Merk wordt sociaal ecosysteem

Je bent niet mee als je merk niet actief is op sociale media. Zegt men. Er zijn inderdaad campagnes waarbij sociale media een mooie rol kregen. Maar welke rol is de beste? Want er loopt veel fout, horen we zowel bij bureaus als adverteerders. Wij maakten een top vijf van de meest gemaakte fouten en pikten enkele geslaagde krenten uit de koek.
Nicolas Moerman (These Days): "Wat is de kost als je als merk niet aanwezig bent op sociale media?"

Sociale media zijn even interessant als ongrijpbaar. Want sociale media zijn geen platform, maar een manier waarop je aan marketing doet. Sociale media zijn een combinatie van e-mail en website. En als je er een vergrootglas op legt, blijkt het om veel meer dan om marketing te gaan. PUB ging langs bij Cedric De Vleeschauwer van The Reference, Pieter Baert van Prophets en Nicolas Moerman van These Days. Omdat het leren omgaan met sociale media een leerproces is voor bureaus én adverteerders, leek het ons een goed idee te zijn om in te zoomen op de meest voorkomende fouten die adverteerders en bureaus die het universum van de sociale media betreden, maken. Om niet al te eenzijdig uit de hoek te komen, wonnen we ook raad in bij Marion De Decker van Orangina Schweppes Belgium. En om niet enkel negatief te zijn, illustreren we dit artikel met enkele interessante cases.

GEEN AFZONDERLIJK KANAAL
Waar al onze gesprekspartners het over eens zijn: sociale media werden matuur – al is de evolutie zeker niet ten einde. Terwijl je in de eerste bestaansjaren van sociale media het verschil kon maken door louter en alleen aanwezig te zijn, moet je dat nu met inhoud doen, want ‘iedereen’ gebruikt sociale media, zij het niet altijd op de juiste manier. Een eerste fout bestaat erin sociale media te beschouwen als een afzonderlijk kanaal. Onlinecommunicatie werd in de beginfase eveneens als een afzonderlijk kanaal beschouwd, tot het idee van geïntegreerde communicatie de overhand haalde. Maar opgelet, zegt Pieter Baert, strategisch planner bij Prophets: “Geïntegreerd wil niet zeggen dat je àlles doet. Geïntegreerd wil zeggen: werk een goed idee uit en bekijk dan alle mogelijke kanalen die daar geschikt voor zijn.” De stelling van Nicolas Moerman, senior digital strategist bij These Days, is dat sociale media een ‘shared purpose’ dienen: de belangen van de consument en die van het merk worden aan elkaar gekoppeld. En merken moeten nadenken over de rol van sociale media voor klanten én niet-klanten.

 

Pieter Baert (Prophets): "De grootste fout die je kunt maken, is je associaal gedragen op sociale media".
Cedric De Vleeschauwer (The Reference): "Bestaan Facebook, LinkedIn of Twitter over tien jaar nog?"
WEES NIET ASOCIAAL
Fout twee: advertentietechnieken toepassen op sociale media. Het komt erop aan het onderwerp van (positieve) conversatie te worden. Want het basisprincipe van sociale media is: relaties versterken. “De grootste fout die je kunt maken, is je asociaal gedragen op sociale media,” zegt Pieter Baert. Gebruik dus geen te zware pushcommunicatie, dialoog staat voorop. Wil dat zeggen dat adverteren via Facebook (of andere sociale media) geen zin heeft? Dat ook weer niet. Sponsored posts zijn updates die de conversatie een ‘boost’ geven. Het wordt – tot nader order – niet al te intens als advertentie beschouwd. “Je betaalt voor bereik, niet voor platte advertenties,” zegt Cedric De Vleeschauwer, new media consultant bij The Reference. “Je kunt bovendien erg ver gaan in het targetten van je doelgroep.”

DIALOOG GAAT VOOROP. Pieter Baert
En wat is de beste manier: de doelgroep bereiken via posts of via advertenties? Dat hangt af van het gedrag van elk individu, zegt Nicolas Moerman. Ook hij verwijst naar sponsored posts, zolang de ontvanger dat accepteert en zolang Facebook daarmee omgaat zoals het dat nu doet. Want Facebook denkt altijd goed na over de dingen, niet alles blijft altijd bij het oude.

WEES RELEVANT
Fout drie: denken dat je op sociale media actief bent door een account te maken. Wat wel telt is relevante inhoud brengen met de juiste bedoelingen. Irrelevante inhoud verspreiden in de hoop dat mensen je fanpage op Facebook gaan ‘liken’, brengt je weinig op. Stop met het posten van berichten over leuke katten, tenzij je kattenvoer verkoopt natuurlijk. En spam je fans niet. Facebook veranderde trouwens zijn algoritmes: het zijn niet altijd de sites met de meeste ‘likes’ die voor Facebook het interessantst zijn binnen het advertentiemodel van de Amerikanen. Steeds meer merken begrijpen dat en zoeken niet naar wat de meeste ‘likes’ oplevert, wel naar wat ze als merk écht kunnen doen op sociale media. “Staar je ook niet blind op engagement,” zegt Nicolas Moerman. “Mensen op een knopje laten klikken: wat brengt het je als merk op? Al hoeft dat niet altijd geld te zijn. Een positieve attitude ten opzichte van je merk kan al belangrijk zijn.”

BETAAL VOOR BEREIK, NIET VOOR ADVERTENTIES. Cedric De Vleeschauwer
Sociale media creëren overigens geen ‘push’. BMW zal er geen nieuwe versie van zijn 5-modellen mee aan de man brengen. Sociale media kunnen na de verkoop wel de band met de klant nauwer aanhalen. Gebruik dan wel de juiste tone of voice, wees niet te formeel of te infomeel en vermijd (bewuste of onbewuste) spel- en taalfouten of slangwoorden. Doe niet mee met de kromtaal die welig tiert op sociale media. En dat politiek een ‘no go’-gebied is, beseft wellicht iedereen.

BAAS IN EIGEN HUIS
Fout vier: sociale media beperken tot marketing en communicatie. Een twitteraccount kan communciatie ondersteunen, wedstrijden aankondigen en sturen of worden gebruikt om vragen en klachten snel te behandelen. Je moet als bedrijf weg uit het advertisingconcept. ‘Jouw fans’ op Facebook zijn trouwens niet echt van jou. Je kunt geen bestanden exporteren vanuit sociale media, iedereen kan zich zonder pardon afmelden. Onbegrijpelijk is dat merken klanten van hun website naar de fanpage op Facebook leiden. Het omgekeerde is veel nuttiger. Zelf mails sturen naar je eigen contacten blijft een interessant communicatiekanaal. “Baas in eigen huis,” vindt Pieter Baert. “Een forum op je eigen website of een goede FAQ-pagina is soms nuttiger dan conversatie op je Facebookpagina.”
Met andere woorden: je bent fout bezig als je sociale media niet laat doordringen tot alle geledingen van je bedrijf. “Customer support, customer care: het gaat om het helpen oplossen van problemen,” zegt Cedric De Vleeschauwer. “Of om rekrutering. Sociale media zijn perfect voor background checks, het zoeken van profielen en het opvragen van referenties.” Nog meer mogelijkheden? Crowdsourcing voor productontwikkeling. En zelfs interne communicatie kan je beïnvloeden via sociale media.
Denk vanuit het bedrijfsniveau, suggereert Nicolas Moerman. Wil je input voor onderzoek & ontwikkeling? Wil je gewoon top of mind zijn? Wil je met je mode- of automerk verbinding maken met je fans? Zelfs als verzekeraar is dat mogelijk, al ga je misschien iets langer moeten zoeken naar de beste manier. Geef in elk geval meerwaarde door exclusieve inhoud aan te bieden.

SOCIAAL ECOSYSTEEM
En een laatste fout? Sociale media overschatten. Spring niet op elke negatieve oprisping die je ziet langskomen. Zet de dingen in proportie. Je moet tegen kritiek kunnen en elke negatieve opmerking als een kans beschouwen. Maar hou de koppeling met je business in het oog, waarschuwt Pieter Baert: “Reageer niet vooral op wie misschien nauwelijks klant is. Wil je echt weten wat je klanten vinden, dan is de inzet van mystery shoppers misschien interessanter.”
En sociale media zijn niet zaligmakend. Cedric De Vleeschauwer zou klanten nooit aanraden om alles in te zetten op sociale media en bijvoorbeeld de eigen website te schrappen en te vervangen door een pagina op Facebook: “Je moet als bedrijf een sociaal ecosysteem uitbouwen. Sociale media zoals Facebook maken daar deel van uit, het ene vult het andere aan.” Vooral omdat niemand de toekomst kan voorspelllen. Sociale media zullen in één of andere vorm blijven bestaan. Geldt dat ook voor bedrijven? Bestaan Facebook, LinkedIn of Twitter over tien jaar nog? En zo ja: in welke vorm? Waaruit bestaan hun activiteiten in 2023? Denk niet in functie van sociale media, maar in functie van je eigen doelstellingen. En probeer een sociaal bedrijf te zijn, vindt Nicolas Moerman. Eén probleem: het budget is vaak in handen van de afdeling marketing & communicatie, terwijl sociale media andere afdelingen evenzeer aanbelangen. Ga je via sociale media rekruteren op kosten van de afdeling marketing & communicatie? In veel bedrijven kan dat een moeilijk verhaal worden. En als een bureau wordt ingeschakeld, wie is dan het aanspreekpunt bij de adverteerder? Een mogelijkheid is dat de adverteerder een ‘centre of excellence’ in het leven roept voor budget en contacten. Is dat altijd haalbaar?

METEN OM TE WETEN?
Tot slot: hoe meet je het succes van je aanwezigheid op sociale media? Het aantal ‘likes’ of zelfs het aantal conversaties is niet altijd doorslaggevend. Hoeveel mensen bereik je en hoe diep, daar gaat het om. Beter 1.000 mensen diep raken dan 100.000 heel ondiep. “Ferrari heeft heel veel likes, maar of het daarmee meer rode bolides verkoopt? Toch moet je de return on investment van je aanwezigheid op sociale media nagaan. Vaak is dat zachte return,” zegt Pieter Baert. “Imago, loyalty, ... Soms ook lead generation, maar zelden hard selling.”
Al kun je natuurlijk veel meten. De vraag is alleen: wat doe je ermee? “Voor de analyse van het aantal bezoekers, het aantal fans of het aantal conversaties ga je nooit standaarden kunnen ontwikkelen,” denkt Cedric De Vleeschauwer. “Wat is de return on investment als je via sociale media aan rekrutering doet? Je laat de kosten voor de rekrutering zakken, dat wel. Maar welke return is er voor de employer branding, voor interne communicatie, voor brand building? En hoe meet je de return on investment voor de klantenondersteuning?”

STAAR JE NIET BLIND OP ENGAGEMENT. Nicolas Moerman
Of stellen we de verkeerde vraag? “Wat is de cost of ignoring, wat als we niet aanwezig zijn op sociale media?,” vraagt Nicolas Moerman. Wat betekent het afwezig zijn voor mijn klantendienst? Voor mijn reputatie? Wat is, kortom, de impact voor ons merk als we niets doen? En als je toch de return on investment wilt meten, meet dan de return voor alle mogelijke output: rekrutering, employer branding, onderzoek & ontwikkeling, customer responsability en dergelijke meer.”

EERST DENKEN, DAN DOEN
Sociale media? Doen! Maar hoe? Leg eerst je strategie vast en check in je bedrijf wat iedereen verwacht van sociale media: de directie, HR, marketing, communicatie, kKlantendienst, ... Las vervolgens een benchmarkingmoment in – wat doet de concurrentie? – en zet vervolgens sociale media in voor één of meerdere acties. Mogelijkheden zijn brand building, uitbouw van een community, rekrutering, klantenondersteuning, klachtendienst en eventueel conversie: van dialoog naar aankoop, door een verwijzing naar je eigen website of naar een webshop.

Lookalike

Interessante campagnes op sociale media? Pieter Baert verwijst naar ING, dat in de eerste plaats informatie over geld en bancaire zaken verspreidt via sociale media. Al is entertainment niet verboden, voor zover die zinvol is. ING is sponsor van de Rode Duivels en organiseerde via Facebook een wedstrijd waarbij lookalikes van Rode Duivels een ontmoeting konden winnen met enkele echte Rode Duivels. De campagne versterkte de band tussen de bank en het (winnende) nationale voetbalteam, wat dan weer de band tussen ING en zijn klanten aanhaalde.
Sociaal solliciteren

Cedric De Vleeschauwer legt een rekruteringscampagne van USG voor Volkwagen op tafel. Het autobedrijf zocht via sociale media naar nieuwe medewerkers. Het werd een laagdrempelig sollicitatieproces, waarbij sollicitanten via Facebook cv’s konden doorsturen in twee of drie kliks. USG selecteerde op regio en interesse (verkoop, auto’s, ...). Omgekeerd konden potentiële sollicitanten zien wie de toekomstige collega’s zijn. De actie deed ook een beroep op referrals: “Ik ben niet geïnteresseerd, maar een vriend misschien wel. Ik stuur dit door of zet het op mijn eigen pagina.”

De Soepman

Roy, de ceo van Royco, heeft het goed met ons voor. Hij moedigt zijn eigen medewerkers en eigenlijk iedereen aan om tijdig een pauze te nemen en dan een soepje van Royco te nuttigen. Alleen: Roy bestaat niet echt. Toch heeft hij een eigen pagina op Facebook en maakt hij gebruikt van Twitter (met citaten van wereldleiders). Een acteur speelt Roy in televisiespots. “Onderhoudend, een ‘shared purpose’ omdat soep verkopen goed is voor Royco en omdat pauze goed is voor je mentale evenwicht,” zegt Nicolas Moerman.
Levendig blijven

Marion De Decker, senior group brand manager Still bij Orangina Schweppes Belgium, ziet drie belangrijke uitgangspunten als je als merk sociale media inschakelt. Een campagne via sociale media mag niet te veel inspanningen vragen van de consument, anders haakt die af. Je moet ook to the point zijn en vooral origineel. Er is zoveel informatie, je moet onderscheidend zijn. Een vleugje humor is niet verboden. Vooral voor een merk zoals Oasis, dat zich tot 13- tot 18-jarigen richt. En sociale media staan niet op zich. “We gaan telkens uit van ten minste drie contactpunten,” zegt Marion De Decker. “Facebook werkt goed voor deze doelgroep en is ons centraal contactpunt. Daarnaast werken we met onder meer mobile apps, bannercampagnes en een eigen kanaal op YouTube. We creëren bekendheid én engagement. Het merk levendig houden, is een belangrijk doel.”
Voor grote marketingacties zoals de lancering van een nieuw product, moet je sociale media anders gebruiken, vindt Marion De Decker: “Je bereikt direct je fans en kan hen dus teasen met exclusieve informatie. Voor een productlancering kun je iets in avant-première laten ontdekken, ambassadeurs vinden om nieuwigheden te testen en om feedback te geven.”

Oasis had recent twee campagnes waarbij sociale media een rol speelden. Zo kon je skypen met Fredje fraise of, in het Frans, met Ramon ta fraise. 7.000 telefoontjes op twee weken tijd is een fraai succes. Opvallender was de Fruitbox, een mobile app met 20.000 downloads en 85.000 onlinegebruikers. Je kon het spel ook online spelen op Facebook en dat vervolgens delen.