Merken bewegen op muziek

Naast knallende decibels, platte frieten en warm bier zetten de muzikale grootmachten deze zomer ook in op enkele impressionante merken…  Zij willen natuurlijk niets liever dan een  aandachtig publiek bereiken met een hart voor muziek. Maar met welke middelen en welke doelen voor ogen? En vooral, waarom?  - Frédéric Vandecasserie

Onder de partners van zomerfestivals is er natuurlijk Proximus, de historische partner van de Belgische rock. « We hebben een lange geschiedenis met festivals, omdat we al 25 jaar actief zijn in de branche, » zegt Stijn Willockx, head of sponsorship & events bij Proximus. « Muziek staat bij onze klanten op een derde plaats wat betreft hun passies, vlak na sport en televisie. Maar ik omschrijf onszelf liever als een ‘enabler’ dan als een sponsor, omdat we Proximus met de hele muziekwereld verbinden, en dit op vier manieren. Allereerst met aanwezigheid ter plaatse. We bieden het publiek bovendien onze diensten, zoals de mogelijkheid om hun telefoon op te laden en plaatselijke 4G en wifi. Daarnaast bieden we ook content door sommige concerten uit te zenden. Tot slot zijn we ook het hele jaar door geassocieerd met de ticketverkoop van de concerten, dankzij onze samenwerking met concertorganisator Live Nation. We willen ons publiek dus onderdompelen in een wereldwijde muzikale ervaring. »

De jacht op millennials
 Experience is het woord bij uitstek, maar is niettemin erg vaag. Al wordt het misschien wel opzettelijk gebruikt om te verbergen dat resultaten van een associatie met een festival moeilijk te meten zijn. « Het is inderdaad ingewikkeld om de voordelen te kwantificeren, » bevestigt Lisa von Beust, marketing & communication planner bij Auxipress, een bedrijf dat aan verschillende studies over dit onderwerp heeft meegewerkt. « Sommige tools hebben bijvoorbeeld geprobeerd om voor een merk een geldwaarde te koppelen aan een tweet of retweet tijdens een festival, maar deze resultaten moeten voorzichtig worden geïnterpreteerd. » Bij Bacardi, een populair drankje onder de festivalgangers, verwachten ze alvast geen enorme return. « Festivals zijn zeker een gelegenheid op activaties uit te voeren. Ze zijn de ideale plek om een merk te laten leven. Maar ze zijn geen geschikt moment voor marktonderzoek, » zegt Jeroen Decroos, experiential manager Belux. « Onze aanwezigheid op het terrein beantwoordt aan een tweeledige strategie, » voegt zijn collega Anouk Heyvaert toe, die dezelfde titel draagt maar dan voor de Benelux. « Onze waarden delen en onze producten laten proeven. Ik denk dat er een ideale convergentie is tussen wat we overbrengen en een groot deel van het publiek ter plaatse! » Michiel Schurmans, head of communication, campaign and sales bij Hello Bank, dat ook zeer aanwezig is op de zomerfestivals, legt uit: « Dit soort evenementen stellen ons in staat om verbinding te maken met ons publiek. Bijna elke millennial houdt van muziekfestivals! »
360° communicatie
 En dat is misschien wel verrassend, gezien het kostenplaatje voor de festivalganger. Na een snelle berekening komen we op een minimumbedrag van 600 euro, inclusief kamperen ter plaatse en vier dagen aan festiviteiten op de weide van Werchter.  « Voor een jongere is dat een enorm bedrag om gespaard te krijgen, » erkent Lisa von Beust. « Dat is dan ook een van de elementen die de zeer heterogene aard van het publiek op vlak van leeftijd verklaart. En millennials maken daar inderdaad deel van uit. » Naast het mikken op de juiste leeftijdscategorie hanteert de organisatie natuurlijk ook een zeer doelgericht beleid. Zoals Willockx getuigt over de toevoeging van Tomorrowland aan de Proximus-portefeuille : « De mainstreamfan bereiken we met Werchter, de metalliefhebber met Graspop, de indie-rocker met Dour, de urban bewonderaar met Les Ardentes… en nu dus ook de technofan! Dat soort 360-aanpak kunnen we het hele jaar lang voor elk wat wils aanbieden. Sponsoring en samenwerkingsmogelijkheden zijn erop vooruitgegaan. »Dat bevestigt ook Luc Van Hove, managing director van Zanzibar, een bureau dat verantwoordelijk is voor het vinden van nieuwe partners voor festivals en tegelijkertijd om creatieve ideeën aan te bieden aan merken die al partners zijn om zo hun zichtbaarheid te vergroten. « We zijn al meer dan 20 jaar actief in de sector. Vroeger kreeg een partnermerk zijn logo op de affiche en een eigen stand met hostessen. Vandaag willen festivalpartners soms niet eens meer ter plaatse zijn. Maar andere kant hebben ze erg innovatieve ideeën rond aanwezigheid op sociale media gerelateerd aan muziek. » En wat met de artiesten? Hoe beleven zij deze festivals die steeds vaker bekleed worden door merken? Kylie Minogue, die dit jaar op Werchter staat, heeft eens gezegd: « wanneer merken voordeel halen uit mijn concert om gadgets aan mijn fans uit te delen of wanneer het podium een vakbeurs wordt, laat ik nog voor het concert alles weghalen! » Een andere manier om te zeggen dat het imago een merken het imago van de artiest nooit mag beschadigen. En toch is Minogue de headliner van het festival.