Meer dan een (goede) jingle

Communication / Marketing / News

De juiste klank bij het juiste merk, dat is volgens sonic branding-believer Cédric Engels pas écht communiceren met geluidsgolven. Hij wacht geduldig het moment af waarop merken het begrip sonic branding volledig zullen omarmen. – Evy Van Ruyskensvelde

Het opstartgeluid van Mac, de intro van Netflix, de tonen van James Bond… Geluid is overal en bepaalt voor een groot stuk de indruk die we over iets hebben. Zo ook over een merk. Cédric Engels, mede-oprichter van sound agency Sonhouse en auteur van het boek ‘De kracht van geluid’, ontwikkelt die geluidsidentiteiten voor film, televisie en merken. In vaktermen hebben we het dan over ‘sonic branding’, ofwel het “vertalen van een merk-DNA in geluid.” Hij zal er alles over vertellen tijdens de allereerste Soniq Awards van VIA, maar doet voor ons al het een en ander uit de doeken. Dat geluid aan een opmars bezig is, komt volgens hem onder andere “dankzij de komst van voice assistants en smart speakers. Maar ook de sonic branding case van Mastercard heeft de markt op internationaal niveau wakker geschud. Het was het levendige bewijs van het belang van een eigen soundidentiteit. Sindsdien komen er veel meer spontane aanvragen binnen, ook van kleinere KMO’s, en is onze markt volwassener geworden.”

Auditieve huisstijl

Toch bestaan er vanuit de markt nog een paar belangrijke misopvattingen, en dat komt volgens Cédric Engels deels omdat de “appreciatie voor geluid en het bewustzijn rond de impact ervan er nog te weinig is.” Zo wordt bij ‘sonic branding’ nog vaak onterecht gedacht aan “een goede jingle”, terwijl het méér is dan alleen maar dat. “Sonic branding is het aanmeten van een volledige auditieve huisstijl.” Alles start met een grondige studie van het DNA van het merk, gevolgd door een aantal workshops. Het eerste resultaat – en meteen ook de basis voor verder werk –  is de ‘brand score’: een lied van ongeveer één minuut, geproduceerd door een team van muzikanten. Daaruit kan dan een ‘sonic brand’ (ook wel een jingle genoemd) volgen, die uiteindelijk naar gelang de context en media van soundinvulling kan veranderen. “De ontwikkeling van je sonic branding mag dus niet gebeuren in een campagnecontext, maar moet vertrekken vanuit het merk zelf,” benadrukt Cédric Engels. “Dat creatieve bureaus en/of adverteerders daar niet altijd bij stil staan, is soms wel een strijd. Ze komen middenin een campagne aankloppen bij ons en vragen naar een ‘sonic branding’, terwijl die trajecten in principe los van elkaar zouden moeten worden gezien. Natuurlijk zijn er ook straffe voorbeelden van jingles die niet in sonic branding-context zijn ontwikkeld. Zij zijn door consistent gebruik in campagnes uitgegroeid tot een vast auditief element, maar zijn daarom niet minder goed. De jingle van Humo bijvoorbeeld of de vorige van De Morgen, dat zijn hele sterke; maar het is geen sonic branding.”

[...] Het volledige artikel leest u in uw meest recente PUB Magazine vanaf p.52