Mediabureaus over het nieuwe televisieseizoen

TV / Mediabureaus over het nieuwe televisieseizoen
·        Alle zenders pakken uit met dezelfde wapens: meer lokale producties en minder zapmomenten
·        Uitgesteld kijken wordt een politiek probleem
·        Mediabureaus en adverteerders zullen de najaarskijkcijfers analyseren en vervolgens investeringen finetunen

Dit najaar komt het moment van de waarheid voor het ‘nieuwe’ SBS Belgium. De VRT moet bewijzen wat het kan zonder Woestijnvis en VMMa liet verstaan zich niet gewillig naar de slachtbank te laten voeren. En is in het Franstalige landsgedeelte alles zo peis en vree als het lijkt? Wat denken ze bij de mediabureaus van de verwachte najaarsstormen?

Het nieuwe aanbod van VIER en VIJF, de VMMa-zenders die zich schrap zetten, de VRT die zich sterk maakt niet te veel marktaandeel te verliezen en nieuwe productiehuizen zoals De chinezen en Borgerhoff & Lamberigts die het medium televisie volop kansen geven. Wat mogen we dit najaar verwachten? En wat denken de mediabureaus ervan? Want zij hebben een stem in de manier waarop advertentiegeld zijn weg vindt naar televisiezenders. “Eén ding is zeker: er komt veel concurrentie,” meent Bernard Cools, deputy general manager van mediabureau Space. “Wij verwachten dat SBS het publiek van de commerciële zenders zal dynamiseren. Op dit moment ligt het marktaandeel van de VRT erg hoog. Meer aantrekkelijke commerciële zenders zijn welkom. Van de VMMa verwachten we een stevige reactie op het vlak van de programmatie, want iedereen verliest als SBS enkel publiek van de VMMa-zenders overneemt zonder dat de commerciële markt wordt uitgebreid.”
Remi Boel, marketing intelligence director bij OmnicomMediaGroup, ziet dat de VMMa met de voorstelling van de najaarsprogrammatie de positie van marktleider inneemt: “Ze investeren in goede programma’s, al is het opmerkelijk dat alle zenders, zowel in het noorden als in het zuiden, zowel de openbare als de commerciële zenders, meer lokale producties uitzenden. Er werden nog nooit zoveel lokale producties geprogrameerd, het wordt een zeer interessant najaar. Al vond ik de presentatie van SBS in juni eigenlijk nog wat mager.”

Reclame? Ja, maar ...
Bij VTM kondigde programmadirecteur Jan Segers aan dat er minder reclameblokken tijdens de programma’s komen en dat flink wordt geschrapt in programmatrailers en eigen promoties. De reclameblokken tussen programma’s worden uitgebreid. Bij SBS kiezen ze voor een andere aanpak: bij VIER moet Mark Uytterhoeven met grappige filmpjes ervoor zorgen dat de kijker niet wegzapt tijdens reclameblokken. Bernard Cools vindt het positief dat VMMa en SBS nadenken over de reclameblokken. Reclame tussen programma’s is echter minder efficiënt dan tijdens programma’s. Tussen de programma’s wordt er vaker gezapt – wat ons al meteen bij de disciussie over uitgesteld kijken brengt. Minder autopromotie is dan weer een goede zaak, vindt Bernard Cools: “Autopromotie verlengt het reclameblok en wordt door de kijker ook als reclame gepercipieerd.”
Remi Boel ziet reclameblokken tussen programma’s veel langer worden, doordat er schaarste wordt gecreëerd tijdens de programma’s, zeker omdat ook SBS heeft aangekondigd minder autopromotie op de kijkers los te laten. En dat Mark Uytterhoeven werd gevraagd om verrassend uit te hoek te komen, is zeker het proberen waard. “Elke poging om het aantal zapmomenten te verkleinen, is welkom,” vindt Remi Boel. “Al kan die schaarste tijdens programma’s de tarieven doen stijgen. We moeten die nieuwe manier van werken afwachten en dan goed evalueren. Zullen de kijkers inderdaad meer naar reclame kijken?”

En in Franstalig België?
De voorspelde najaarsstorm in Vlaanderen zou ons bijna doen vergeten dat ook het Franstalige televisielandschap aan veranderingen onderhevig is. “Minder spectaculair dan in Vlaanderen,” beseft Bernard Cools. “Wat ons vooral bezighoudt, is het nieuwe beheerscontract van de RTBF, met daarin de taakomschrijving en natuurlijk de omvang van de toegelaten commerciële inkomsten.” Jean-Paul Philippot, de topman van de RTBF, kondigde alvast aan dat de Franstalige openbare omroep volop de kaart van internettelevisie trekt.
Tezelfdertijd is er iets anders aan de gang, wat in Vlaanderen minder aandacht heeft gekregen: de RTBF deed het voor het eerst sinds jaren heel wat beter. Het bereik lag hoger en de programmering gaat de goede richting uit. Bij RTL vond de najaarspresentatie voor de eerste keer plaats zonder voormalig algemeen directeur Freddy Tacheney en waarnemers vonden die presentatie meteen een stuk saaier. En ook de programmering oogt naar verluidt nogal bescheiden. “Dat de RTBF het beter deed, verhoogt de concurrentie tussen de zenders en dat is natuurlijk goed voor ons,” merkt Bernard Cools op.
Remi Boel denkt dat het grotere aantal lokale programma’s waarmee RTL binnenkort uitpakt, al een eerste antwoord is op de groei van de RTBF: “RTL heeft de ambitie om twee derden van de programma’s lokaal te maken en minder afhankelijk te zijn van aangekochte programma’s. En pas op: als de Franse regering beslist om weer reclame in prime time toe te laten op de Franse openbare zenders, kan dat gevolgen hebben voor de investeringen op de Belgische markt, gezien het belangrijke marktaandeel van Franse zenders in Franstalig België.”

Uitgesteld kijken
Los van de jacht op kijkers door de verschillende televisiezenders zijn er ontwikkelingen met mogelijke gevolgen voor het commercieel beleid van de zenders (en dus ook voor de activiteiten bij mediabureaus). Zo werken VRT, VMMa en SBS samen aan Rumble, een nieuw systeem voor uitgesteld kijken. Welke rol zullen Belgacom en het met VMMa overhoop liggende Telenet daarin spelen? De technologie die voor Rumble in huis wordt gehaald, wordt sinds juli al gebruikt door de RTBF voor de app TV Nomade, maar het Vlaamse project is ambitieuzer.
“Timeshift viewing of uitgesteld kijken zal zich inderdaad verder ontwikkelen,” denkt Bernard Cools. “Een gevolg van de nieuwe digitale mogelijkheden en van de decoders met een harde schijf. Uitgesteld kijken is zelfs een politiek item geworden. We moeten pragmatisch zijn: dit fenomeen zal enkel nog toenemen en we weten niet wanneer het plafond zal worden bereikt. Deze ontwikkeling beïnvloedt natuurlijk het lineair kijken en dus de reclame. Al is het probleem beperkt. Volgens mij zal lineair kijken de bovenhand houden.” Aansluitend maakt Bernard Cools zich zorgen over de relatie tussen zenders en distributeurs. Distributeurs zoals Telenet, Belgacom en Voo zien zichzelf meer en meer als programmaleverancier en zijn in die zin concurrenten geworden voor de zenders, bijvoorbeeld in het voetbal. “Iedereen moet zijn plaats kunnen vinden en op dit moment is er zeker nog geen evenwicht,” stelt Bernard Cools vast. “Bieden distributeurs straks ook reclameblokken aan?”

Andere trends die de mediabureaus met aandacht volgen, zijn second & third screens, waarbij de inhoud of aanvullende informatie niet enkel via het televisiescherm maar ook via computers, smartphones of tablets wordt bekeken. “Dat biedt kansen voor de communicatie door merken, maar het is een hele uitdaging,” denkt Bernard Cools, die meteen ook wijst op een laatste trend: de convergentie. Een televisiespot krijgt vaak ook een onlineleven. “Zodat wij intern een ‘neutral screen planner’ aan het werk hebben gezet. Die bezorgt de adverteerder een optimale verhouding tussen televisie en onlinevideo.”
En wat zijn de trends op inhoudelijk vlak? Remi Boel wijst opnieuw naar de grote hoeveelheid lokale producties en ziet daarnaast vooral dat succesproducten worden voortgezet. “Koken, talent of een scheve schaats, het blijft allemaal goed vertegenwoordigd,” stelt hij vast. “En ook programma’s rond wonen, met een ‘wow’-effect na de verbouwing. De klassiekers worden verder uitgemolken.”

Televisie: strategisch of taktisch?
De digitale ontwikkeling doet de vraag rijzen of televisiezenders, los van de nieuwe initiatieven en programma’s, nog wel voldoende inspelen op de vragen van adverteerders. “Tja, er is natuurlijk een discussie over tarieven aan de gang,” zegt Bernard Cools. “Daarnaast verwachten adverteerders volgens mij van de zenders dat er wordt gepraat over een geïntegreerd bereik, lineair en via andere manieren. Een televisiezender is een ‘mediabrand’, het bereik – het betaalmiddel voor de aan- en verkoop van advertentieriuimte – moet die evolutie volgen.”
De keuze voor televisie is voor de adverteerder een strategische keuze en is het gevolg van een mix van overwegingen zoals de meetbaarheid van het bereik en van het resultaat van de communicatie-inspaningen en de mogelijkheid om snel en massaal belangrijke bevolkingsgroepen te bereiken. Die lijst is overigens niet exhaustief. De keuze voor bepaalde zenders of programma’s is daarentegen tactisch, vindt Bernard Cools: “Hier speelt de performantie van ketens of programma’s bij een bepaalde bevolkingsgroep een rol. Er zijn parameters voor de zenders, gebaseerd op ‘buying’ (kost, flexibiliteit tijdens de onderhandelingen, publicitaire verzadiging, ...) en voor de programma’s, gekoppeld aan doelgroepen. Soms wordt een voor een bepaalde doelgroep zeer interessant programma duur verkocht door een zender. Je kan dan simpelweg dat programma vermijden door te kiezen voor een langere reeks van goedkopere spotjes tijdens andere programma’s.”
En bij al dat najaarsgeweld is één ding belangrijk voor de adverteerder, besluit Remi Boel: “De eerste raad die wij aan adverteerders geven is: niet panikeren. SBS heeft al langer dan vandaag succesvolle zenders, en die hebben het niet slecht gedaan. De SBS-zenders zagen hun fair share in het noorden van het land de voorbije maanden al verhogen. Nu komt er enkel een extra doelgroep bij die ze bij het publiek van Een en Canvas willen halen. Advies nummer twee is: analyseer goed wat er dit jaar gebeurt en denk dan aan finetunen ...”

De slotsom? Dit najaar dreigen enkele belangrijke ontwikkelingen te exploderen. Wordt het een big bang waarbij niets of niemand wordt ontzien, in het noorden én in het zuiden van het land? Of loopt het met een sisser af en krijgen we een sterrenschijter te zien? Wie wint de strijd om de kijkers? Neemt uitgesteld kijken toe en welk vergelijk vinden zenders en distributeurs daarover? Hoe evolueert reclame op de Franse openbare zenders? En brengt Mark Uytterhoeven ons aan het lachen tijdens de reclameblokken?