Millennials, buzzword of realiteit?

viceland

Vertaalde artikels

viceland

Er wordt van hen gezegd dat ze hun haar roze verven, dat hun iPhone aan de hand kleeft en dat die zoveel geld gekost heeft dat ze blut zijn. Kortom, er wordt veel bullshit verteld over millennials. Ze zijn nochtans niet wie we denken dat ze zijn!
Astrid Jansen

Eerst en vooral: millennials zijn personen geboren tussen 1980 en 2000. En dat is meteen ook hun enige gemeenschappelijke punt, want het is een heterogene doelgroep die niet gecategoriseerd wil worden! Alles draait rond eenheid en daarom moeten merken steeds persoonlijker met hen communiceren. Volgens een studie van The New York Times, die diende als inzicht voor Knorr’s ‘Love at first taste’-campagne uit 2017, is 63% van de millennials gepassioneerd door eten (vergeleken met een algemeen gemiddelde van 34%) en is 87% bereid om veel geld uit te geven aan eten. Zelfs bij geldtekort. Het is dus een generatie die van het leven wil genieten. Daarnaast is ze ook bereid om risico’s te nemen en is ze vrij van geest, dat blijkt althans uit een studie van Ipsos voor TF1 in 2016. Datzelfde jaar publiceerde ManpowerGroup de tweede golf van zijn Génération Y et Travail-studie, gevoerd bij zo’n 19.000 jongeren over 25 landen. In België toont de studie aan dat millennials « een carrière willen opbouwen die bij hen past, zonder dat ze iets opgelegd worden. » Ook geeft 35% van hen aan dat ze het in hun carrière het belangrijkst vinden om een positieve bijdrage te leveren (35%), en ook een ethische (49%). Maar deze millennials willen ook serieus genomen worden. Het is een verloren generatie noch een ondankbare. In een onderzoek van Deloitte (Millennial Survey, 6e editie, 2017) zeggen de 8.000 ondervraagde millennials dat ze « op zoek zijn naar stabiliteit en loyaler zijn ten opzichte van bedrijven dan vroeger. » Ze geven er de voorkeur aan hun eigen professionele pad in kaart te brengen en zijn op zoek naar betekenis. Tot slot: onthou dat millennials de reputatie hebben dat ze moeilijk te overtuigen zijn, omdat hun smaken net zo gevarieerd zijn als hun persoonlijkheid!

De media heruitgevonden

Millennials, een buzzword? Een obsessie? « Ik zie deze generatie dagelijks bij Tarmac, ze bestaat! » vertelt Joël Habay, directeur van zender Pure en het nieuwe hiphopmedium van de RTBF, Tarmac. En Joël Habay is niet de enige die het bestaan van dit nieuwe tijdperk benadrukt. « Neen, het is geen obsessie, het is rationeel en demografisch. Het is de generatie van de toekomst. Millennials bestaan, en hun bestaan niet erkennen, dat is ontkenning, » reageert bijvoorbeeld Elodie Debère, redactiechef van Newsmonkey FR en 100% millennial. Ook VICE springt natuurlijk op de kar. « Millennials zijn de belangrijkste doelgroep voor VICE. We willen hen bereiken, inspireren, raken en sensibiliseren. Deze generatie zal groeien en toegang hebben tot belangrijke financiële middelen, dus het is normaal dat het een beetje een obsessie is, » legt Malik Azzouzi op zijn beurt uit, head of business development voor VICE en VICELAND België.

Hoe ze te bereiken?

De mensen geboren na 1980 zijn op natuurlijke wijze geconfronteerd met een nieuwe manier van omgaan met media. In tegenstelling tot de traditionele lineaire manier van kijken kunnen we vandaag kiezen wat we willen zien. De relatie tussen content en consument is meer « goedgekeurd » dan voorheen. « Millennials consumeren informatie op een totaal andere manier dan oudere generaties, vooral op technologisch niveau. Ze kopen minder kranten en bezoeken meer websites. Het is de second screen-ervaring. Ze gebruiken gemiddeld drie schermen per dag: surfen op de smartphone of computer en tezelfdertijd televisie kijken. Over het algemeen gebruiken ze de media ‘s avonds, tussen 18 en 20 uur, » legt Elodie Debière uit. Daarom hanteert Tarmac een uitgesproken visie over media-aanpak. « We bereiken hen zowel via een mobiele applicatie als via een website, maar ook dagelijks via de verschillende sociale media. Op Facebook raken we een zeer brede en verschillende gemeenschap. Ook via Instagram, Snapchat en YouTube treffen we deze generatie. »De strategie is dààr te gaan waar jongeren media consumeren en hen content voorstellen die voor en door hen gemaakt is, met de codes die zij kennen. Er is daarom een onmisbare match tussen de generatie die maakt en degene die ontvangt. Dat bevestigt ook Elodie Debière. « De beste manier om een millennial te bereiken, is er zelf een te zijn. Daarom ligt de gemiddelde leeftijd bij Newsmonkey rond de 26 jaar. De journalisten belichamen de doelgroep en hun interesses komen overeen met die van onze lezers. » Bij VICE legt Malik Azzouzi uit: dat de aanpak een echt ‘agnostisch platform’ is, « waarbij we in eerste plaats nadenken over de interesses van onze doelgroep en over het vertellen van een interessant verhaal, en dan alleen het meest relevante kanaal kiezen. »

Niet enkel kwestie van leeftijd

« Millennial zijn is veeleer een manier van leven en consumeren. De leeftijdsgrens is niet echt significant. Het beweegt en evolueert, » legt Elodie Debière uit. En bij VICE? « In België is de meerderheid van de mensen die onze content gebruikt tussen de 18 en 35 jaar oud, maar de 35-plussers zijn ook goed vertegenwoordigd en geïnteresseerd in de content die op VICE wordt gepubliceerd, » verduidelijkt Malik Azzouzi. In theorie zijn millennials tussen de 18 en 35 jaar oud, maar bij VICE denken ze dat het meer een state of mind is. « Het gaat om een generatie die geconfronteerd wordt met een pak veranderingen die vrij snel plaatsvonden. Veranderingen die voornamelijk worden gekenmerkt door twee elementen: de eerste is directe toegang tot informatie. Hun perceptie van de wereld wordt gevormd door zichzelf, door het feit dat ze vaak verbonden zijn. Wat we dan ook altijd naar voren brengen om ze te karakteriseren, is het feit dat deze generatie is opgegroeid in een klimaat van wantrouwen, in het algemeen vanuit een sociaaleconomisch oogpunt. » Malik Azzouzi, zelf in de leeftijdsgroep van het millennium, getuigt op een meer persoonlijke manier: « Toen ik begon te werken, zaten we in volle financiële crisis. Dat heeft mijn manier van denken gevormd. Je carrière beginnen in een tijd (2007-2008) waarin je geconfronteerd wordt met herstructureringsplannen en tussen collega’s zit die met de schrik zitten om hun werk te verliezen… Dat markeert een hele generatie. De mannen in kostuum hadden gelogen en dingen verzwegen. Deze generatie groeit in dit wantrouwen en dat kenmerkt hun relatie met merken. »

Het belang van content

« Het is een zeer diverse groep die, in het consumeren van de media, overal en nergens tegelijk is, » gaat Malik Azzouzi voort. « Ze hebben nogal uiteenlopende interesses. Wij proberen de mensen echt te zoeken daar waar ze zijn. » En vooral is VICE een medium dat content altijd centraal stelt. « We denken eerst aan het onderwerp en pas daarna denken we over de manier waarop we de content gaan verspreiden. » Zoals we eerder zeiden, is praten met generaties Y en Z praten met codes die ze kennen, beeld dus. Video is vandaag de meest bezochte vorm van communicatie in digitale media en het blijft een referentie. Maar Joël Habay voegt daaraan toe dat audio opnieuw aan belang wint, audio on demand wordt steeds belangrijker. Millennials zijn vooral dol op korte fictie- en audioverhalen, ontwikkeld met scenaristen, schrijvers en comedians. Joël Habay sluit zich daarbij aan: « We vertellen echte audioverhalen. Het fenomeen groeit! » De aanpak die Tarmac hanteert rond media is een benadering in termen van gebruik: « Deze toepassingen bestaan en we weten het omdat we ze binnen een publiek hebben geïdentificeerd. » Om juist te zitten met je content, moet je natuurlijk luisteren naar je doelpubliek. Maar binnen dezelfde generatie zijn er noodzakelijkerwijs individualiteiten: origines en culturen. Joël Habay concludeert: « Het is onze taak te luisteren naar wat deze generatie ons te zeggen heeft. En om haar toe te staan het uit te drukken in de codes die ze wil gebruiken. » Er zijn zoveel verschillen dat geen enkele media de definitie van millennials kan terugbrengen naar één synthetische zin. En dat maakt deze generatie zo net rijk.