Social media / De meeste adverteerders proberen de social media stap voor stap uit
De Belgische merken gaan behoedzaam om met social media. Bij Mobistar is alles gericht op klantentevredenheid. Elke interactie met de klant is dan ook cruciaal. Bij Bank Degroofbevorderen de sociale media de interactie met specifieke community’s van klanten. En bij Coca-Cola maken de sociale media integraal deel uit van de marketingmix, net zoals radio, televisie of print.
· Sociale media bieden een blik op de leefwereld van de consument
· Sociale media bevorderen het directe contact met de consument
· Door de sociale media krijgen klanten/consumenten/fans een gezicht
· Sociale media bevorderen snelle interactie, ook in geval van problemen of vragen
Mobistar werd pas vorige zomer actief op Facebook en Twitter. Audrey Benoit is er sinds dit jaar director web and social media. Tot eind 2010 had zij dezelfde functie bij Brussels Airlines. Ze bouwde ook mee aan de sociaal netwerksites bij Emakina. “We hebben nu pagina’s op Facebook en Twitter,” weet Audrey Benoit. “We zijn gestart zonder welomlijnde strategie of KPI’s. In de aanvangsfase gaat het zuiver om aanwezig zijn, observeren en vooral goed luisteren.” De ervaring leert – ook bij Brussels Airlines – dat het in eerste instantie de klanten zijn die gebruik maken van het nieuwe kanaal. Een webcare team van zes mensen beantwoordt hun praktische vragen en zoekt een oplossing voor technische problemen. “Via Facebook bereiken we een zeer brede groep klanten van alle leeftijden,” verzekert Audrey Benoit. “Onze klanten nemen zelf het initiatief. Zij beslissen over de inhoud van de dialoog. Wij zoeken in de mate van het mogelijke naar een ‘first time resolution’. In een aantal gevallen hebben die mensen al vooraf e-mails gestuurd of contacten gehad met het call center maar werden zij niet goed geholpen. Onze agenten volgen het dossier van A tot Z. Het web care team functioneert niet zoals een klassiek call center. Deze mensen kunnen aankloppen bij iedereen binnen de organisatie. Voor ons is dit een testcase. We onderzoeken waarom een probleem niet werd opgelost of waarom het zo lang duurde. De dialoog is erop gericht om de interne processen en de service aan de klant te verbeteren.”
Als de klant een vraag stelt, wordt hij ernstig genomen. De agenten van het web care team werden geselecteerd op basis van hun inlevingsvermogen en menselijkheid. Zij moeten in staat zijn om een echte dialoog te voeren en te luisteren naar de klant. Ze worden in die zin opgeleid. Ze zijn niet gebonden aan een vast script zoals vaak in call centers.
Audrey Benoit (Mobistar): “We zijn gestart zonder welomlijnde strategie of KPI’s. In de aanvangsfase gaat het zuiver om aanwezig zijn, observeren en vooral goed luisteren.”
“We monitoren de feedback van onze klanten,” legt Audrey Benoit uit. “De respons gaat naar alle betrokken medewerkers, van laag tot hoog. Klantentevredenheid is cruciaal binnen onze organisatie. We willen dan ook weten hoe de klant aankijkt tegen producten, promoties, strategieën, onthaal, enz. Zo leverden onze nieuwe abonnementsformules een stroom van reacties op op Twitter. Vooral de niche van gebruikers die zeer veel data uitwisselen eerder dan te bellen, spuit kritiek. Voor ons is dat belangrijke informatie. Het is best mogelijk dat we een specifieke abonnementsformule voor die niche ontwikkelen.” Het grote voordeel van sociale media is dat je onmiddellijk feedback oogst. De telecomoperator stelt zich daarbij zeer bescheiden op. In de eerste plaats gaat het om de dialoog met de klant en optimale service. “In dit stadium overwegen wij geen echte campagnes via social media,” stelt Audrey Benoit. “We beperken ons tot customer care. We willen eerst de basics in orde hebben.”
En de return? Mobistar kijkt naar de klantentevredenheid. Die wordt gemeten aan de hand van het aantal interacties ten opzichte van het aantal followers op Facebook. Verder onderzoekt men de verhouding positieve en negatieve Mobistar vermeldingen ten opzichte van het totaal aantal vermeldingen.
Discreet
Bank Degroof is sinds twee jaar actief op YouTube, LinkedIn, Facebook en Twitter. “Via de sociale media bereiken we klanten, prospecten en opinieleiders,” bevestigt marketing- en communicatieadviseur Eric Kawan. YouTube is een platform voor het uitwisselen van filmpjes met interviews, evenementen, productinformatie, enz. Via LinkedIn communiceert de bank naar specifieke doelgroepen en klantenprofielen. De Facebookpagina is een teaser naar de site www.toekomstvisies.be waar de bank de link legt tussen de wereld van morgen en producten. Twitter signaleert dan weer wanneer er ergens op een website interessant nieuws te rapen is. “Wij maken de actualiteit niet,” weet Eric Kawan. “Het is onze taak om vermogens te beheren en financiële oplossingen aan te bieden. Dat vergt een zekere afstandelijkheid. Zo gaven wij bijvoorbeeld vorig jaar na de tsunami in Japan ons standpunt op een specifieke website. Er heerste toen namelijk nogal wat onrust in financiële kringen. De sociale media vervulden daarbij een signaalfunctie.” Websites zijn vaak eerder statisch. Sociale media daarentegen teasen en zorgen voor de nodige dynamiek.
Eric Kawan (Bank Degroof): “Sociale media vergen persoonlijke inzet, expertise, strategie, de nodige afstand en kalmte. Het gaat vooral om een goed imago opbouwen en een goed direct contact met de klant.”
Monitoring wijst uit dat de mensen effectief reageren via sociale media. “Ons merkimago is doorgaans zeer positief,” vindt Eric Kawan. “Er is weinig contradictie of conflict. En de communicatie wordt gevolgd op media zoals LinkedIn en Twitter.” Het marketingteam verzekert de follow-up. Drie mensen vormen een klein redactieteam. Zij bepalen de inhoud van de boodschap, de directie geeft de toon aan. “We blijven waakzaam, bescheiden en discreet zoals men dat van een bank verwacht,” vervolg Eric Kawan. “We zullen ons eerst afvragen of het nieuws een community mogelijks kan interesseren. We bekijken het vanuit verschillende invalshoeken. Zo is LinkedIn bijvoorbeeld een belangrijk kanaal voor rekrutering. Logisch dat we ons daar als werkgever profileren.”
Omgaan met sociale media gaat via een leercurve. Je zet als bedrijf de deur op een kier. “Het vergt een strategie, een consistente aanpak en een grote waakzaamheid,” benadrukt Eric Kawan. “We zullen nooit meer vertellen dan wat we kwijt willen aan de pers. Het grote verschil is dat we hier zelf beslissen wat we vertellen. We hopen daarbij dat het publiek belangstelling zal hebben voor onze boodschap.”
Sociale media bevorderen de communicatie met specifieke gemeenschappen. “Vergelijk ons niet met grote FMCG-bedrijven zoals Procter & Gamble of Unilever,” stelt Eric Kawan. “Wij beperken ons tot bepaalde financiële oplossingen en dienstverlening. Het direct contact met de klant is cruciaal. Internet en sociale media spelen daarbij een ondersteunende rol. Onze klanten verwachten nu eenmaal dat we hen via die nieuwe media aanspreken. Veel klanten vragen ook om geen brieven meer te krijgen maar e-mails.”
Correct omgaan met sociale media vergt strategie, goed opgeleide mensen, budgetten voor technische ondersteuning en de juiste tools. Wie bovendien ook opgemerkt wil worden bovenaan de zoeklijsten, moet investeren. Internet is niet gratis. “Het blijft uiteindelijk een middel om de aandacht te trekken,” vindt Eric Kawan. “Het vergt wel persoonlijke inzet, expertise, strategie, de nodige afstand en kalmte. Staar je vooral niet blind op de tools. Blijf bij de kern van de zaak: een goed imago opbouwen en een goed direct contact met de klant.”
Dialoog met de fans
“Voor de meeste van onze merken gebruiken we sociale media als deel van de marketingmix,” verzekert Gaetan Van de Populiere, market activation director bij Coca-Cola Belgium. “Onze voornaamste merken hebben een Facebookpagina voor een dialoog met de merkfans. De wereldwijde Coca-Cola fanpagina op Facebook, opgezet door de fans, telt 41 miljoen volgers. Sommige merken zoals Coca-Cola en Fanta hebben ook een eigen YouTubekanaal waar je campagnemateriaal en branded content kan terugvinden.Twitterzetten we in voor onze corporate communicatie. We hebben ook een corporate blog, als onderdeel van onze website waar we allerlei bedrijfsverhalen brengen, ondermeer over duurzaamheid.” De digital manager is verantwoordelijk voor de uitvoering van het social medialuik van de marketingcampagnes. De communicatieafdeling is dan weer verantwoordelijk voor het corporateluik, inclusief het gebruik van Twitter en de corporate blog.
Gaetan Van de Populiere (Coca-Cola): “Voor de meeste van onze merken gebruiken we sociale media als deel van de marketingmix. Onze hoofdmerken hebben een Facebookpagina voor een dialoog met de merkfans.”
Coca-Cola zet sociale media in om alle consumenten te bereiken. Bij Facebook ligt de focus meer op jongeren. Zo werd er voor Fanta een onlinespel voor Facebook ontwikkeld, genaamd "Taste me if you can". Ook voor de campagne naar aanleiding van de Olympische Spelen werden een onlineluik en een Facebookapplicatie ontwikkeld, gericht op sport en muziek. “Sociale media versterken niet zozeer een mediacampagne maar maken er integraal deel van uit net zoals radio, tv of print,” legt Gaetan Van de Populiere uit. “We besteden dan ook ruime aandacht aan het digitale luik bij onze campagnes. Een mooi voorbeeld zijn de Fantacampagnes waarbij we onze consumenten aansporen om hun eigen sociale netwerk aan te spreken.”
Bij elke marketingcampagne vertrekt Coca-Cola van de consument en waar die zich bevindt. “Stellen we vast dat de doelgroep zich vooral op bijvoorbeeld YouTube bevindt en hebben we een relevant verhaal te vertellen, dan doen we dat ook,” betoogt Gaetan Van de Populiere. “Zo hebben we in het kader van onze campagne ‘Move to the Beat’ voor de Olympische Spelen bij Kinepolis een experiential marketingervaring opgezet. Consumenten die op het Coca-Cola themalied dansten op een podium kregen een verrassing met als grote prijs een ticket voor de Olympische Spelen. Daarvan hebben we eenfilmpjegemaakt dat werd verspreid via Facebook, YouTube en Twitter. Dit werd op twee weken tijd al ruim 20.000 keer bekeken.”
Hoe wordt de return gemeten? “We bekijken hoeveel fans deelnemen aan een campagne,” antwoordt Gaetan Van de Populiere. “Ook de officiële cijfers van de sociale media zijn een indicator en verder post-testen we bepaalde campagnes.”
PR ACCOUNT MANAGER - Walkie Talkie
JOIN WALKIE TALKIE AS A PR ACCOUNT MANAGER Walkie Talkie is a creative […]
Internationale Marketing Manager - Herock
DE TIJD DAT WERKKLEDING EN VEILIGHEIDSSCHOENEN ALLEEN MAAR FUNCTIONEEL HOEFT TE ZIJN IS […]
Account Executive - Advertype
Hybride (Boortmeerbeek) Fulltime - monday to friday Are you our type? […]