie bekend.” Op 30 maart werd in Bluepoint Brussels al een tipje van de sluier opgelicht met de eerste metaresultaten. Stef Peeters van het CIM legde er uit waarom de studie een mijlpaal is voor het CIM en de Belgische markt, terwijl Isaac Yperman van Be-Mobile duidelijk maakte hoe big data gekoppeld kunnen worden aan de bereikstudie, zodat een meting ontstaat die het gedrag van 9.6 miljoen Belgen in kaart brengt. Jos Van Campenhout presenteerde de eerste resultaten van de nieuwe studie. En daarna?  “Dan kunnen er nog steeds databronnen toegevoegd worden, als die beschikbaar zijn en het model kunnen verfijnen. Dat kan omdat het een open model is.”

E.V.R.

Journalisten, de nieuwe influencers

Influencers, bloggers en Instagrammers zijn vitrines voor merken. Via deze nieuwe ambassadeurs investeren ze langzaam maar zeker minder en minder in de klassieke media – in het bijzonder in de geschreven pers – en meer en meer in de sociale media. Het Franstalige Marie Claire reageert hierop met een reek zogenaamde videocapsules. Die voeren zowel de partnermerken van het Belgische magazine als diens journalisten op.

De journalisten nemen hun tijd voor die innovatie, vooral omdat ze de grens tussen ethiek en publiciteit willen bewaken, zelfs al vervaagt die met de dag. Bij Marie Claire kan het redactieteam de merken voortaan integreren in de vorm van tekst én beeld. In zogenaamde capsules van 29 seconden kunnen ze hun expertise uitspelen, bijvoorbeeld op het vlak van mode of schoonheid. Maar ze doen dat – gecamoufleerd of gemaquilleerd door partnermerken – met een alles zeggend verschil tegenover bloggers en blogsters: met een kritische en analytische geest, deskundig en met een opmerkelijke zorg voor kwalitatieve informatie. Commercieel gezien beantwoordt dit systeem aan de behoeften van de adverteerders en beschermt ze in één moeite de journalistieke vrijheid. De redactie bepaalt het kader en de mise-en-scène en omringt zich met deskundigen, stylistes en experts op het vlak van make-up die hun technische kunde maar ook hun advies en expertise toevoegen aan exclusieve content. Bij een klassiek artikel hebben adverteerders bijvoorbeeld geen enkel inzagerecht buiten het deel dat ze in deze zogenaamde capsule willen belichten.

Het project zit nog in een experimentele fase maar roept nu al positieve  en zeer bemoedigende reacties op. Die suggereren dat Marie Claire optreedt als laboratorium voor haar uitgeverij Ventures, dat ook Elle en Psychologies uitgeeft. Het is niet onmogelijk dat de uitgeverij dit nieuwe model ook bij andere titels introduceert, ook al is dat nu nog niet aan de orde.

A.B.

Papier krijgt nieuwe dimensie

Online video en virtual reality (VR) vergroten de mogelijkheden tot innovatie. Dat zien ook mediaregies. Zo diversifieerde Mediahuis Connect de afgelopen jaren met video, met onder meer de verfilming van redactionele stukken op de website. De steeds grotere consumptie via mobiele dragers maakte de introductie van virtual reality mogelijk, iets wat niet mogelijk is via de klassieke televisie. Mediahuis Connect pionierde met een virtual reality-actie voor De Standaard: dS360. In navolging van The New York Times gaf De Standaard zijn lezer/surfer een cardboard VR-bril voor een vernieuwende beleving van de actualiteit. De journalistiek van De Standaard werd vertaald in verschillende 360°-belevingen, zoals een reconstructie van de aanslagen in Brussel, een intiem concert van dEUS in de Bourla of een testrit met de nieuwe selfdriving Mercedes E. Ilse Baele, sales manager bij Mediahuis Connect: “Naar aanleiding van de lancering van de nieuwe E-klasse creëerden we een VR-video die de kijker letterlijk liet ervaren hoe het voelt om de zelfrijdende Mercedes-Benz te ‘besturen’. De video werd toegevoegd aan redactionele items die via de dS360-app konden worden bekeken.” Een sterke samenwerking tussen adverteerder Mercedes-Benz, mediabureau ZenithOptimedia, creatief bureau BBDO, de in-house videoredactie van Mediahuis, de redactie van De Standaard en technisch partner Yondr. Dat laatste bedrijf werkte ook al voor Het Laatste Nieuws, voor een VR-filmpje waarin je het Gala van de Gouden Schoen kon herbeleven. Steeds meer adverteerders hebben trouwens VR- of 360°-producties, nu 360° en VR steeds vaker geïntegreerd zijn in standaard video players. Via een 360°-video kon de nieuwe Honda Civic in avant-première tijdens het Autosalon worden voorgesteld via nieuwsblad.be, lavenir.net en in de Honda showrooms, nog voor de lancering van het model in maart.

E.V.R.

Smoorverliefd, mijn lieve Native

Internetgebruikers raakten doorheen de jaren bozer over reclame online naarmate ze er meer door gebombardeerd werden. Helaas baseert het internet zich nu eenmaal op een gratis zakenmodel. Daarom is het aan de adverteerders om de inhoud aantrekkelijk te maken. In dat opzicht snelt Outbrain ter hulp: het heeft onlangs een nieuwe technologie onder de titel ‘Look alike’ ontwikkeld waarmee haarfijn cibleren mogelijk wordt.

Bij native advertising draait het erom dat de integratie perfect moet overeenstemmen met àlle elementen – editoriaal enzovoort – van het platform. “Het nut van een site zoals die van Le Soir bestaat er bijvoorbeeld in om gebruikers content te laten ontdekken,” aldus Franck Monsauret, managing director Southern Europe van Outbrain. “Het woord content is essentieel. De bezoekers moeten er vinden wat ze er zoeken.” Franck Monsauret geeft meer tekst en uitleg bij de nieuwe verwachtingen van de gebruikers – voor wie de reclamedruk online stilaan ondraaglijk wordt “Op sommige websites moest je bij wijze van spreken je machete bovenhalen om het terrein te effenen.”

De toekomst is nu aan de inbound marketing. Het komt er niet langer op aan een product te verkopen maar relevante inhoud aan te bieden. Het zijn de gebruikers die daarop beslissen of ze zich tot koper ontpoppen. “De inhoud dient niet langer louter en alleen om aan branding te doen en een merk te positioneren. Dat is een achterhaald idee! De inhoud dient voortaan ook voor conversie - om acties op de site te genereren. De digitale media richten zich letterlijk op doeltreffendheid. Dat model wordt aangejaagd door Google, dat de laatste klik telkens opnieuw omzet in een conversie.” Daarnaast versnelt de trend van targeting zich sinds enkele maanden. “Binnenkort communiceren we over een technologie die look alike mogelijk maakt. Die ligt nu nog in onze la. Op basis van een publiekssegmentatie cibleert ze gelijkaardige gebruikers. Een vijftigtal algoritmes capteren signalen op het net en maken het mogelijk gebruiker na gebruiker in een interest graph te gieten.” Het is mooi om weten dat Outbrain wereldwijd in contact staat met 'n slordige half miljard internetgebruikers. “Dit is echt wel nieuw. We weten niet langer alleen maar wàt de mensen lezen maar zijn erin geslaagd onze gegevens te verrijken in functie van datgene wat ze hebben aangeklikt, en wanneer.” Zo zullen adverteerders nog tegen het eind dit kwartaal kunnen cibleren op basis van interessesferen.

A. J.

Paywall vs. HappyWall

Kranten zoeken nieuwe manieren om op te boksen tegen de concurrentie van het internet. Een uitgangspunt dat al langer dan vandaag op de tafels van nieuwsredacties ligt. Nieuwssites hanteren daarom het principe van de betaalmuur, waarmee abonnees extra content en diepgang krijgen, mits betaling. Mediafin, uitgever van L’Echo en De Tijd, zet nu nog een stap verder. Met het innovatieproject HappyWall, dat vorig jaar zo’n 250.000 euro steun kreeg van Google’s Digital News Initiative fonds, streeft de mediagroep – in samenwerking met Adhese en NGData – naar een betere online gebruikerservaring via een dynamische, gepersonaliseerde betaalmuur. “HappyWall wil, een beetje zoals de naam het suggereert, een paywall maken die op maat is van elk van onze lezers,” legt Tom Peeters uit, multimediamanager bij Mediafin. “Nu hebben we al een gewone paywall rond onze content. Lezers krijgen daarbij één artikel per maand gratis en kunnen er na registratie nog vier lezen. Vlak voor het zesde artikel vragen we hen dan om te betalen. Dat mechanisme is echter voor iedereen hetzelfde. Wat we nu met HappyWall willen doen is kijken of we die paywall niet kunnen aanpassen per bezoeker en bijgevolg proberen om ook ons aanbod per bezoeker zo gepersonaliseerd mogelijk te maken. Dat zou een stap vooruit zijn op wat we nu al kunnen en waar we eerder al met Adhese aan gewerkt hebben, namelijk het uitlezen van bepaalde content naar bepaalde profielgroepen.” Het project ontstond uit de nood om te innoveren, omdat ook anderen steeds meer bezig zijn met een ver doorgedreven vorm van personalisatie, klinkt het bij Peeters. “Er zijn er steeds meer. Zo weet ik dat ook de mensen van Les Échos momenteel al in staat zijn om lezers in doelgroepen onder te brengen, en ook The New York Times en de BBC staan al ver met personalisatie.” HappyWall zit nog in de technische fase, maar eind maart volgend jaar zou het project afgerond moeten zijn. “We zitten op het juiste spoor. Op dit moment koppelen we alle systemen aan elkaar en bekijken we welke scenario’s we zullen testen. En daar beginnen we eerstdaags mee.”

E.V.R.

Video, of kleine formaatjes worden groot

Zowel traditionele media, pure online players, gerichte applicaties als adverteerders over het algemeen – om nog maar te zwijgen van alles wat 'direct' aangaat – doen het. Het format ‘video’ kent een echte boom en heeft het einde van zijn opmars nog zeker niet in zicht. Lorenzo Bown, oprichter en CSO van Storyme, geeft zijn visie op het fenomeen: “Bij de lancering van Storyme in 2013 wezen alle internationale keynotes dezelfde behoeften aan in de communicatiesector: behoefte aan eenvoud en een format ad hoc. Video leek mij het ideale antwoord daarop, des te meer naarmate het publiek meer en meer haar interesse leek te verliezen in klassieke reclame: het verkiest echtheid, originaliteit en authenticiteit boven gladde maar valse beelden.”

Het spreekt voor zich dat sociale netwerken ideale platformen voor dit format zijn. “Enerzijds heeft iedereen toegang tot 4G en kan iedereen heel vlot filmpjes delen – in één klik en daarenboven ook nog eens als het past. Anderzijds kunnen adverteerders marketingplannen op de netwerken uitvoeren die preciezer zijn dan ooit. In dezelfde moeite kunnen ze alle publieksparameters meten, zoals de consumentenprofielen – samen met hun betrokkenheid – en nagaan of de commerciële systemen wel werken. Dat is niet het geval in de geschreven pers, outdoor of televisie, waar ciblage nagenoeg onbestaande is.”

Wat met de toekomst van video? “Die gaat verder dan content en personalisering! In de Verenigde Staten scannen camera's in supermarkten nu al objecten geconnecteerd aan klanten. Zodra die een scherm in de supermarkt naderen, openen ze op die basis video's aangepast aan hun behoeften. Nog algemener zal 2017 zeker gekarakteriseerd worden door een belangrijke ommezwaai: Snapchat heeft de ex-CEO van Sony Entertainment onlangs binnengehaald om een sociaal netwerk op basis van echte televisiefeuilletons te ontwikkelen. Hij pakt nu al uit met korte formats, maar als de series eraan komen wordt ons televisietoestel het zoveelste stukje hardware waarop we content bekijken – of die nu editoriaal of commercieel is – die geproduceerd wordt door de sociale netwerken. Snapchat staat voor de televisie van de toekomst.”

A.B.

Topics: eigen nieuws eerst?

De Persgroep pakte in juni vorig jaar uit met een innovatief nieuwsproject. Topics, een samenwerking tussen De Persgroep België en De Persgroep Nederland, biedt een meerwaarde aan abonnees en groeide uit de behoefte om kranten de digitaliseren. “Via Topics stellen de abonnees van 13 nieuwstitels uit België en Nederland hun eigen nieuwsoverzicht samen. Zo lezen ze alles over de onderwerpen die hen het meeste interesseren,” vertelt Inge Debremaeker, brand manager van Topics. “Hun favoriete nieuwsrubriek, hun favoriete stad of hun favoriete persoonlijkheid... Ze kunnen, net zoals op Spotify, eigen leeslijsten samenstellen, onderwerpen volgen en ontvolgen en nieuwe dingen ontdekken via de ontdekfunctie. Bovendien selecteert de redactie van Topics dagelijks ook een aantal must reads, zodat lezers altijd mee zijn en de meest interessante artikels aangereikt krijgen uit alle titels. Een meerwaarde voor lezers die op zoek zijn naar extra content en meer diepgang, zonder bijkomende betaling.” Vorig jaar startte De Persgroep België met een bètaversie, intussen is Topics beschikbaar via pc, tablet, smartphone en de Topics-app. En dat werkt. “We zijn met Topics twee keer genomineerd op de Inma Global Media Awards en de abonnees zijn enthousiast. Voor hen is het handig dat ze niet meer naar verschillende websites moeten surfen en dat ze verschillende opinies kunnen vergelijken. Topics spreekt vooral lezers van De Morgen aan, dat zijn lezers die meerwaarde zoeken. En de gemiddelde leestijd op Topics is iets langer is dan op bijvoorbeeld hln.be.” Welke plaats het nieuwsproject op termijn krijgt in het verdienmodel, staat nog open. “Momenteel bekijken we de opties. Op dit moment hebben we ook nog niet echt plannen met adverteerders. We sluiten niet uit dat Topics evolueert naar een platform waarop ook andere titels toegang krijgen. Maar in 2017 blijft Topics een product dat enkel voor abonnees is.”

E.VR.

Voor en tegen mobiele reclame

Vorig jaar waren we getuige van de introductie van nieuwe distributiekanalen van content via sociale media. Instant Articles op Facebook en Google AMP zijn het best gekend. Damien Van Achter wijst als journalist, ondernemer en trendwatcher van het net naar Medium, een innovatief platform dat in opstand is gekomen tegen het dictaat van online reclame.

Facebook heeft zopas de mogelijkheid aangekondigd om meer reclame op Instant Articles te plaatsen. Ter herinnering: dat nieuwe platform maakt een geoptimaliseerde consultatie van een artikel mogelijk dat direct in Facebook geïntegreerd wordt. Google heeft daarnaast bekendgemaakt dat het zijn integratie van AMP's alias accelerated mobile pages heeft verfijnd. Zo kan de bron-URL van content vlotter gedeeld worden. Voor de lezers zijn zulke formats aantrekkelijk omdat ze fluïde zijn. Het is dan ook maar normaal dat ze uitgevers in verleiding brengen. Damien Van Achter preciseert dat “deze formats zijn geschapen om adverteerders aan te moedigen om native te gaan. De platformen zelf verkopen dat natuurlijk heel anders – onder het mom van de leesbaarheid van online artikels op mobiele apparaten.” Hij schakelt meteen over op een countertrend: het blogplatform Medium promoot kwaliteitscontent die strijd aangaat met het dictaat van de reclame op het web.

Medium heeft nog maar net Series geïntroduceerd. Dit originele format moet het hebben van het gebruik van Snapchat, Messenger en Instagram. Het idee erachter? Het komt erop neer dat artikels worden gerangschikt volgens kaartenreeksen die zich horizontaal ontrollen. Iedere kaart kan tekst, beeld of video bevatten. “Medium is op een abonnementssysteem overgeschakeld na zowat een kwart van zijn werknemers ontslagen te hebben, meer bepaald de medewerkers van de reclameafdeling.” De ommekeer bij Medium roept natuurlijk vragen op. Waarom maakte het platform deze keuze, ondanks zijn opmerkelijke succes van vorig jaar - amper vier jaar na haar debuut? Medium was erin geslaagd zijn eigen reclameformats succesvol in de markt te zetten. Al een dertigtal media hadden samenwerkingsakkoorden gesloten. Misschien vinden we het antwoord deels in de woorden die Evan Williams, stichter van Medium en medestichter van Twitter, al in 2012 neerschreef: “Het systeem van vandaag ontketent een zwellende massa aan slechte informatie. Ze jaagt de productie van zoveel mogelijk content tegen zo laag mogelijke kosten aan, en dit ten nadele van de diepgang, originaliteit en ook kwaliteit.”

A.J.

Fraudevrije programmatic

Digitale advertenties worden steeds vaker automatisch aangekocht op basis van gebruikersdata en via algoritmes. In theorie is het voordeel de belofte om gepersonaliseerde reclame aan te bieden, waarbij adverteerders de juiste boodschap sturen aan de juiste persoon, op het juiste moment en op de juiste plaats. In de praktijk verloopt het niet altijd zo vlot. Advertenties verschenen de voorbije maanden op verkeerde of ongepaste plekken, zoals extreem-rechtse of aan terreur gelieerde sites. Slecht voor het imago van merken, want zij worden verantwoordelijk gesteld voor de foutief geplaatste advertentie. Is er dan nood aan een extra begeleiding bij het automatisch inkopen van advertenties? Dax Vercauteren, commercial director Benelux bij demand side platform Adform, vertelt hoe men fraude bij het inkoopplatform probeert te bestrijden. “Als eerste middel hebben we een algoritme, genaamd Bearskin, om over onze campagnes te kijken en fraude op te speuren en uit te schakelen. Daarnaast checken we of er bij de inventarissen van publishers sprake is van fraude, zoals traffic via bots of domain spoofing”, vertelt hij. “Verder werken we ook samen met brand safety partners, mensen die url’s scannen en categoriseren, zodat wij advertenties weren van websites uit fraudegevoelige categorieën, zoals geweld, religie en pornografie. Maar wat voor de ene fraude is, hoeft dat niet voor de andere te zijn. Sommigen kijken gewoon naar conversie, en dan maakt het niet uit op welke type site de advertentie komt.”

Hoe fraude zal evolueren is moeilijk te zeggen, vindt Dax Vercauteren: “Hoe technischer het product wordt, hoe vindingrijker fraudeurs. Denk maar aan artificiële intelligentie die menselijke karakteristieken kunnen nabootsen.” Hij ziet alleszins een mooie evolutie in België van lokale publishers, zoals Pebble Media, die hun impressies transparanter willen aanbieden. Veel buyers werken met zogenaamde deal ID’s om in te kopen op veiligere private marketplaces. Fraude in digital marketing zal steeds een heikel punt blijven, gezien de technische aard van het beestje. “Maar wij proberen alvast om de Belgische markt zo clean en transparant mogelijk te houden.”

E.V.R.

One-to-one radio

Op het vlak van programmatorische reclame lijkt de radiomarkt bij ons volwassen. Ons land heeft in dat opzicht een flinke voorsprong. We spreken af met Alexandre Saboundjian – CEO van Radionomy diens regie TargetSpot bereikt een nieuw hoogtepunt inzake ciblage en biedt het hele gamma van zijn reclamenetwerk programmatic aan.

Alexandre Saboundjian benadrukt de programmatorische reclame zodra we hem vragen naar de innovatie bij uitstek op radiovlak voor dit jaar. In België kiezen de adverteerders inderdaad al een paar maanden regelmatig voor digitaal en programmatorisch. Denken we maar aan Beo Bank, Hello Bank, Christelijke Mutualiteiten, Quick, Corona Direct, Orange en Ford én een rist andere namen.. Dankzij programmatic advertising kunnen die hun campagnes optimaliseren. Bureaus halen er meer data mee op, kunnen hun campagnes beter mee beheren en inspanningen doeltreffender beheren. “We verkopen nu al zowat zes maanden programmatorische reclame. Andere Europese landen voeren daarentegen nog helemaal geen dergelijke campagnes. In dat opzicht hebben onze Belgische bureaus een voorsprong. Ze hebben voor alle anderen het belang ingezien om luisteraars te kunnen cibleren. Concreet merken wij dat bij onze reclameregie TargetSpot. De bureaus gaan rechtstreeks in de reclamesystemen, voor een haarfijne ciblage. Dat geldt niet zozeer voor digitale adverteerders als wel voor traditionele adverteerders die al op radio campagne voeren. De markt zit volop in beweging: over vijf tot tien jaar zal het publiek 100% digitaal zijn.

In het licht van die innovatie blijken uitdagingen vooral structureel. “De regies moeten hun aanbod beter structureren en komaf maken van de mix van digitaal en FM, of het nu gaat om TargetSpot of andere Nederlandstalige en Franstalige huizen,” licht Alexandre Saboundjian verder toe. Adverteerders zullen hun doelgroep en hun digitaal aanbod beter kunnen cibleren naarmate de technologie preciezer wordt. In dat kader wint de podcast meer dan ooit aan belang. “Lineaire radio zal meer en meer one-to-one radio worden. Dat merken we duidelijk in onze cijfers. Het aanbod zal zich noodgedwongen ontwikkelen rond die vernieuwing. Als we podcast verkopen, zijn adverteerders veel veeleisender omdat het dan om preroll gaat. Adverteerders halen met andere woorden zéker een extra meerwaarde via podcasts. Het programmatorische aspect zorgt voor een interessantere rijkdom en ciblage. In dat opzicht innoveert de regie TargetSpot op een opmerkelijke manier. Ze biedt heel wat tools aan “n vergemakkelijkt de reclameaankoop... Maar het gaat niet alleen om TargetSpot: over het algemeen zie ik een markt die zichzelf opnieuw uitvindt. We moeten de reclamedruk op de radio verminderen.”

A.J.