Merken op zoek naar relevantie

Met “Reclame: dood of levend” schreef Fons Van Dyck “strategische antwoorden voor marketeers en managers”. Stelde hij daarin de juiste vragen? En wat loopt er fout in de marketingafdelingen? PUB confronteerde Fons Van Dyck en zijn stellingen met een NPS-aanhanger, een CRM-specialist en een conversationspecialist, allen zelf auteurs van marketingboeken.

“Reclame: dood of levend” is volgens Fons Van Dyck zelf geen wetenschappelijk boek. Al is het gebaseerd op een eigen selectie van relevant wetenschappelijk onderzoek. De auteur vertrekt vanuit een aantal stellingen. Zoals: consumenten zijn steeds vaker merkenontrouw. Fons Van Dyck houdt van nuance en licht voorafgaand aan het rondetafelgesprek nog even zijn stellingen toe. “In het algemeen is ontrouw toegenomen, net als ontevredenheid,” zegt hij. “Paradoxaal genoeg gebeurde dat op een moment dat bedrijven begonnen te investeren in betere relaties en in dialoog met de klanten. Tezelfdertijd zijn de verwachtingen sneller toegenomen dan waaraan bedrijven kunnen of willen voldoen. Het wordt moeilijker om merkentrouw te garanderen. De basis erodeert en het kan snel gaan, zie maar hoe snel Electrabel klanten verloor.”

DE WINST-MAXIMAALISATIE VAN BEDRIJVEN IS EEN PROBLEEM. Jan Van den Bergh

Deze open deur liet Jan Van den Bergh niet voorbij gaan.
Jan Van den Bergh: Zeg je dat de consument door alle transparantie inzag dat hij jaren te veel betaalde bij Electrabel, dat hij de leugens achter de marketingmachine doorhad?
Fons Van Dyck: Dat zeg jij. Ik zeg dat er wat veranderde in de maatschappij. Een hele machine, met de overheid, de CREG, de media en zeker Test-Aankoop, schudde een slapende groep consumenten wakker. Marketeers, ook in andere sectoren, zijn te weinig voorbereid op dergelijke veranderingen.
Fons Van Dyck: "Als de prijs geljk is, maken wachtrijen en de manier waarop je wordt behandeld het verschil."
Als ontrouw en ontevredenheid toenemen, hoe moet je dan je klanten behouden en je merk laten groeien?
Marc Van de perre: Het gebrek aan vertrouwen groeit. Bedrijven hebben te weinig klanteninzicht om echt klantgericht te zijn. Het gaat om kwaliteit, prijs en service. Vanuit de transparantie en hun mondigheid laten consumenten zich ook beïnvloeden door corporate social responsibility, duurzaam ondernemen en dergelijke meer. Het gaat verder dan het product of de dienst. Er kwamen veel parameters bij en dan loop je zonder de juiste policy in de val zoals Electrabel. Kijk naar de NMBS en de discussie over de stiptheid. Bij het openbreken van die markt kun je hetzelfde meemaken. En wat me nog meer verontrust: bij veel marketingmensen ontbreekt de ‘sense of urgency’ over dit soort zaken.

EEN GROOT RECLAMEBUDGET ZONDER VERHAAL WERKT NIET. Steven Van Belleghem
Steven Van Belleghem: De silostructuur van veel bedrijven is een nadeel. Consumenten voelen zich niet begrepen en dat leidt tot ontevredenheid. Er is nochtans technologie beschikbaar om klantentrouw te stimuleren. Nu zijn acties vaak gericht op de gemiddelde consument, maar die heeft zoals bekend één teelbal. De gemiddelde consument ziet er soms raar uit. Uitgevers die een abonnee verliezen, bieden vervolgens een korting aan. Waarom zou je nog spontaan je abonnement verlengen? Bedrijven als Booking.com, onderdeel van Priceline, kennen mij en bieden mij de juiste dingen aan. Er is geen incentive om nog te switchen. Het is goedkoop én de klantenervaring is fantastisch.

Steven Van Belleghem: "Nu zijn acties vaak gericht op de gemiddelde consument, maar die heeft zoals bekend één teelbal."

KLANTENERVARING
Dat is gemakkelijker voor onlinebedrijven. Hoe moeten klassieke bedrijven dat aanpakken?
Steven Van Belleghem: Die zitten in een spreidstand. Rabobank probeert in Nederland efficiënter te werken en investeert in digitalisering. Blijf je uniek, dan blijven klanten je trouw. Als je niet meer dan een ‘commodity’ bent, dan krijg je ontrouw. Hebben we straks nog banken nodig, nu er alternatieve betaalsystemen opduiken? Elk bedrijf moet zijn nut bewijzen. Tezelfdertijd moet je een menselijk vangnet behouden, met bijvoorbeeld videochats met iemand van het lokale bankkantoor.
Marc Van de perre: In de business-to-businesmarkt gaat het om betrokkenheid. In de farmawereld zijn apothekers niet in de eerste plaats uit op beloning of promoties, wel op klantenervaring. “Help ons om relevant te worden voor de klant,” dát is de vraag van apothekers aan farmabedrijven.

Marc Van de perre: "Bij veel marketingmensen ontbreekt de 'sense of urgency'."
Fons Van Dyck: Bedrijven als McDonalds zijn extreem geuniformiseerd. Vanwaar de verschillen tussen vestigingen? Het antwoord is vriendelijkheid. Menselijk contact en klantenervaring zijn er héél belangrijk. Als de prijs gelijk is, maken wachtrijen en de manier waarop je wordt behandeld het verschil.
Steven Van Belleghem: Verwacht niet dat je klanten tevreden zijn als je eigen werknemers dat niet zijn. Bedrijven met tevreden werknemers doen het in goede tijden gemiddeld tot 3% beter dan de markt en tot 11% in slechte tijden.

LIGHT USERS EN COMMODITY

Fons Van Dyck wijst op het belang van penetratie voor het bewerken van light users. Terecht?
Jan Van den Berg: Van Chinezen is bekend dat het grote ‘aanraders’ zijn. Toch zijn het de minst loyale consumenten die er zijn. Ze leerden ook niemand te vertrouwen. Alleen banken vertrouwen ze voorlopig nog. Werken met NPS of Net Promotor Score draait om loyalty. Wat raadt het China Shopper Report 2013 van Bain & Company, voorstanders van NPS, nu aan? Om in China de penetratiestrategie te gebruiken, om zoveel mogelijk light users te bereiken!

BEDRIJVEN HEBBEN TE WEINIG KLANTENINZICHT OM KLANTGERICHT TE ZIJN. Marc Van de perre

Fons Van Dyck: Ik pleit voor een dubbele aanpak. Gebruik penetratie voor light users en investeer daarnaast in bestaande klanten. Als challenger en in nieuwe markten moet je kiezen voor penetratie.
Steven Van Belleghem: Zomaar investeren is niet voldoende. Telenet scoorde met King en Kong dank zij een eenvoudig verhaal, een interessante prijs én een groot reclamebudget. De combinatie telde! Een groot reclamebudget zonder verhaal werkt niet. Electrabel had één van de best beoordeelde tv-spots en verloor vervolgens veel klanten.
Jan Van den Bergh: We draaien om de hete brij. De winstmaximalisatie van bedrijven is een probleem. Ik ben al sinds 1990 een echte Appleman, ik heb zelfs aandelen van het bedrijf gekocht. Ik ondervond zelf de nadelen van hun prijszetting toen ik een kabeltje, dat ik in China had laten liggen, hier wou vervangen. Ik kon dat hier niet apart kopen en moest een peperdure set kopen. Uit onderzoek blijkt dat de sfeer bij de Applemedewerkers heel slecht is. Ze raden hun vrienden aan Appleproducten te kopen, maar raden hen af om bij Apple te komen werken. En als Apple straks onder druk van de concurrentie nieuwe goedkope dingen verkoopt, is dat dan nog Apple?
Marc Van de perre: Steve Jobs had een visie en mensen wilden daarvoor betalen.
Jan Van den Bergh: Toch is die prijszetting onder Steve Jobs begonnen. Een ander voorbeeld: waar zijn al die trouwe Nokiagebruikers gebleven?
Marc Van de perre: Het gaat om een Berlijnse Muurfenomeen: alles kan in één klap veranderen.
Fons Van Dyck: Toch waren er voor de val van de Muur al signalen. Hetzelfde bij Nokia of nu bij Apple. Toch denk ik dat Apple een gewoon bedrijf kan worden. Er zijn nog andere bedrijven die in de loop der tijden een paar keer van gedaante zijn veranderd. Kijk naar IBM, met Digital als tegenvoorbeeld.
Jan Van den Bergh: Het gaat weer om commodity. Slimme bedrijven trekken zich tijdig terug uit een sector als de commodity toeslaat.

Jan Van den Bergh: "Slimme bedrijven trekken zich tijdig terug uit een sector als de commodity toeslaat."

MAATSCHAPPELIJK ENGAGEMENT

Er wordt vaak gesproken over maatschappelijk engagement van bedrijven. In hoeverre speelt dat echt?
Steven Van Belleghem: Wat vinden mensen belangrijk? In de eerste plaats: dat ze als klant goed worden behandeld. Ten tweede: dat een bedrijf zijn werknemers goed behandelt. Kijk naar de commotie over Amazon in Duitsland nu blijkt dat ze medewerkers uitbuiten. En op de derde plaats staat duurzaamheid. De klant komt altijd eerst. En er is geen binnenweg naar duurzaamheid. Groene energie promoten als er 4x4-auto’s op de bedrijfsparking staan in plaats van elektrische auto’s, dat is geen goed idee. Duurzaamheid moet in het hele bedrijf zichtbaar zijn en acties die je onderneemt moeten aansluiten bij je business.
Fons Van Dyck: In mijn boek heb ik het over over ISP’s of integrated selling proposition. Het merk is de kern waarrond de unique selling proposition, de emotional selling proposition én een hoger ideaal draaien. Geef je merk een sociale functie, maar stop dat aspect niet in een eigen silo, het moet bij je merk horen. Ben & Jerry’s is lekker, creëert een warm gevoel én is fairtrade. In voetbal is het niet voldoende dat de ploeg goed speelt, de rest moet ook lopen. Want daar geldt nog meer dan bij merken dat ‘mijn ploeg’ gelijkstaat aan ‘mijn identiteit’.
Marc Van de perre: Barry Callebaut is daar sterk in. Competitieve aankoopprijzen verhinderen niet dat het bedrijf erop toeziet dat de boeren er degelijk van kunnen leven. Men werkt er met certificaten. Zeker bij luxeproducten zijn dergelijke projecten een driver. Al zie je dat ook huismerken steeds vaker met certificaten uitpakken.
Fons Van Dyck: Aldi heeft fairtradekoffie! Toch vind ik niet dat bedrijven apostelen moeten zijn. Laat dat over aan de apostelen. Wel moeten bedrijven ethische normen ‘embedden’ in hun activiteiten.
BEDRIJVEN MOETEN ETHISCHE NORMEN 'EMBEDDEN' IN HUN ACTIVITEITEN. Fons Van Dyck
ZIJN ER NOG VRAGEN?

Fons Van Dyk schrijft zelf dat zijn verhaal niet af is. Waarmee kunnen we het aanvullen?
Marc Van de Perre: Ik vind onderzoek naar drivers bij consumenten erg belangrijk. Adverteren in slechte tijden loont, dat is interessant om verder op in te gaan.
Steven Van Belleghem: Wat als je als nieuw bedrijf een leuk product hebt en een beperkt budget? Hoe kan je dan succesvol zijn? Daar worstel ik mee.
Fons Van Dyck: Ik heb een voorbeeld uit mijn vriendenkring. Klein begonnen en dan was er de crisis. Door advertenties te beperken tot minder media, e-mail te gebruiken én in alle advertenties in te spelen op emoties en tezelfdertijd een call-to-action in te bouwen, wist die vriend zijn omzet met 40% te verhogen. In tijden van recessie! Kijk ook naar Dovy Keukens dat het aandurfde op televisie een goed verhaal te brengen in volle crisistijd.
Jan Van Den Bergh: In Lyon zag ik onlangs twee gelijkaardige restaurants, rechtover elkaar. Het ene terras zat vol, het andere was leeg. De ene zaak staat in de Gault Millau. En op het raam hangen zelfklevers van Gault Millau, TripAdvisor en Guide du Routard. Mensen kijken daarnaar! De rekening was oké, de bediening vriendelijk. Vergeet dus niet dat de winkel zelf ook belangrijk is, naast de andere aspecten.

De Lannoo auteursclub

Fons Van Dyck is auteur, merkstrateeg en staat aan het hoofd van merkadviesbureau Think BBDO. Hij schreef de boeken “Het Merk Mens” (2007), “De Kracht van Wit” (2009) en “Reclame: Dood of levend” (2013), allen uitgegeven bij Lanoo Campus.

Steven Van Belleghem is auteur, spreker, professor (hij doceert aan de Vlerick Business School) en oprichter van het adviesbureau B-Converstional. Hij schreef de boeken “De Conversation Manager” (2010) en “De Convesration Company” (2012), beiden uitgegeven bij Lanoo Campus.

Marc Van de perre is auteur en managaging partner van Interface Marketing. Hij schreef het boek “Ken uw klant” (2009) samen met professor Ton Kuijlen, uitgegeven bij Lanoo Campus.

Jan Van den Bergh is auteur en oprichter van het merkensegmentatie- en communicatieplatform Holaba in China en noemt zichzelf een aanrader. Hij schreef het boek “Ik ben een aanrader” (2012), uitgegeven bij Lannoo Campus.

Foto's: Luc Hilderson (Image4You)