Media barsten uit hun voegen

We worden overspoeld met reclame. Via televisie, radio, print, out of home, sociale media… Consumenten op een originele manier benaderen wordt dus moeilijker. Media en adverteerders moeten daarom meer dan ooit creatief uit de hoek komen, en dat kan aan de hand van deformatage.

Overmatige blootstelling tot reclame leidt tot wantrouwen of zelfs afwijzing ervan. Deformatage is in kan in dat geval gebruikt worden om de aandacht van de consument te trekken, met een ervaring die minder commercieel is en vooral boeiender dan een traditionele reclame-aanpak.

Al sinds er media zijn

In 1988 verscheen er een advertentie in het Nederlands op RTL (VTM bestond toen nog niet). Ook dat was toen al wat men nu deformatage noemt. Een Nederlandstalige boodschap op een Franstalige zender? Het was destijds opvallend en revolutionair. Ann Hoérée, directrice van CommPass – een vakvereniging voor mensen uit de mediasector – herinnert ons eraan dat deformatage al sinds het onstaan van media bestaat, maar vandaag nog volop in ontwikkeling is. Zo komen sommige traditionele formaten of formules af en toe nog eens naar boven, “net zoals een modetrend: alles komt terug, maar dan verfijnder. We zijn constant op zoek naar alternatieve en creatievere manieren om een ​​merk onder de aandacht te brengen en voor impact te zorgen. Zodat het langer onder de aandacht blijft en de merkervaring beter is.”

De kracht van deformatage? “Het is uniek, verrassend en onverwacht.” Ann Hoérée herinnert zich bijvoorbeeld een tijdschrift dat in de koelkast moest, een C&A pop-upstore in Brussel maar dan in containers, waarin de nieuwe collectie kon worden gepast en gekocht, en korte maar fascinerende McDonald’s video’s van één minuut… Voorbeelden zijn er genoeg. “Sommigen lijken nu misschien banaal en gedateerd, maar toen waren ze echt verrassend en daardoor ook indrukwekkend.”

Een oorlog om aandacht?

Amir Bendjaballah, head of native content & media partnership bij Socialyse Paris, een contentmarketingbureau van de Havas Group, bevestigt dat deformatage een ideale manier is voor een merk om de emotionele band met zijn publiek te herstellen. Socialyse Paris infiltreerde zelf zomaar even in de uitzendingen van L’Amour est dans le pré (wat in Vlaanderen Boer zoekt vrouw is), om Carrefours verbintenissen jegens producenten te promoten. Karine Le Marchand gaf daarbij het woord aan boeren die partneren met Carrefour om te vertellen over de liefde voor hun vak en hoe de retailer hen daarin helpt. Een mooi voorbeeld van hoe een programma kan worden ingezet om een merkengagement onder de aandacht te brengen.

“De consument consumeert geen reclame meer, hij beleeft een ervaring die herinneringen oproept en ervoor zorgt dat hij op een originele manier met het merk in aanraking komt. Wat op zijn beurt ook onvermijdelijk zal inspelen op zijn waardering voor de merkboodschap en uiteindelijk zijn waardering voor  het merk.” Volgens de bekende en wereldwijde Meaningful Brands-studie van Havas kan 77% van de merken van de ene op de andere verdwijnen, zonder dat consumenten daar ook maar iets om geven. Des te meer een reden om merken te helpen bij het vinden van unieke en onvergetelijke ideeën, vindt Amir. “Dat betekent dat ze telkens creatiever en innovatiever uit de hoek moeten komen met hun boodschap en het gekozen formaat… In die zin kunnen we zeggen dat deformatage een soort versneller is van publieke aandacht voor een merk. En het is ook een zeer goede manier om het algemene bewustzijn te vergroten door de verplichten van merken inzake maatschappelijk verantwoord ondernemen te promoten.” Orange bijvoorbeeld moedigde consumenten aan om hun oude telefoon terug te brengen naar de winkel, door gefrankeerde enveloppen mee te sturen met enkele van de bekendste nationale kranten. “Een slimme zet die aanzet tot recycleren,”  aldus Amir. En voor Meetic heeft Socialyse Paris nog iets leuks gedaan met Jonathan Cohen: zijn personnage uit de serie La Flamme verstoorde ongegeneerd een televisiespot voor de datingsite. “De spot werd uitgezonden in programmacontext, wat de merkvoorkeur versterkte.”

Is effect van deformatage meetbaar?

Het meten van de ROI is een uitgebreid iets. Amir Bendjaballah en zijn team gebruiken die metingen om het succes van hun acties in kaart te brengen. Daarbij kijken ze onder meer naar bekendheid, het gevoel ten opzichte van een merk, hoe goed een boodschap onthouden wordt en uiteindelijk ook de koopintentie. “We werken daarvoor samen met onderzoeksinstituten. Intern is dat met CSA data consulting, extern met Harris Interactive of Capgeminy.” Ann Hoérée benadrukt nog graag dat hoewel deformattage evolueert naar nieuwe, permanente vormen van communicatie (out of home en influencers zijn daarvan een goed voorbeeld), het geen formule voor succes op zich is, toch niet zonder goede creatie en uitwerking. “Dit geldt natuurlijk ook voor alle traditionele mediaformaten.” Deformatage, creatief denken en out of the box handelen is bovendien soms duurder, al is dat niet altijd zo. Maar ook klassiekere ideeën kunnen verrassend uit de hoek komen. Verrassing schuilt soms in een klein hoekje, en vergeet niet: alles is mogelijk!