Merken leren praten met de consument

Advertising spendings / 10 top-adverteerders over hun media-investeringen in 2011

De mediabestedingen stegen vorig jaar licht. Opvallend is dat de automobielsector meer en telecom minder heeft geïnvesteerd. Op het mediafront stijgt televisie meer dan gemiddeld, en ook radio, affichage en internet gaan erop vooruit. Er is een terugval voor de kranten en vooral voor de magazines. Intussen wint online aan belang.

·        De automobielsector investeerde vorig jaar 15% meer in reclame, telecom 11% minder
·        Televisie blijft het basismedium voor de grote adverteerders
·        Alle grote adverteerders investeren opvallend meer in online en social media
·        De dagbladen en vooral de magazines kennen een terugval

De mediabestedingen stegen vorig jaar globaal met 2,9 procent, beduidend minder dan de groei van +6% in 2010. Grote adverteerders zoals Procter & Gamble investeerden meer in de media terwijl Belgacom, Telenet, Delhaize, Danone, Nestlé, BNP-Paribas en Dexia de bestedingen fors terugschroefden. Opvallend is de stijging in de automobielsector. Vooral ‘transport’ redde het mediajaar met een stijging van circa 15 procent terwijl telecom 11 procent minder investeerde. In het medialandschap blijft televisie een vaste waarde. Voor veel adverteerders is televisie hét basismedium. De investeringen in televisie stijgen iets meer dan gemiddeld, terwijl radio, affichage en internet forse vooruitgang boeken. Opvallend is de aandacht die naar online en de social media gaat. Alle merken zijn er aanwezig. Intussen zien we een terugval van de traditionele print, zowel voor dagbladen (-0,9%) als magazines (-7,7%).

Procter & Gamble (1) +8,8%
Procter & Gamble tekende vorig jaar voor een stijging van 8,8 procent en blijf de grootste adverteerder in België. Toch is dat weinig ten opzichte van de stijging van 41% in 2010. “In crisistijd spelen merken een belangrijke rol,” vindt Luc Suykens, CEO van Procter & Gamble Benelux. “Je moet het vertrouwen in de meerwaarde van het merk bevestigen, investeren in de basiswaarden en goed communiceren.” Televisie blijft het belangrijkste medium voor P&G. Toch valt het op dat de multinational meer inzet op online naar jongeren en mannen met bijvoorbeeld de recente lanceringen van Olaz en Max Factor. De tv-campagnes worden ondersteund door een complementaire online campagne. Ook de digitale meermerkenplatformen www.zininmeer.be en www.styleunited.be (beauty) groeien. “Via dergelijke platformen treden we in dialoog met de consument,” legt Luc Suykens uit. “Op die manier verdiepen we de relatie. Je kunt er bijvoorbeeld terecht voor concrete tips rond het aanbrengen van make-up of haarverzorging in de online-academy. Of met vragen rond babyverzorging op de Facebookpagina van Pampers. Consumenten verwachten dit soort informatie naast de tv-campagne. We spelen in op die verwachting via online en print (damesbladen).”
Sociale media helpen dan weer om een inzicht te krijgen in wat de consument denkt. Wat overigens niet betekent dat offline terrein verliest. Campagnes zoals voor Gillette of Ambi Pur worden vaak ondersteund in kranten of magazines. “Alle categorieën waarin we aanwezig zijn, worden actief ondersteund,” vervolgt Luc Suykens. “We bouwen aan sterke merken door regelmatig te innoveren en dat goed te communiceren. Zo leggen we bijvoorbeeld uit hoe je de nieuwe geconcentreerde wasmiddelen efficiënt gebruikt door goed te doseren.”
Oral-B groeit door als de nieuwe tandpasta voor wittere tanden. Wella Pro Series is nieuw in de supermarkt, daarnaast zijn er de succesvolle beautymerken Max Factor en Olaz. Verder was er de grote lancering van Gillette Proflight. “We stellen vast dat het mediaverbruik stijgt,” stelt Luc Suykens. “Mensen gebruiken steeds meer media door elkaar in ‘dual screen’, bijvoorbeeld de iPad, smartphone of de laptop tegelijk met de televisie. We houden hiermee rekening in het mediabeleid. Televisie blijft een sterk medium, online is vooral selectief naar jongeren en mannen.”
Merken moeten echt waarde toevoegen, uitleggen waarvoor ze staan, zowel emotioneel als rationeel. In functie van de positionering, de doelgroep en de doelstellingen wordt de mediamix bepaald. De adverteerder investeert strategisch in de opbouw van het merk op lange termijn en komt daarnaast geregeld tactisch uit de hoek met scherpe promoties.
Grijpt de consument in crisistijd sneller naar private labels of discountmerken? “Dat gebeurt ongetwijfeld in een aantal food categorieën,” antwoordt Luc Suykens. “Maar onze merken leiden er minder onder in hun categorie omdat er voldoende innovatie is. Bovendien wordt de meerwaarde goed uitgelegd en dat schept vertrouwen.”
Naast de klassieke media wint de winkelcommunicatie aan belang. Mediacampagnes worden doorgetrokken naar de winkelvloer. Assortimentsopbouw en communicatie worden afgestemd op het profiel van de retailer en de shopper. “Wij helpen de retailer om zich te onderscheiden,” preciseert Luc Suykens. De kern van het verhaal is dat je blijft geloven in de vaste waarden van het merk, inzet op één sterk medium en de relatie met de consument verder verdiept via aanvullende media zoals print of online, al naargelang de doelgroep.
“In crisistijd spelen merken een belangrijke rol.” (Luc Suykens)

Unilever (2), +2,6%
De groei van 2,4 procent voor de reclame-investeringen in 2011 staat in schril contrast met die van +27% die Unilever in 2010 realiseerde. De focus lag vorig jaar op enkele grote innovaties waaronder de intrede van Dove in de haarcategorie, de start van Cup a Soup in België, de lancering van Lipton Zero Sugar, nieuwe varianten voor Axe (Excite), Signal (Sensitive), Magnum (Temptation) en Cornetto (Enigma), de herlancering van het volledige Rexona-gamma, de herlancering met nieuwe receptuur van Knorr "Grootmoeders Geheim", het opzetten van het verlaagcholesterol.be platform voor BecelPro Activ en de nieuwe "en al wat je maakt, smaakt'-campagne voor Solo. Verder was er de acquisitie, integratie en ondersteuning van de ex-Sara Lee merken Zwitsal en Neutral.
Televisie blijft het belangrijkste basismedium voor Unilever. Ondanks het nog steeds beperkte aandeel van uitgesteld kijken, zoekt de consument manieren om tv-reclame te ontwijken. Vandaar de toenemende aandacht van Unilever voor creatieve formats zoals jinglesponsoring en overlayers, samenwerkingen zoals met "So You Think You Can Dance" voor Rexona of het tweede scherm van "Astrid in Wonderland" voor Yunomi.
Online wint aan belang. Paid (ingekochte mediaruimte bij derde partijen) en owned (eigen sites, communities) lopen steeds meer langs en door elkaar. Unilever rekent zich tot de kopgroep van merken met een verhaal in de social media. Denk aan de Axe en Ben&Jerry’s Facebookpagina’s met elk ondertussen ruim 30.000 fans, verlaagcholesterol.be voor Becel Pro Activ, de Magnum Pleasure Hunt-applicatiecampagne en de eigen platformen Solo Open Kitchen en Yunomi. Solo Open Kitchen (www.solo.be) groeide in 2011 verder uit tot het grootste onlinereceptenplatform van België. Met in totaal meer dan 12.800 recepten online kreeg solo.be in 2011 maar liefst 4.5 miljoen bezoeken en 19.8 miljoen pageviews. Solo heeft voortaan ook een eigen Facebookpagina en kreeg in 2011 11200 nieuwe facebookfans op enkele weken tijd. Ook het aantal abonnees op de newsletters groeit.
Daarnaast blijft het online vrouwenplatform Yunomi groeien. De teller voor door bezoekers geplaatste reacties staat op 5,5 miljoen en er zijn meer dan 370.000 leden. Yunomi blijft in de eerste plaats gaan over thema’s die vrouwen bezig houden. Zo werd samen met Rexona een Beweegplatform opgezet en werden samen met Knorr "de Keukenprinsessen" in het leven geroepen.

Voor 2012 verwacht Unilever een verschuiving van Paid naar Owned & Earned media. Daarbij zal het belang van data toenemen. Meten (en kennen) is weten. Weten welke consument op welke site is geweest, waar zij/hij eventueel een reactie heeft achtergelaten, van welke promotie (off- en online) zij/hij gebruik heeft gemaakt, welke merken ze leuk vinden en welke producten in hun dagelijkse consumptiepatroon passen. Tenslotte dringt zich een nieuwe aanpak en mindset op, van zenden in "push" naar een tweerichtingsverkeer. Van een campagnegedreven communicatie naar "always on". De verwachte recessie zal leiden tot scherpere keuzes in media en merkactivatie. Return on Marketing Investment blijft dus belangrijk waarbij multidimensionele media sterker in gewicht zullen toenemen. Unilever evolueert volop van eenrichtingscommunicatie naar het voeren van conversaties.

D’Ieteren Groep (3), +17,5%
D’Ieteren Groep kende vorig jaar een stijging van 17,5 procent. Iets minder dan de +22% uit 2010, maar genoeg om van de vijfde naar de derde plaats te klimmen in de ranking. “De budgetten zijn gebaseerd op de resultaten van het voorgaande jaar en de verwachte trends voor het volgende,” vertelt Marc Donner, media operations manager bij D’Ieteren Groep en marketing manager Volkswagen commercial vehicles. “2011 was een uitstekend jaar. In december piekte de verkoop door de stimulans van de ecopremie. Dit jaar kende een moeilijke start. Er is veel onzekerheid in de bedrijfswagenmarkt door de aangekondigde hogere belasting. Ik denk dat we meer kleinere en groenere wagens op de markt zullen zien. We verwachten wel dat het aantal inschrijvingen zal dalen met 10 tot 12 procent. Een aantal aankopen wordt wellicht verschoven naar 2013.”
Bij het marketingbudget wordt rekening gehouden met de weinig florissante economische vooruitzichten. Maar voor belangrijke lanceringen wordt altijd voldoende budget voorzien. Zo is er dit jaar een grote lanceringscampagne op tv, in affichage en social media voor de nieuwe Volkswagen Up! waarvan ook een versie beschikbaar wordt bij Seat en Skoda.
“We zijn inmiddels zeer actief in de sociale media,” vervolgt Marc Donner. “Toch stellen we vast dat dat weinig invloed heeft op de directe verkoop. Het gaat eerder om community building bij een publiek met belangstelling voor het merk. Bovendien is het een uitstekend kanaal om (on)tevredenheid op te sporen en erop te reageren. Je ziet nog niet veel reclame op Facebook. Naar mijn gevoel moet het medium zich ontwikkelen zoals destijds internet. Op termijn zal Facebook wellicht een invloed hebben op het aankoopproces. Bij internet is dit alleszins het geval. Mensen zoeken er alle informatie over nieuwe modellen en vergelijken. Bij de dealer of op het Autosalon worden meer offertes gevraagd, wat zich overigens niet meteen vertaalt in verkoop. Het is geen toeval dat de saloncondities gelden tot eind februari.”
Voor lanceringen blijft televisie het basismedium. Bovendien gebruiken automerken steeds vaker internationale campagnes met het oog op gelijkvormigheid op Europees niveau. De investeringen in televisiereclame gaan ten koste van andere media zoals bijvoorbeeld magazines.

"Social media dienen voorlopig vooral voor community building." (Marc Donner)
Belgacom (4), -12,8%
Met een daling van 13 procent in zijn reclame-investeringen, zakt Belgacom van de derde naar de vierde plaats in de ranking. In 2010 had de telecomreus ook al 16% minder geïnvesteerd dan het jaar daarvoor. In 2011 heeft Belgacom de optimalisatie van zijn mediabestedingen dus verder doorgevoerd. Efficiency staat hierbij voorop. Door nog meer tools in zetten voor het opvolgen van de ROI kan de adverteerder doeltreffender keuzes maken voor die campagnes en media die het best het beoogde effect geven. 2011 was het jaar van de "Familiecampagne" van Belgacom van de hand van VVL BBDO. Voordien liep de succesvolle campagne "Kinderen baas" met het jongetje Mano dat dankzij de Belgacomspotjes bekend werd. Dit campagneconcept heeft ervoor gezorgd dat Belgacom sympathieker wordt bevonden en dichter bij de mensen komt te staan. In 2011 werd deze evolutie verder gezet met een concept dat het familiegebeuren nog explicieter naar voor brengt, een familiesaga als het ware.
Opvallend is de vaak verschillende aanpak in noord en zuid waarbij men rekening houdt met de verschillen in cultuur, in humor en natuurlijk ook het concurrentieveld. De keuze voor een belangrijke aanwezigheid op het web en in sociale media werd in 2011 bestendigd.

PSA Peugeot Citroën (5), +12,2%
PSA Citroën besteedde vorig jaar 12 procent meer en komt zo één stapje hoger in de ranking. Toch is de groei ook hier weer beduidend minder dan de +40% uit 2010. “2012 kent een moeilijke start,” begint Micheline Estiévenart, verantwoordelijke voor reclame, CRM en internet bij Peugeot. “We voelen het effect van het afschaffen van de milieupremie eind vorig jaar. Heel wat mensen hebben toen nog een wagen gekocht. Dit jaar is er minder verkocht tijdens het Autosalon, veel minder dan twee jaar geleden. Je voelt het effect van de crisis. De mensen kijken naar de voordelen die ze krijgen en naar de taksen die ze moeten betalen.”
De adverteerder grijpt terug naar de vaste waarden in de media: televisie voor het merkimago, radio voor activatie, affichage om de nieuwe modellen in het straatbeeld te plaatsen, print naar specifieke doelgroepen en online voor de dialoog met de consument. 2012 wordt een "moeilijk jaar". Er zijn een aantal lanceringen gepland zoals van de nieuwe Peugeot 208, de Peugeot 508 RXH en de Peugeot 3008 HYbrid4 met de eerste full hybrid diesel ter wereld. Online is nu de grootste showroom geworden. Potentiële kopers schuimen de websites van de automerken af, vergelijken de modellen, de prijzen, de opties, de kleuren, de uitrusting, enz. Als ze dan naar de dealer stappen, zijn ze echt geïnteresseerd en zeer goed op de hoogte. “Wij concentreren onze middelen op de belangrijkste modellen,” vervolgt Micheline Estiévenart.
Peugeot heeft sinds enkele jaren een pagina op Facebook. Het merk gaat er de dialoog aan met de consument. Het aantal interacties groeit. “Onderschat die dialoog niet,” stelt Micheline Estiévenart. “Je moet zo’n pagina animeren om trafiek te oogsten. Bovendien moet je snel antwoorden op vragen. Dat vergt een gedegen organisatie. Maar je krijgt er veel voor terug. Als je het goed aanpakt, krijgt het merk daardoor een menselijk gezicht. Bovendien voel je wat er leeft in de markt, hoe nieuwe modellen worden opgepikt, enz.”

"Onderschat de dialoog op facebook niet." (Micheline Estiévenart)
Coca-Cola (6), +36%
Met een groei van 36% in zijn mediabestedingen is Coca-Cola Company één van de weinige adverteerders die in 2011 nog meer gegroeid is dan in 2010 toen de groei 23% bedroeg. Het bedrijf klimt dan ook van 8 naar 6 in de ranking. Die toename in 2011 heeft in de eerste plaats te maken met twee nieuwe merken in het portfolio, namelijk Capri-Sun en Innocent. Verder blijft de adverteerder ondanks de crisis investeren in de merkcommunicatie omdat de business gezond en stabiel is en omdat het verleden heeft aangetoond dat de merken blijven groeien als men investeert in moeilijke tijden. Het uitgangspunt is dat de consument ook in moeilijke tijden zich een klein moment van geluk kan veroorloven. Coca-Cola bestempeld zijn producten als "affordable luxury", ook in crisistijden. Die boodschap wordt ondersteund in de media.
Naast de lancering van Capri-Sun en Innocent was er in 2011 ook de 125e verjaardag van Coca-Cola. Verder een aantal belangrijke nieuwigheden zoals de nieuwe PlantBottle voor Minute Maid, de aangepaste smaak van Minute Maid Orange Original en Coke Zero Caffeine free.
De mediabestedingen stegen in 2011 over de hele lijn behalve in print omdat de campagnes er zich minder toe leenden. Een uitschieter was cinema waar Coca-Cola veruit de belangrijkste adverteerder is. Bioscoop is namelijk hét medium om jongeren bereiken. Maar ook sociale media maken een belangrijk deel uit van de marketingmix. Zo heeft Coca-Cola het grootste aantal fans van alle merken wereldwijd. Een groot deel van de inspanningen situeert zich op Facebook, maar die mediabestedingen worden niet gemeten.
Bij Coca-Cola verwacht men dat de trends voor 2011 zich doorzetten in 2012. De campagne "Move to the Beat" naar aanleiding van de Olympische Spelen in Londen wordt een belangrijk focuspunt, vooral omdat de Olympische Spelen zo dichtbij plaatsvinden. Voor Coca-Cola light gaan de inspaningen verder op hetzelfde elan met modegerichte campagnes zoals de actie "Get Glam" met cosmeticapartner Benefit.

L’Oréal Group (7), +3,8%
L’Oréal Group investeerde vorig jaar 3,8 procent meer, beduidend minder dan de +15% uit 2010, maa genoeg groei om op de zevende plaats in de ranking te blijven staan. “We zetten nu meer in op online,” vertelt Fabienne Close, directeur coördinatie onderzoek en media bij L’Oreal Group België. “Op die manier trachten we moeilijk bereikbare – lees ‘dure’ – doelgroepen aan te spreken zoals jongeren of mannen.”
In de ideale wereld versterken traditionele massamedia zoals televisie of print online. Maar vaak ontbreekt het budget voor een volledig geïntegreerde campagne. “Je mag de kosten voor een onlinecampagne niet onderschatten,” vervolgt Fabienne Close. “Vergeet niet dat al het materiaal moet worden aangepast. Dit vergt extra productiekosten.” Intussen blijft televisie het basismedium. Wat niet betekent dat de adverteerder zich beperkt tot de klassieke commercial. “Wij zijn met onze producten aanwezig in The Voice van Vlaanderen op VTM,” weet Fabienne Close. “Dergelijke deelname draagt bij tot de merkbekendheid. Er wordt nu over onze producten gesproken dankzij sponsoring en product placement.” De adverteerder meet de impact van zijn mediabestedingen via de Nielsen panels.
2012 blijft een groot vraagteken. De consument houdt de vinger op de knip en de private labels winnen terrein. “We moeten op onze hoede zijn,” vindt Fabienne Close. “Als we het budget hadden, zouden we nu investeren in onze merken. Maar de budgetten staan onder druk. En in crisistijden wordt er vaak eerst bespaard op reclame.”
Echte innovaties verkopen zichzelf, ook zonder communicatie, zo blijkt. Als je het schap bekijkt bij Carrefour Planet, dan ga je dromen. “Instorecommunicatie wint aan belang,” bevestigt Fabienne Close. “Mensen moeten het product goed kunnen zien. Verder moet je overtuigen door echte innovatie in combinatie met een goede prijs-/kwaliteitsverhouding. De communicatie is slechts één element van het succes. De hele mix moet juist zitten.” De consument verwacht innovatie met de regelmaat van de klok. “We moeten ons voortdurend onderscheiden door relevante innovatie,” besluit Fabienne Close. “De concurrentie zit niet stil. De markt is de hele tijd in beweging.”

"In crisistijden wordt er vaak eerst bespaard op reclame.” (Fabienne Close)
Renault-Nissan (9), +28%
Renault-Nissan maakte vorig jaar een sprong met 28 procent, een enorme groei gezien de achteruitgang van 4% in 2010. De adverteerder klimt dan ook van de 13de naar de negende plaats in de ranking. “Die groei zit voornamelijk bij Nissan,” nuanceert marketingcommunication manager Xavier Laporta. “Het merk was aan een inhaalbeweging toe. Nissan heeft inderdaad een spectaculaire stijging gekend in 2011 versus 2010.” Renault zelf tekent voor circa 10 procent stijging van het brutobudget.
“We blijven zwaar inzetten op televisie en affichage,” licht Xavier Laporta toe. “Al naargelang het budget en de positionering is er een integratie met andere media. We moeten voortdurend keuzes maken. Gaan we voor een spot van 20, 30, 35 of 40 seconden? Liever een kortere spot die we frequenter uitzenden? Uiteindelijk vormen de media de hoogste kost.”
In 2010 en 2011 waren er geen echte lanceringen uitgezonderd de nicheproducten Mégane en Vince Wind. Dit jaar komen elektrische voertuigen op de markt naast de nieuwe modellen van Twingo, Zoë en Clio. Van mei tot juli 2011 was het even windstil. Er waren namelijk problemen met leveringen als gevolg van de tsunami in Japan. Na de zomer trok de markt aan. Uiteindelijk werd het nog een goed jaar.
En de sociale media? “We hebben sinds juni een Facebookpagina,” antwoordt Xavier Laporta. “Er zijn inmiddels 12.500 followers. We hebben iemand aangeworven om dat op te volgen. Er is een echte dialoog waarbij wij antwoorden op concrete vragen, het is dus meer dan een visitekaartje. Maar onderschat dat niet. Conversaties ‘managen’ is zeer tijds- en arbeidsintensief. Bovendien moet je leren kritiek te aanvaarden. Anderzijds is het een venster op de markt.”
Xavier Laporta hoopt dat de overname van SBS de concurrentie in televisie zal aanscherpen en dat het vernieuwde VT4 vooral kijkers van de VRT zal afsnoepen. Hij stelt vast dat er een groot verschil is in het tv-aanbod tussen het noorden en het zuiden van het land. In Vlaanderen zijn er een drietal commerciële tv-zenders, in Wallonië staat televisie onder druk. Het aanbod is er beperkt en onze zenders ondervinden concurrentie van de Franse tv-zenders. Het merk profiteert er wel mee van de overflow van de Franse tv-zenders. Ook de kranten hebben het moeilijker in Wallonië. In Vlaanderen houden ze beter stand, hoewel ze ook lezers verliezen. Maar de marketingman blijft dagbladen al met al een vrij duur medium vinden.
2012 roept wel wat vraagtekens op. “In een salonjaar reken je op een sterk begin van het jaar,” vindt Xavier Laporta. “Maar het autosalon liep minder dan verwacht. De markt ligt stil, ook de fleetmarkt. Het is niet opportuun om nu zwaar te investeren. Maar we willen wel klaarstaan wanneer de markt opnieuw aantrekt. Je moet altijd twee scenario’s maken.”
Intussen is het merk Dacia in volle opmars. De Duster is nu de nummer 1 in de SUV-markt. En straks komt er een monovolume. Betrouwbaar en betaalbaar. Het ideale crisisrecept?

"Conversaties ‘managen’ is zeer tijds- en arbeidsintensief." (Xavier Laporta)
De Nationale Loterij (11), +1,9%
Het mediabudget van De Nationale Loterij groeide vorig jaar met 1,9%, wat beduidend beter is dan de daling van 4% in 2010. Hierdoor klom de adverteerder van de 14de naar de 11de plaats in de ranking. De focus lag in 2011 op televisie (47%), radio (27%)  en online (11%). Deze basismedia zorgen voor succesvolle campagnes en impact op de omzet. Ze beantwoordden ook het best aan de gestelde objectieven, of die nu omzetgericht waren als op pure marketingparameters (imago, merkbekendheid, penetratie, frequentie, enz.). Ook uit onderzoek dat samen met mediabureau Initiative wordt georganiseerd (econometrisch model), blijkt dat deze media de beste ROI opleveren per geïnvesteerde euro. Print (10%) wordt tactisch ingeschakeld voor het inlassen van Lotto- en/of Eumlformulieren bij speciale trekkingen. De online-investeringen blijven groeien en dat zal ook dit jaar zo blijven. Nieuwe producten worden geïntroduceerd op het onlinespeelplatform (e-lotto). Online biedt het voordeel dat de impact van de campagnes nauwgezet kan worden gemeten. Internet is sinds lang een massamedium dat toch gerichte campagnes mogelijk maakt. De Nationale Loterij merkt op dat social media niet meer alleen regelmatig door jongeren worden gebruikt. Eind 2011 beheerde de Nationale Loterij vier Facebookpagina’s/communities, namelijk van Lotto, Euromillions, Win for Life en de Nationale Loterij zelf. Daarnaast heeft het een eigen YouTubekanaal met 80.000 fans of circa één miljoen potentiële contacten-bereik per week. Iets meer dan 30 acties/campagnes werden ingepland op Facebook in 2011, van aangepaste creatie van de mediacampagnes, over het versterken van sponsoringevents tot specifieke content voor de fans. Het leverde een hoge gemiddelde "engagement rate" op van 77% (percentage fans betrokken via een ‘like’ of commentaar). Zeven dagen op zeven is er een dialoog met De Nationale Loterij. De iPhone applicatie met resultaten van trekkingen, statistieken, POS-locator enz. werden 42.380-maal gedownload. De adverteerder is tenslotte ook actief op Twitter. De investeringen in social media bevorderen namelijk de conversatie met consumenten of potentiële consumenten. Verschillende conversation managers zorgen voor een snel antwoord op vragen, opmerkingen, enz.
De drie belangrijkste campagnes van 2011 waren de lancering van Joker+, de tweede trekking Euromillions en de lancering van de nieuwe Lotto met de baseline "Goed Gespeeld". Deze drie spelen vertegenwoordigen 80% van de omzet van de Nationale Loterij. Verder zorgden belangrijke campagnes voor de krasproducten (Win for Life, Subito en Presto) samen met de trekkingsspelen voor 9 procent omzetstijging. Ook in POS werd geïnvesteerd, met ondermeer nieuwe displays voor de krasproducten.
2012 kondigt zich aan als een jaar van stabilisatie, maar ook met nieuwe productlanceringen via e-games en wedden op sport (sportsbetting) in een duizendtal verkooppunten. De loterijmarkt is een massamarkt en niet onmiddellijk crisisgevoelig. De sterke merken moeten ook in crisistijden de harten van de consumenten blijven veroveren. In onzekere tijden grijpen consumenten terug naar vaste waarden en sterke merken zoals Lotto. Creatieve en humoristische campagnes doen de spelers dromen en bieden wat ontspanning in onzekere tijden.

Telenet (15), -17,6%
Telenet, dat in 2010 met 7% was gegroeid in zijn mediabestedingen, ging er in 2011 met 17,6% op achteruit. Daardoor daalde het in de ranking van de 12de naar de 15de plaats. Toch zette de adverteerder in 2011 dezelfde mediastrategie van 2010 verder. Telenet bleef focussen op een vrij brede mediamix van digitale communicatie, outdoor, radio, print en tv. Onlinecommunicatie stijgt elk jaar sterk, maar in 2011 werd er opvallend meer geïnvesteerd in digitale communicatie en minder in televisie. Elk jaar is het zoeken naar het juiste evenwicht maar de consument is meer en meer online. Met betrekking tot mobiele communicatie lopen er een aantal testprojecten maar dat blijft een klein onderdeel van de totale mediabestedingen. En vanwege de privacy ligt de focus op opt-in. Telenet is wel sterk aanwezig op social media, zowel reactief als proactief. Zo is crowd sourcing er geen holle slogan. Bij de lancering van Yelo werden de reacties van een testpubliek verzameld en werd het product op basis van die feedback geoptimaliseerd. In 2011 waren er ook belangrijke campagnes voor de lancering van Fibernet. Bij het digitale tv-experiment in Balen en Leut werden de media op een niet-klassieke manier ingezet. De nieuwe zender en het nieuwe merk Sporting Telenet werden gelanceerd. Met de"Telenet Trakteert" actie werden de klanten bedankt voor hun trouw. Instoremarketing is nu een vast onderdeel van de mediamix en mediacampagnes worden steevast doorgetrokken tot in de winkel.
In 2012 zal de adverteerder digitaal en social media nog steeds groeien. Telenet trekt de kaart van de brede mediamix om de consument optimaal te bereiken. De adverteerder voorziet voor dit jaar een licht dalend budget.