Merken met invloed

IPSOS presenteert voor het eerst Most Influential Brands alias MIB in ons land. Die unieke studie geeft de invloed van merken weer op ons dagelijks leven.

“De studie is ontstaan in Canada,” leidt IPSOS’ marketing communication manager Peter Janssen de MIBin. “Daar heeft ze de derde editie beleefd. Voor het eerst heeft onder meer België deelgenomen. IPSOS België stapte in MIB omdat het onderzoek niet alleen voor de klanten maar ook voor het algemeen publiek interessant is. Ook consumenten willen weten welke Belgische merken het goed doen.” In totaal nemen nu 16 landen deel aan MIB. Behalve België zijn dat Argentinië, Australië, Brazilië, Canada, China, Duitsland, Frankrijk, Nederland, Italië, Mexico, Singapore, Taiwan, het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten en Zweden. Globale merken zoals Apple, Coca-Colaen Googlekeren vanzelfsprekend algemeen terug in de rangschikking van ’s werelds meest invloedrijke merken. Maar daarnaast duiken per land natuurlijk krachtige lokale merken op.

GEEF ZE DE VIJF
Als voorbereiding op het onderzoek heeft IPSOS een lijst met de voornaamste merken bepaald op basis van marktaandelen en reclamebestedingen. Daarnaast heeft het toonaangevende merken – vooral uit de sfeer van het internet en de ICT – toegevoegd die hoe dan ook een belangrijke impact hebben op het dagelijks leven. Zo heeft IPSOS een lijst van 100 merken aangelegd waarover het in oktober en november 2013 een representatieve steekproef van 1.000 landgenoten ondervroeg op basis van vijf basiscriteria. In volgorde van belang zijn dat “vertrouwen”, “engagement”, “vooruitstrevendheid”, “maatschappelijke verantwoordelijkheid” en “algemene aanwezigheid”. “Internationaal is vertrouwen goed voor 29%, engagement voor 28%, vooruitstrevendheid voor 24%, maatschappelijke verantwoordelijkheid voor 17% en algemene aanwezigheid voor 5%,” somt Peter Janssen op. “Die drivers zijn in een wisselwerking ontstaan. We hebben verklaringen aan de ondervraagden voorgelegd die we achteraf gecorreleerd hebben. Zo zijn we onder meer het merkvertrouwen, de merkaanbeveling en de interactie met het merk nagegaan. Het spreekt voor zich dat we deze drivers voortdurend aftoetsen omdat er door de jaren heen verschuivingen optreden.” In die zin zal de komende editie van MIB nog boeiender worden dan deze eerste Belgische: ze maakt vergelijkingen mogelijk over merken.

GEVOELENS WORDEN BEVESTIGD. Peter Janssen

Voor deze eerste Belgische editie heeft IPSOS behalve ‘verplichte nummers’ zoals Google, Facebook, Ikea en Mastercard ook Belgische merken zoals Colruyt, KBC en Nutella meegenomen. Dat levert dan de top tien in het kadertje op.

 

Peter Janssen (Ipsos): "In de top tien duiken merken op waar we tien jaar geleden nog nooit van gehoord hadden."
De wereldmerken scoren overal ter wereld hoog in de MIB. “Google presteert overal prima,” stelt Peter Janssen vast. “Facebook is in opmars. Jonge, nieuwe merken doen het wereldwijd enorm goed. Zo duiken in de top tien merken op waar we tien jaar geleden nog nooit van gehoord hadden.” De enige Belgische merken in de top tien zijn Colruyt en Telenet. Daarnaast valt de aanwezigheid van twee plaatselijke mediamerken, met name Eénen RTL, in de top twintig op. Sommige merken scoren beter in het ene dan het andere landsdeel. Zo haalt Nivea de tiende plaats in Vlaanderen maar pas de 53ste plaats in Wallonië. Ook Douwe Egberts scoort met plaats 34 versus plaats 62 veel beter in het noorden dan in het zuiden. Belgacom scoort dan weer met de derde plaats in het zuiden veel beter dan met de 34ste plaats in het noorden. Vaak zit het belangrijkste verschil in het vertrouwen. Betrouwbaarheid is nu eenmaal de hoeksteen van iedere relatie, ook met een merk. Op dat criterium scoren Colruyt en Delhaize bij ons zeer goed. Het laag aandeel van het criterium aanwezigheid – met slechts 5% - in het totaalbeeld van MIB verklaart de onverwacht lage twaalfde plaats van Coca-Cola in de top twintig. Dat merk scoort dankzij zijn enorme reclamedruk het hoogst op aanwezigheid, maar presteert lager op criteria die een belangrijker aandeel hebben in het totaalbeeld.

LOKALE VERANKERING
“Bepaalde gevoelens worden bevestigd,” concludeert Peter Janssen. “Douwe Egberts haalt een score van 73% op vertrouwen. Dat merk gaat van generatie op generatie over. Iedereen kent het.” In die zin liggen de hoge scores van mediamerken en distributiemerken voor de hand. Aldi maar ook het lokale Colruyt en Delhaize staan hoog in de rangschikking, net zoals Eén en RTL. Een sterke lokale verankering blijkt voor merken te werken. Zo zijn Coles in Australië, Milka in Duitsland en de BBC in het Verenigd Koninkrijk opvallend populair. Maar nog méér valt de aanwezigheig van de wereldmerken op in de rangschikking van het MIB. In de top tien van de 16 onderzochte landen – die samen 58% van het wereldwijde bruto nationaal product vertegenwoordigen – neemt Google grotendeels de koppositie in. ’ s Werelds andere invloedrijkste merken zijn in volgorde Microsoft, Apple, Facebook, Samsung, Visa, Coca-Cola, YouTube, Mastercard en Colgate. Het universum der merken is blijkbaar een werelddorp.