Media-investeringen 2016: een wispelturig jaar

Media / News / Research

data peopleDe Media Data Bank (MDB), waarvan Nielsen nu al meerdere jaren de teugels in handen heeft, is dé referentietool inzake kwantitatieve reclameregistratie. We zien een sterke stijging van de mediawaarde in 2016 in België: in constante waarden werd bijna de 7 %- kaap gerond. Helaas is er een sterk contrast tussen het eerste – dynamische – semester en het tweede – futloze – halfjaar. Televisiereclame heeft echter een schitterend jaar gekend. Hieronder vindt u een uitgebreide analyse van Bernard Cools, Deputy General Manager bij Space.

In het kort:

  • In 2016 waren de ‘lopende’ visie en de versie in ‘constante euro’s’ van de jaarlijkse markevolutie niet contradictorisch: +6 % in courante en een beetje minder dan 7 % in constante waarde.
  • Wispelturig is 2016 op tweeërlei wijze gebleken: eerst door de verdeling van de groei over de tijd – 78 % van de jaargroei werd in de loop van de eerste zes maanden gerealiseerd – en vervolgens door de zeer onevenwichtige verdeling over de mediacategorieën.
  • Zo blijkt 2016 alweer een groots jaar voor het televisiemedium, dat het klassement al aanvoerde en in marktaandeel opnieuw twee punten bijwint. Radio en dagbladpers zijn ook aan het feest, maar dan duidelijk in een mindere verhouding. Elders stagneert het allemaal eerder of wordt zelfs een flinke terugval genoteerd.
  • Digital, dat slechts op 5 % van het totaal afklokt (constante waarden) wordt in de Nielsen-tool meer dan ooit onderschat. De structurele lacunes die gelinkt zijn aan de afwezigheid van dekking van de internationale webspelers zouden vanaf 2017 echter geleidelijk moeten verdwijnen.
  • Media, auto’s, toerisme, fysieke en e-commerce distributie, telecom: al deze sectoren hebben tot de groei bijgedragen. We staan echter ver van de bijna algemene vooruitgang van de massaconsumptiegoederen zoals die in 2015 opgetekend werd.
  • Het herstel dat zich op het einde van 2015 aankondigde, lijkt af te vlakken: de sterke groei waarmee 2016 inzette zou wel eens zonder gevolg kunnen blijven.

MDB 2016 1De Media Data Bank (MDB) is zoals gezegd dé referentietool inzake kwantitatieve reclameregistratie. In se gaat het om een opvolging van de mediaplannen van de Belgische adverteerders. MDB stelt zich tot hoofddoel om de actiekalenders van de merken en producten van deze adverteerders aan te bieden en er, indien nodig, het beeldmateriaal, films, spots, enz. van beschikbaar te stellen. Op basis van de actiekalenders kunnen ook de gerealiseerde contacten geschat worden op eender welk bevolkingssegment dat in de verschillende CIM-bereikstudies besloten ligt. Je kan ook de waarde van deze mediaplannen ramen, door ze te puren uit de tarieven van de desbetreffende dragers, zonder enige aftrek. De waarde van een mediaplan zoals die uit de MDB-gegevens voortvloeit, kan zelfs hoger liggen dan wat je zou bekomen door eenvoudigweg de algemene verkoopsvoorwaarden van de media in kwestie toe te passen! Het heeft dus weinig te maken met de prijs die de adverteerder werkelijk betaald heeft. Dat is in 2016 nog meer het geval: sommige media (vooral in het Vlaamse audiovisuele segment) hebben besloten om in hun tarieven komaf te maken met de traditionele bureaucommissie van 15 % die in mindering gebracht werd van aankopen door erkende tussenpartijen. Om het historisch perspectief te behouden, dat bij dergelijke tools uitermate belangrijk is, heeft de kwantitatieve reclameregistratie deze 15 % voor alle reclamedragers gehandhaafd, of die nu wel of niet de bureaucommissie ingetrokken hebben. Dat betekent dat voor de betrokken media de toegekende waarde in de registratie nog meer verschillend is van de werkelijke waarde naarmate ze uniform stoelt op een prijs inclusief de bureaucommissie, daar waar in de praktijk, in sommige gevallen zelfs het basistarief vergeleken met 2015 een nominale vermindering van 15 % laat optekenen. MDB vormt dus minder dan ooit een boekhoudkundige indicator. Vanuit het oogpunt van de reclamemarkt, die vooral het mediagebruik op een geaggregeerde wijze (onderlinge verdeling, seizoengebondenheid, enz.) wil bestuderen en de evoluties wil analyseren, is het natuurlijk wenselijk dat de databronnen van het ene op het andere jaar zo goed mogelijk geharmoniseerd zijn.

De gecumuleerde waarde in lopende cijfers voor de 12 maanden van 2016 overschrijdt de grens van 4 miljard euro, met een stijging van 6,1 %. Er dient echter rekening gehouden te worden met veranderingen in de perimeter van de bestudeerde dragers: wanneer ze strikt op basis van brutocijfers naast elkaar leggen, (zie details hierna), loopt de stijging van de Belgische mediamarkt op tot 8,1 %. Om echter de evolutie in constante cijfers weer te geven, dient rekening gehouden te worden met de variatie in de toegepaste tarieven tussen 2016 en 2015: die prijzen stijgen niet allemaal – zoals we zullen zien – maar globaal gaan ze er met 1,2 % op vooruit en komen ze dus in mindering. De berekeningen leiden in constante waarden tot een evolutie van +6,9 % : als je er zo naar kijkt eerder een goed 2016!

MDB 2016 media 2

Enkele details en nuances:

De categorie ‘kranten’ vertoont geen merkbaar verschil tussen de reeks titels die in 2016 gemeten werden en die van het jaar voordien. Rekening houdend met een tarifaire inflatie die op +1,1 % geraamd wordt (1/2 pagina formaat aan nationaal tarief), is de evolutie in constante cijfers teruggebracht naar -2,9 %.

In magazines bedroeg de tarifaire stijging op het referentieformaat (een quadripagina) in 2016 1,7 %. Parallel herleidt de vergelijking met strikt identieke titels de daling van de magazinemarkt tot 2,6 % (globaal werden in 2016 6 verdwijningen van titels of groepen van titels opgetekend, tegen 6 nieuwkomers, allen uit de vergelijking uitgesloten). De combinatie van beide brengt het verschil tussen de twee jaren op -4,3 %.

Noteer dat onze magazine-categorisering vanaf 2014 krantensupplementen (van het type Standaard Magazine, Nina of nog Victoire) bevat die Nielsen pas vanaf 2015 als magazines in deze categorie opgenomen heeft.
Voor de gratis lokale pers is de titelperimeter, in tegenstelling tot vorig jaar, onveranderd gebleven. De tarifaire stijging, die op 3 % geraamd wordt (meest gebruikte formaten per titel, nationaal tarief), draagt er echter toe bij dat de vastgestelde kloof in lopende cijfers vergroot wordt. Dat type pers klokt zo af op -4 %.

Ook in affichage is het belangrijk het verschil in perimeter aan te stippen: de verdwijning, in oktober 2015, van de regie Think Media Outdoor (TMO) dwingt er ons toe met deze regie in de vergelijking geen rekening te houden. Bij een constante lijst van reclameruimte-aanbieders gaat deze markt er in 2016, vergeleken met 2015, met meer dan 2 % op vooruit. Het aanbrengen van een correctie voor de tarifaire inflatie, geschat op +3 %, zorgt echter voor een licht negatieve balans: -0,8 %.

Het medium televisie laat een jaargroei met dubbele cijfers optekenen: +11 %. Van het ene jaar op het andere zijn er evenwel een pak zenders (11!) bijgekomen en eentje is in de loop van 2015 verdwenen en dus uit de vergelijking uitgesloten. Als je met dat alles rekening houdt, ‘beperkt’ de stijging van het medium zich tot 9,5 %. De negatieve evolutie van de prijs van de ruimte (-3 % in 30′′) brengt de evolutie in constante waarden echter op niet minder dan 12 %. Hierna zal blijken dat televisie veruit het medium is dat het meest tot de jaargroei van de markt bijgedragen heeft.

Ook radio registreert een sterke stijging in lopende cijfers, met +8 %, die amper gewijzigd wordt door de kleine verschillen (afwezigheid van Klara in de data van 2016, waarin een generische ‘andere RMB’ verschijnt). De negatieve evolutie van de gemiddelde 30”-tarieven, die als referentie gelden, mondt uit in een vooruitgang die de 11 % benadert.
Voor bioscoop verloopt de sterk negatieve evolutie in het licht van een perimeter en tariefgegevens die onveranderd blijven: voor dit medium staat ‘lopend’ gelijk aan ‘constant’.
Voor internet nemen 142 sites deel aan de ‘like for like’-vergelijking van 2016 met 2015, daar waar de totale Nielsen basis voor 2016 er 214 telde. Bij constante titels bedraagt de evolutie van het Belgische internet van het MDB- universum -8 % ten opzichte van 2015. Gelukkig vertoont de schatting van de tarieven (volgens de methode die in een UMA-document 1 toegepast wordt) een daling met -4 %, die dus compenserend werkt. Finaal gaat internet er dus slechts met 4 % op achteruit, wat vrij bijzonder blijft, aangezien digital in de marcom- wereld duidelijk trendy is. We herinneren eraan dat de weergave van Nielsen van het reclamegewicht van internet in België ruim onderschat is.

Eens ze op deze manier opnieuw onder de loep genomen zijn, leren de MDB-Nielsen-gegevens ons dat de groei van de mediamarkt zeer sterk door de televisie getrokken wordt en in mindere mate door de radio (die in 2015 in een andere situatie verkeerde) en de dagbladpers.

In lopende waarden versterken de aandelen van de verschillende media nog meer de televisie, die boven de 43 % piekt. De dagbladpers handhaaft zich en radio, als 3e medium, knoopt weer aan met het niveau van marktaandeel in 2014. De andere media zien hun gewicht lichtjes dalen, zonder wijzigingen aan de gevestigde hiërarchie.

Een beloftevol 1e semester, gevolgd door ontgoocheling

Tijdens het jaar 2015 konden we naargelang de maanden voorbijgingen een regelmatige groei optekenen. De eerste helft van 2016 lag in diezelfde lijn (op maart na). Er viel echter een duidelijk verschil te noteren tussen een eerder euforisch jaarbegin en een slap vervolg. Bijna 80 % van de jaargroei werd in de loop van de eerste helft van 2016 gerealiseerd, terwijl de laatste 6 maanden slechts 22 % van het verschil tussen 2015 en 2016 vertegenwoordigen.

Kortom, het in 2015 verhoopte herstel was niet op de afspraak. Behalve, natuurlijk, indien een deel van de groei van de mediamarkt gaan schuilen is in zones die niet door Nielsen gedekt worden, voornamelijk in digital.

Sectoren en adverteerders: wie wint er, en wie verliest?

MDB 2016 eco group 3

Het is de verzameling van sectoren ‘cultuur/toerisme/vrije tijd/sport’ die het meest aan de jaargroei van de Belgische mediamarkt bijdraagt. Verderop zullen we merken dat deze evolutie vooral te danken is aan de communicatie van de media zelf en aan de toeristische diensten (Trivago zit aan +103 %!). Daar net achter komt de autoreclame, die trouwens bijdroeg tot een mooie prestatie van de verkoop van nieuwe wagens in 2016 2. Daarna komen huis- en kantooruitrusting en distributie; de groei van deze categorie is zowel aan de fysieke verkooppunten als aan de televerkoop te danken. De telecomadverteerders geven weer blijk van een zekere vitaliteit en leveren een bijdrage van +8 %, net vóór de massaconsumptiegoederen, waarvan de groei in 2016 meer gestaag was.

Top 50 van adverteerders

De top 50 van de adverteerders, hieronder, vergt enige uitleg:

  • De totale ‘Proximus Groep’ weerspiegelt de nieuwe configuratie en integreert dus wat Nielsen eerder (tot in de loop van 2015) onder de noemer ‘Belgacom’ verzamelde, om een correcte vergelijking te maken.
  • Wat Mobistar betreft, dat Orange geworden is, hebben wij de vroegere benamingen France Telecom (actief tot begin 2016) en Orange samengevoegd, teneinde een correcte vergelijking mogelijk te maken.
  • Hetzelfde geldt voor Ahold en Delhaize: de twee entiteiten werden bijeengevoegd, zelfs in hun recente historiek.
  • Wat Engie/Electrabel en GDF Suez betreft, hebben wij hun benamingen en mediawaarde vanaf 2014 eveneens samengevoegd.
  • Ten slotte werd de virtuele holding ‘Gemeenschappen en Gewesten’ die Nielsen aanhoudt net als tevoren herverdeeld over de gefedereerde entiteiten (‘Vlaamse Gemeenschap’, ‘Franse Gemeenschap’ , ‘Waals Gewest’, ‘Brussels Hoofdstedelijk Gewest’, enz.), teneinde de effectieve gezagsniveaus correct weer te geven.

Globaal gesproken ondergaat de top 5 van de adverteerders enkele wijzigingen: Procter & Gamble (P&G) blijft de adverteerderslijst in België aanvoeren, maar VW-Groep- invoerder d’Ieteren en Proximus Groep winnen elk één plaats, waardoor Unilever naast het podium valt. Voor Reckitt Benckiser verandert er daarentegen niets.

In tegenstelling tot 2015 evolueren de adverteerders die in de massaconsumptie actief zijn op uiteenlopende wijzen: sommigen onder hen, zoals P&G en AB Inbev, vergroten hun blootstelling aanzienlijk. En dan hebben we het nog niet over de explosieve groei van Ferrero, die al eerder aangehaald werd. Er is echter ook de terugval van Unilever en die van L’Oréal en Nestlé, onder andere.

Aan telecomzijde vergroten de naamsverandering naar Orange en de overname van Base door Telenet hun mediagewicht, terwijl de stijging bij Proximus gematigder is. Bij Nethys/Voo, daarentegen, is de terugval zwaar.

In 2016 lijkt de autosector aan het feest te zijn: alle grote adverteerders uit de sector gaan erop vooruit (zie hoger), met uitzondering van Mercedes en Ford.

In de distributie laat Colruyt een lichte daling optekenen, maar concurrenten Ahold-Delhaize, Carrefour, Aldi of Lidl hebben hun visibiliteit in de media in 2016 opgekrikt, waardoor ze in deze categorie tot een belangrijke stijging bijdragen.

Ten slotte vervallen de financiële adverteerders in extremen: sterke stijging voor Belfius, maar felle achteruitgang bij ING en BNP Paribas. We hebben ook gezien dat het geheel van de markt eerder een depressie kende.

MDB 2016 ranking adv 4

Internet op 5 % van ‘total media’, dat is weldra verleden tijd!

MDB 2016 digi 5

Het is al benadrukt: de perimeter van de Nielsen-registratie is inzake digital uitermate beperkt. Hij omvat met name geen gegevens met betrekking tot grote internationale spelers zoals Google of Facebook. Aangezien redelijkerwijs aangenomen mag worden dat de reclame-investering daar stijgt, valt makkelijk te raden dat Nielsen ongewild naast een deel van de werkelijke groei van de markt grijpt. Normaal zou 2016 het laatste jaar moeten zijn dat internet zo slecht gedekt wordt: Nielsen heeft immers het plan opgevat om vanaf dit jaar van informatievergaringsmethode te veranderen. Het volledige onlinespectrum zal in 2017 niet gedekt worden, maar toch zou het met die dekking al een pak beter moeten gaan.

In afwachting van die noodzakelijke uitbreiding maken de ramingen van GroupM m.b.t. de nettowaarde van de Belgische markt gewag van een internetaandeel van 20 % in ‘total media’, met een geleidelijke verschuiving van de klassieke ‘display’ naar andere digitale reclamevormen: ‘search’, de aankoop van zoektermen, geautomatiseerde veilingaankopen (RTB, Real Time Bidding), online video en e-mailing.

Het probleem met de huidige situatie van de Nielsen-gegevens terzake ligt niet in het ramen van de waarde van de digitale mediamarkt in België: zoals hieronder blijkt, is het mogelijk om gegevens te produceren die in onze ogen best geloofwaardig zijn. Het probleem is in feite dat het met onvolledige Nielsen-gegevens voor Belgische adverteerders moeilijk is om de mediaplannen van hun concurrenten in detail te kennen. En laat dat nu net, zoals we eerder al aangaven, de eerste aanwending van de MDB-tool zijn.

En 2017?

Helaas is de maandelijkse evolutie die in de loop van het tweede semester van 2016 opgetekend werd niet bijster positief. Indien ze aanhoudt, kondigt ze een periode van stabiliteit, ja zelfs van lichte achteruitgang aan. Dat is globaal gesproken wat GroupM voorziet: na een stijging met 6 % in 2016 zou de mediamarkt in 2017 met iets minder dan 1 % moeten achteruitgaan. Ondanks het feit dat de Belgische economie het goed doet: we hebben immers net gezien dat de reclame- en economische curves in ons land niet bijster goed op elkaar afgestemd bleken.

MDB 2016 2017 ? 6

Vind je dit onderwerp leuk?

Ontdek meer artikels in PUBNews!