Minder macht, meer invloed

De jury van de Advertiser Personality of the Year heeft Saskia Schatteman uitgeroepen tot winnaar van 2014. Saskia heeft een indrukwekkende loopbaan achter de rug en is sinds 2011 chief marketing officer bij Microsoft België en Luxemburg. De jury heeft haar gekozen omdat ze het breedste profiel heeft en als persoonlijkheid ook een sterke ambassadrice is van het adverteerdersvak.   Gedurende haar loopbaan heeft Saskia Schatteman haar sporen verdiend zowel in de fmcg-markt als in de dienstensector, de openbare sector en de B2B technologie- en softwaremaket. Behalve het feit dat ze in die functies telkens haar stempel kon drukken op de manier van werken, heeft ze ook telkens blijk gegeven van een sterk engagement, zowel voor de merken waar ze voor werkt als voor het adverteerdersvak. Dat blijkt met name uit haar functie als bestuurlid van de UBA als uit het feit dat ze jongeren in het vak onderwijst, zowel bij Vlerick als bij de Stima en binnen Microsoft. Saskia ontving ons één week na het opverlijden van haar vader bij haar thuis in Muizen. Ze heeft er in een prachtig natuurdomein de oude hoeve van haar grootvader helemaal gerenoveerd. Het contrast kon niet groter zijn. Het was aandoenlijk om te zien hoe deze superdynamische dame die in een hoog technologisch bedrijf werkt in zo’n sobere en eenvoudige omgeving leeft. En hoe ze na zoveel ervaringen op hoog niveau in het buitenland bewust voor haar familiale omgeving heeft gekozen.   IN THE MOMENT     Wat zijn voor u de basics van het adverteerdersvak? Waar moet een adverteerder aan voldoen? Een adverteerder moest altijd al vanuit zijn doelgroep vertrekken, maar vandaag hebben mensen zoveel meer mogelijkheden om van zich te laten horen en hun mening kenbaar te maken, dat je als adverteerder nog veel meer in touch moet zijn. Het is bijzonder belangrijk om te weten wat je moet zeggen maar ook om te bepalen hoe je het moet zeggen. Met de huidige fragmentatie van de communicatiekanalen is naast het wat ook de hoe erg aan belang toegenomen. Het eerste is dus: be in touch with your audience. Ten tweede moet je mee zijn met de nieuwe digitale mogelijkheden. Het werk van de adverteerders is de voorbije drie jaar enorm veranderd en het verandert nog elke dag. Je moet dan ook goed in contact staan met wat er in de wereld gebeurt. Algemeen en vooral vanuit mijn branche moet je dus heel goed mee zijn met de technologie. Want als je dat niet mee hebt, ben je verloren. Je moet de technologie kennen om het publiek te bereiken.   Is onderzoek belangrijker geworden om het publiek te leren kennen? Nee, want toen ik bij Procter werkte, deden wij ontzettend veel onderzoek. Daarom maak ik het verschil tussen onderzoek en in contact staan met je publiek. Eigenlijk vind ik klassiek onderzoek vandaag minder belangrijk, juist omdat dat volgens mij minder goede informatie oplevert dan wanneer je echt in contact staat met het publiek, door online te volgen wat de mensen die je wil bereiken doen. Er zijn nu zoveel data beschikbaar zijn dat je meer analyse op directe customerdata kan doen en daardoor minder traditoneel (steekproefgewijs) onderzoek nodig hebt.   EEN ADVERTEERDER IS EEN KATALYSATOR   Is het niet gevaarlijk om alleen te vertrouwen op contact via sociale media? Riskeer je niet om dan maar een klein deel van je publiek te bereiken? Dat klopt als je in de fmcg-sector werkt. In de business waarin wij werken, kunnen we via online een heel goed beeld krijgen van ons publiek. Wij weten precies wat we aan wie verkopen aangezien elke software een registratienummer heeft en je je online moet aanmelden. De noodzaak om je audience te begrijpen, is hoe dan ook belangrijker geworden dan vroeger. Wij hebben een online trackingsysteem waarin vermeld staat wat er crossmediaal over ons verteld wordt. We hebben dus een vrij goed sentiment van hoe wij in de markt staan. Dat is misschien niet zo voor merken die geen rechtsreeks contact hebben met hun klanten, maar ook daar blijft het belangrijk en zou ik zeggen: volg je klanten digitaal. Opiniërende mensen smijten dat meteen online, voor andere mensen heb je dan allicht bijkomend onderzoek nodig als zekerheidsnet zodat je niet mist wat bepaalde mensen die niet zoveel online zitten over jou denken. Kortom: de behoefte om je doelgroep te kennen, is aan belang toegenomen. De manier waarop je dat doet, hangt af van de business waarin je zit. Maar het is cruciaal. Vorige week was er iemand uit Zuid-Afrika op het Creativity Forum die zei: het feit dat 30% van de ceo’s of van het hoger management vandaag geen sociaal media account heeft, is even choquerend als dat ze niet zouden kunnen lezen of schrijven. Dat is vandaag gewoon niet aanvaardbaar. Want wat er op sociale media wordt gedeeld, kan je merk maken of breken. We zijn dan ook continu bezig om dat op te volgen. En hoe deel je mee in de conversatie? Ook op dat vlak is advertising enorm veranderd. Vroeger konden wij kiezen welke boodschap we op welk moment via welk kanaal naar de doelgroep stuurden. Als er vandaag mensen op sociale media zeggen dat een merk of product slecht is en je hebt juist een campagne om aan te geven hoe gezellig dat merk is, dan kan je niet doen alsof die boodschap van die consumenten niet bestaat. Je moet erop inpikken en ermee leren omgaan. Nu moet je in the moment zijn.   Saskia Schatteman: "Ik vind dat je eerst vanuit je buikgevoel de grote lijnen moet uitzetten om nadien goed de resultaten in het oog te houden en bij te sturen als het moet."   Hoe beheren jullie dat? Dat is een grote uitdaging. Waar ik het alvast niet mee eens ben, is dat je geen strategische planning op lange termijn zou nodig hebben. Wij hebben een visie over waar we naartoe willen en met welke content. Daarnaast hebben we een communicatieplan waarin vermeld staat wat we wanneer en via welke kanalen doen. Maar tegelijk volgen wij continu wat er aan het gebeuren is om daar in the moment op te kunnen inspelen en het plan eventueel aan te passen. We hebben dan ook content klaar staan om in te spelen op bepaalde acties zoals bijvoorbeeld wanneer er een staking is of als er lange files zijn. Dan kunnen we bijvoorbeeld de boodschap uitsturen dat je via ons je werk overal kan doen. Er zijn natuurlijk ook dingen die op het moment gebeuren en die je niet op voorhand kan klaarmaken. Toch moeten ze in je strategie passen. Daarvoor heb je ten eerste een goede strategie nodig, ten tweede moet je goed scannen om te weten wat er aan de hand is en ten derde heb je communicatoren nodig die met het gepaste antwoord kunnen komen. Daar proberen wij ons dus op in te stellen en ons voor te bereiden op onverwachte gebeurtenissen. Het lukt niet altijd, maar je moet er klaar voor staan. Je moet dus zowel pro-actief zijn als responsief. Voor mij is dat echt een en/en verhaal. Ik kom nog uit de oude school en naast die in the moment aanpak en alle nieuwe technologieën heb ik ook nog steeds aandacht voor de basics van vroeger. Die zijn nog altijd even relevant. Anders dreig je verloren te lopen in de zee van nieuwe mogelijkheden.   Zijn die basics aan het verdwijnen bij jonge adverteerders? Ik vrees dat we in België tegenwoordig minder investeren in het opleiden van jong talent. Bovendien krijgen die ook minder en minder kansen want de echte strategische beslissingen worden steeds meer in hoofdkantoren genomen en in België zijn die er minder en minder. Als ik nu kijk naar hoe ik getraind ben geweest, dan vrees ik dat je dat vandaag nog moeilijk in België kan vinden, enkele uitzonderingen niet te na gesproken. Jonge marketeers of adverteerders moeten tegenwoordig veel mobieler zijn en bereid zijn om naar het buitenland te gaan. Je gaat tenminste een paar keer naar het buitenland moeten verhuizen om relevante ervaringen op te doen, zowel op het hoofdkantoor als op het terrein. Gelukkig zijn jongeren tegenwoordig steeds mobieler.   Dat heeft u ook gedaan. Klopt. Ik heb die gelegenheid gekregen en ik heb dat ook gewild. Ik heb bij Procter een heel goeie leerschool gehad. Daar geven ze jou de kans om fouten te maken en geven ze je de tijd om uit te vinden hoe het moet. Ik ben ook een paar keer internationaal verhuisd. Maar in de bedrijven waar ik nadien heb gewerkt, heb ik veel minder ervaren dat er ruimte werd gecreëerd om jong talent los te laten, fouten te laten maken en dan te recupereren. Jongeren krijgen minder kansen. Het moet nu allemaal heel snel renderen en jongeren spelen tegenwoordig zoveel in op hypes, dat ik voel dat ze vaak de basics missen, een gedegen aarding. Ze doen maar wat zonder zich de vraag te stellen: waar past dat in? Wat is het groter geheel? Mogen we wel blij zijn met zoveel tweets die eigenlijk niet over onze business gaan? Bouwt het wel mee aan het merk? Die backbone heb je dus ook nodig. Ik hoop dan ook dat we daarin gaan blijven investeren, hoe moeilijk dat ook is. Ik doe dat in elk geval en ik doe hierbij een oproep aan adverteerders van mijn generatie om daar ook moeite voor te doen. Ik geef les op Vlerick, bij Stima en met de mensen in mijn team omdat ik dat belangrijk vind. We moeten de jonge mensen genoeg kansen geven en ik vind dat wel een uitdaging voor België. DE BUIK EN DE DATA   Hoe berekent u de ROI van de communicatie? Werken via digitale media is op dat vlak een grote vooruitgang voor adverteerders. Je kan veel beter meten wat de return is van je campagnes, vooral in B2B. We hebben een goed systeem om na te gaan wat een campagne oplevert aan clicks, het doorsturen naar de site, het genereren van leads, het genereren van pipelines en het sluiten van een deal. Er is dan ook nooit een betere tijd geweest om content uit te testen waardoor we daar veel losser mee kunnen omgaan. Vroeger bij Procter werkten we zes maanden tot een jaar aan één commercial van 30 seconden die pas on air kwam als hij uitvoerig was getest en helemaal ok bevonden. Nu kunnen we een content online zetten en zien we meteen hoe mensen reageren voor we die via paid media verder gaan ondersteunen. Dat is veel efficiënter en komt veel meer tegemoet aan wat het publiek verlangt. In B2C is dat veel moeilijker. In België raken we niet veel verder dan het meten wat de touchpoints zijn en wat de awareness is. Maar hebben de mensen daarna iets van ons gekocht? Dat is moeilijk na te gaan. Vooral omdat we nog relatief weinig online verkopen. Daarom proberen we beter samen te werken met de retail. Dat gaat beter en beter, maar daar moeten we nog in groeien. Ons ideaal is dat mensen via een advertentie, tv-spot of andere uiting voor een product of dienst zouden kunnen doorklikken naar de website van Fnac of Media Markt om nadien te zien of ze dat dan ook kopen. Daar zijn we nog niet, maar we zijn eraan aan het werken en dat zal wel komen. Het zal niet zo lang meer duren. Het meten van ROI is nu dus vele malen beter dan dat het vroeger was, ook al is het nog niet 100% zoals het zou moeten. In die zin denk ik dat het voor adverteerders zal verbeteren ook al vinden heel wat adverteerders dat niet leuk omdat ze liever vanuit hun buikgevoel zouden werken. Ik hanteer graag beiden. Ik vind dat je eerst vanuit je buik de groet lijnen moet uitzetten om nadien goed de resultaten in het oog te houden en bij te sturen als het moet. Zoals ik al zei, is het daarbij geweldig dat je nu zo gemakkelijk eerst kan testen voor je met een campagne voluit gaat. Dat is dan minder schadelijk als het niet goed gemaakt is. Wij gaan daar nu veel vlotter mee om en laten veel meer trial & error toe. Na het buikgevoel zijn de data dus heel belangrijk. En dat laatste lijkt me de grootste uitdaging voor adverteerders want dat ligt toch minder in hun natuur. Maar de analyse van de data is onontbeerlijk.   Aan welke eigenschappen moet een adverteerder voldoen om het vak goed uit te oefenen? Een adverteerder moet per definitie een heel goede communicator zijn. Hij moet heel goed met woorden en beelden kunnen omgaan, dat ook goed kunnen aanvoelen. Hij moet ook goed kunnen samenwerken want een adverteerder is een katalysator van alles wat er gebeurt, zowel binnen als buiten zijn bedrijf. De beste campagnes ontstaan als je heel goed met je communicatiebureau kan samenwerken. Ten derde moet hij ook een teamspeler zijn. Hij moet zich kunnen omringen met mensen die andere skills beheren. Zo is data-analyse bijna het omgekeerde van het adverteerder zijn. Een adverteerder is meer creatief en vrij terwijl je voor data-analyse heel strikt moet zijn. Dus ofwel ontwikkel je die ‘muscle’ zelf, ofwel omring je je door mensen die dat kunnen en laat je hen ook inspraak toe. Zodat je een goed evenwicht kan vinden tussen wat je buik je vertelt en wat de cijfers aangeven.   IK HANTEER ZOWEL MIJN BUIKGEVOEL ALS RESULTAATMETINGEN   Hoe berekent u de waarde van het merk, de brand equity? Op zich doen wij dat niet. Als ik dat wil weten, dan kijk ik naar sites zoals bijvoorbeeld die van Interbrands. Ik ben daar meer gevoelsmatig in. Je voelt wel of je merk goed ligt of niet. In ons geval hebben we nog een lange weg te gaan want er zijn een aantal grote spelers in onze markt die lovemarks zijn en waar wij tegen moeten opboksen. In kijk dus wel naar die cijfers, maar ik doe er weinig mee. Ik put er moed uit omdat we nog altijd in de top staan en de laatste jaren ook stijgen. Maar ik vind de rechtstreekse feedback uit de markt veel belangrijker. Ik heb bijvoorbeeld alle Surfaces in de markt gezet. We zitten nu aan versie drie en ik merk elke keer het verschil. Het enthousiasme was bij de laatste veel groter dan bij de eerste. Toch hebben we telkens ongeveer dezelfde go-to-market aanpak gevolgd: vrij direct en nauwelijks via de brede media. Dat is vooral via influencers gegaan. Dan merk je dat de Surface 1 een ok als feedback kreeg, de 2 was al wat beter en de 3 vliegt gewoon de deur uit. Journalisten schrijven er spontaan iets positief over en we moeten hen niet eens nabellen om te vragen wat ze ervan vinden.   Ligt dat dan aan het product of aan de communicatie? Aan de basis ligt dat natuurlijk aan het product. Maar daarnaast ook aan alles wat er zich rond het product afspeelt. En het feit dat we de laatste jaren als merk sterker zijn geworden. Als we de Surface 3 drie jaar geleden hadden gelanceerd, dan zou die niet dezelfde reacties gekregen hebben als nu. Dat is dus iets wat je opbouwt. Ik vind de reacties die ik uit de markt krijg over de Surface 3 dus belangrijker dan onze ranking in de Interbrandstabel. WORK UNTILL IT WORKS   Met welke bureaus werken jullie? Internationaal werken we met roster agencies, maar in België werken wij met These Days Wunderman voor de ‘amplifiaction’ van onze campagnes en heel veel met BBDO voor alles wat experience is. We doen heel veel aan experience marketing. En voor alles wat media betreft, werken we met Aegis.   Hoe evalueert u de samenwerking met de bureaus? Ik moet zeggen dat ik de voorbije jaren aanvoel dat de bureaus veel meer responsive zijn geworden op hun klanten dan vroeger. Ik vermoed dat ze vanwege de verhoogde druk hun klanten veel meer ter wille zijn van wat ze nodig hebben en dat dan ook aanbieden. Een paar jaar geleden had ik soms nog het gevoel dat bureaus hun visie of aanpak wilden opleggen en als een klant dat niet wou, ze die als slechte klant bestempelden. Ik zet dat in de context, want wij zitten in een internationaal concern en zijn door een lange periode van globalisatie geweest waarbij de advertising internationaal werd getrokken. In die mate dat wij ons afvroegen wat we hier lokaal nog mochten doen. Dat was heel moeilijk voor onze bureaus want ze moesten aanvaarden dat wij een Amerikaanse campagne moesten overnemen die zij gewoon moesten vertalen. Toen voelde ik wat frictie bij de bureaus. Ondertussen zijn wij daar overheen en houden we ons meer bezig met de mediakeuze, want daar heb je als lokale adverteerder nog altijd een impact op. Waar we ook meer en meer op inzetten, zijn de conversaties via het internet. Ten eerste heb ik het gevoel dat de above mediacampagnes minder effect hebben dan vroeger. Daarnaast hebben we natuurlijk veel meer de hand in het aansturen en opvolgen van de lokale conversaties. Onze bureaus hebben dat ondertussen heel goed begrepen. Ze morren niet meer over de internationale campagnes waar ze toch niets aan kunnen doen. Ze sleutelen aan de keuze van de media en ze zorgen ervoor dat alles daarrond in de conversaties synchroon gebeurt en de hele zaak versterkt. Dat vergt enorm veel inspanning van de lokale teams. Het is een hele grote uitdaging en het is ook heel leuk. Ik zeg soms aan mijn team: het is een grotere uitdaging dan een spotje van 30 seconden te maken. Voor mij is dat dus niet meer het belangrijkste. Let op, ik gebruik ze natuurlijk nog, maar we gaan vooral ons eigen ding doen in de coversation. In de verdeling van ons communicatiebudget gaat 35% naar experience marketing, 25% naar traditionele media, 30% naar digitale media en 10% naar specials.   U gebruikt dus veel content marketing? Ja, dat is eigenlijk de basis van wat wij lokaal doen. En voor ons kan de content van overal komen, ook uit Amerika. Wij krijgen dagelijks updates over nieuwe producten die gelanceerd worden, nieuwe features, nieuwe verhalen. Wij kiezen de content in functie van de doelgroep en kijken dan via welke kanalen we die verspreiden. De keuze van de kanalen hangt dus af van de content, maar we bereiden die kanalen ook op voorhand voor om niet elke keer opnieuw van scratch te moeten beginnen. Content kan ook in the moment ontstaan. Wij hebben wekelijks content reviews en dagelijks updates van die content om te zien of we iets moeten aanpassen. Onze kanalen moeten altijd openliggen, zodat als er ineens nieuwe content opduikt, we die meteen kunnen verspreiden. Ik voel meer en meer dat we heel kort op de bal moeten spelen. Onze taak als adverteerder in België is dan ook die kanalen heel goed kennen zodat je snel kan schakelen als je een sterk verhaal hebt. Of ineens het budget om iets extra te doen.   Maar op welke manier evalueert u de samenwerking met de bureaus? Wij hebben internationale enquêtes die we moeten invullen aan de hand waarvan er een ‘agency appraisal audit’ (APA) wordt gemaakt. De bureaus moeten die ook invullen, ze worden vergeleken en dan is er een meeting om dat te bespreken. Wat ik belangrijk vind bij zo’n evaluatie is of de bureaus creatief kunnen inspelen op toch wel heel strikte richtlijnen. Daarnaast is voor mij ook de responsiviteit belangrijk – reageren zij en wij wel snel genoeg? – en de collaboratie. Werken wij goed samen? Ook de timing: worden deadlines gerespecteerd? En tenslotte ook de vertalingen.   Wordt de relatie op zich ook geëvalueerd? Daar zitten ook vragen tussen over de manier waarop wij samenwerken. In het algemeen loopt dat goed, allicht omdat ik bij Procter al enorm getraind ben geweest in het verzorgen van die relatie. Mijn stelling is: we work untill it works. Een bureau dump je niet zomaar want het duurt gewoon te lang om een nieuwe samenwerking op te starten. Bij Procter mochten wij trouwens niet van bureau veranderen en bij Microsoft ook niet. Dat wil zeggen dat wij investeren in manieren om elkaar goed te begrijpen, om degelijke briefings op te stellen en de zaken uit te leggen tot we zeker zijn dat ze ons goed begrijpen. Persoonlijk heb ik daar nooit problemen mee gehad. En als er iets fout loopt of niet goed werkt, dan praat je met elkaar tot het is opgelost. Ik heb daar eigenlijk de afgelopen twintig jaar nauwelijks problemen mee gehad. Waar ik soms wel zie, is dat het bij heel jonge en nieuwe mensen wel eens misloopt zodat je opnieuw moet beginnen. Mijn reactie is dan: het is een kans om iets bij te leren. Ik voel daar heel veel responsiviteit over bij de bureaus, meer dan vroeger. Meestal is er een probleem uit gebrek aan ervaring. Dan werk je eraan tot het in orde is. Als adverteerder moet je daar ook je verantwoordelijkheid in opnemen. Als de briefing niet goed gegeven is, dan komt dat gewoon op de factuur aangezien het bureau het werk opnieuw zal moeten doen.   Wat ontbreekt er volgens u nog in het bureaulandschap? Ik vind nog altijd dat bureaus te traag integreren en inzien dat communicatie vandaag 360° moet zijn. Soms hebben we het nog voor dat we met een bureau iets bespreken en dat die dan zeggen: dat moeten we aan onze collega’s van een andere afdeling vragen. Dat begrijp ik niet. Want het gaat om een boodschap die we aan een bepaalde doelgroep willen brengen en dan bespreken we met het bureau hoe we dat gaan doen. Het kan toch niet zijn dat dat bureau dan zegt: sorry, maar voor die aanpak moet je een ander departement aanspreken. Dat is niet meer van deze tijd. Als je voor een specifieke aanpak andere teams nodig heb, ok, maar ik wil het geheel bespreken. Want ik denk altijd 360° en het bureau moet zich daarop organiseren. Eigenlijk evolueren ze daar te traag in. Als ik bureaus bezig zie, dan denk ik soms: komaan zeg, we zijn 2014! Wat er dus nog ontbreekt, is het volledig geïntegreerd denken en georganiseerd zijn.   EMPOWER PEOPLE   Wat is uw plaats binnen de organisatie van Microsoft? Hoe is de verhouding tussen marketing en advertising? En houdt de ceo zich ook bezig met marketing? Op internationaal niveau hebben we een cmo die in het directiecomité zit, dat is dus al positief. Maar tegenwoordig zie ik meer en meer dat die functie ondergesneeuwd raakt. Ik moet zeggen dat ik onze ceo zelden of nooit iets over advertising heb horen zeggen. Het is dus niet zo dat onze ceo marketing of advertising uitademt. Hij snapt er het belang wel van, maar bemoeit er zich niet mee. Terwijl bij Procter de ceo altijd met marketing bezig was. Wij zijn dus minder een marketingbedrijf. Bij ons zit de macht nog altijd bij de producten. Bijgevolg krijg je situaties waarbij de productteams zaken ontwikkelen en die ze pas daarna aan marketing en advertising komen presenteren met de vraag om dat in een mooie verpakking bij de doelgroep bekend te maken. In het begin vond ik dat vreemd en niet erg aangenaam. Ondertussen heb ik geleerd dat het de manier is waarop ons bedrijf werkt en wil ik daar zo goed mogelijk mee kunnen omgaan. Daarom ben ik op het idee gekomen om mijn kanalen open te houden en mijn doelgroepen zo goed te kennen dat wanneer die productmensen met iets nieuw afkomen, ik heel goed de vertaalslag kan maken naar het doelpubliek.   Is die communicatie tussen productie en marketing een eenrichtingsverkeer? Er is tweerichtingsverkeer, maar niet zozeer via advertising. En daar is een evolutie in. Windows 8 is in het geheim ontwikkeld en dan gelanceerd. Windows 10 wordt nu als proef in een betaversie op de markt gezet en iedereen die het wil uittesten, mag dat doen en commentaar leveren. Maar dat loopt niet via ons, dat gaat rechtstreeks. Wij communiceren daar wel over, maar de content en de feedback gaan rechtstreeks naar de product teams. Die zijn nu zeer gevoelig geworden voor de feedback uit de markt en wij helpen hen daarbij.  Die feedback kunnen wij achteraf ook gebruiken in de communicatie. Op het World Creativity Forum van vorige week werd ook duidelijk gemaakt dat je tegenwoordig niet meer perfect moet zijn voor je iets op de markt lanceert. Dat is wel even anders dan hoe we dat vroeger bij Procter deden. Alles moest toen perfect zijn voor het op de markt kwam. Vandaag is dan niet meer waar. Tegenwoordig kan je iets lanceren dat goed genoeg is om het dan te verbeteren met reacties vanuit de markt. Dat doen we nu met Windows 10 en dat is veel breder dan wat je uit marktonderzoek kan halen. Je lanceert het bij gebruikersgroepen en daar kan advertising ook in helpen. Want de markt moet wel weten dat we daarmee bezig zijn en dat die mogelijkheid bestaat. Dat is ook communicatie. Daarom beschouw ik advertising vandaag ook niet meer puur en alleen als over iets communiceren. Nee, het is cocreëren en stimuleren. En ‘love’ creëren voor je merk waardoor mensen graag meewerken en reageren.   Saskia Schatteman: "Als ik bureaus bezig zie, dan denk ik soms komaan zeg, we zijn 2014!"   Wat vind u van de visie van Herman Toch die zegt dat om te overleven, merken iets moeten bieden om het leven van mensen of om de maatschappij te verbeteren? Wat ik meer en meer vaststel, is dat het niet meer alleen om het product gaat en meer en meer om het verhaal errond. Ik geloof sterk in het feit dat een merk of product meer moet kunnen bieden dan het product op zich. Koffie drinken moet niet alleen lekker zijn, maar moet me ook een gezellig moment bezorgen. Maar persoonlijk denk ik dat we maatschappelijk nog een lange weg te gaan hebben naar het breed maatschappelijke. Als je ziet wat er vandaag in de kledingsector gebeurt, dan zitten daar nog altijd leveranciers tussen zoals Primark die waanzinnig goedkope producten op de markt brengen waarvan elk redelijk mens moet beseffen dat die niet op een ok manier geproduceerd zijn. Toch nemen de mensen daar geen aanstoot aan. Daarnaast is het heel positief dat merken zoals JBC cradle to cradle kleding ontwikkelen. Jammer genoeg stel ik vast dat veel mensen nog altijd zonder problemen van die goedkope kleren kopen zonder na te denken over de herkomst. Maar ja, wat niet weet, niet deert. Ik hoop alleen dat de communicatie die merken zoals JBC voeren, die balans gaat doen overhellen. Ik denk dus dat daar gewoon veel meer over moet gecommuniceerd worden.   ONZE KANALEN MOETEN ALTIJD OPENLIGGEN   Zijn jullie daarmee bezig? Voor ons is CSR heel belangrijk. Wij produceren relatief weinig in fabrieken en die omstandigheden worden nauwkeurig opgevolgd. We zijn een bedrijf met heel sterk waarden. Onze missie en visie luidt ‘Empower people to do more so that they can be more’. En dat voel je in het hele bedrijf, in alles wat we doen. Werkelijk! Ik ben er zeker van dat wij goede contracten aan onze leveranciers bieden en dat die sterk worden opgevolgd. Wij worden in alles wat we doen constant gecheckt om te zien of het wel in orde is. We doen heel veel inspanningen in CSR en spenderen miljoenen aan opleidingen voor kinderen. Ik ga bijvoorbeeld persoonlijk meedoen aan het programma ‘Skills for Africa’ waarbij we de vaardigheden van ons personeel willen inzetten om mensen uit andere landen te helpen. Ik ga binnenkort in Casa Blanca een project helpen opzetten voor jonge vrouwen die een eigen business willen opzetten, allemaal gesponsored door Microsoft. Ik help hen met het opstellen van hun businessplan, het uitzoeken van de nodige technologie, het opstellen van een marketingplan, enz.   Communiceren jullie daarover in België? Het meeste wat je in België gaat horen, is dat wij investeren in de opleiding ‘Veilig internet’. Dat vinden we heel belangrijk. Veiligheid en privacy vinden we heel belangrijk. We doen elk jaar met ons personeel vrijwilligerswerk om in scholen kinderen aan te leren hoe ze veilig op het internet kunnen gaan. We informeren de scholen, de leerkrachten en de kinderen van het vijfde en zesde studiejaar. We worden als personeelslid één dag per jaar vrijgesteld om dat te doen en heel veel mensen werken daaraan mee. Daar communiceren we vrij veel over. Het tweede is dat we een infographic maken van de footprint van Microsoft in België. Al onze B2B-presentaties worden daarmee afgesloten. Daarmee geven we aan dat we hier niet alleen zijn om winst te maken maar dat we ook meebouwen aan het land. Zo doen wij softwaredonaties – vzw’s krijgen gratis software van ons – we leiden kinderen op, we hebben Mircosoft Innovations Centres waar we start-ups opleiden en dat communiceren we vooral in B2B. Ik vind het fijn om in zo’n bedrijf te werken waar er zoveel belang aan die waarden wordt gehecht.   BE RESPONSIVE   Wat was voor u het belangrijkste of spannendste moment in uw carrière? Ik vind elke grote lancering spannend. Ik krijg een enorm grote kick wanneer ik de resultaten daarvan zie, welk effect het in de markt heeft. Maar ik kan er niet één specifieke uithalen. Meest recent bijvoorbeeld was de campagne ‘Work in the Park’ omdat die zo ongewoon was. We wilden bewust niet via de grote media werken en het is een enorm succes geworden, we kwamen overal in het nieuws. We hebben dus meer bereik gehaald dan wat we ooit hadden kunnen betalen. Dat vind ik tof. Je werkt daar maanden aan en dan werkt dat. Maar in grote lijnen heb ik toch vooral goede herinneringen aan de tijd die ik heb doorgebracht in new business development bij Procter omdat wij toen echt alles van bij scratch deden. Van product design tot het testen en het lanceren in de markt. Dat was heel spannend. Ik heb dat voor twee merken gedaan waarvan we er één gelanceerd hebben en één niet. En beide ervaringen zijn voor mij even waardevol. Het ene was Dryel, een product waarmee mensen thuis hun kleren konden droogkuisen in de droogkast. Dat hebben we uiteindelijk niet uitgerold omdat de tests onze criteria niet behaalden. Het andere was Swiffer dat een enorm groot succes is geworden. Daar kijk ik graag naar terug. Swiffer is één van de grote merken van Procter geworden en daar heb ik aan mogen meewerken. Anderzijds is wat er de voorbije jaren gebeurt zo spannend. Alles verandert zo snel en in mijn functie zit ik mee in het oog van de storm. Al die nieuwe mogelijkheden testen, beleven en uitproberen om ze te begrijpen en daar een mening over te vormen. Dat is super opwindend. Saskia Schatteman: "Jonge marketeers of adverteerders moeten tegenwoordig veel mobieler zijn en bereid zijn om naar het buitenland te gaan om relevante ervaringen op te doen."   Wat vindt u wel en niet leuk aan het adverteerdersvak? Wat ik leuk vind, zijn al die nieuwe media en touchpointmogelijkheden. En dan bedoel ik niet alleen de media, dat gaat bij ons tot in de retail. Owned media, paid media, earned media, social media, advertising, word of mouth, alles wat mensen over je merk zeggen. Dat is echt super opwindend. Elke dag is er weer iets nieuw. Ik vind het tof om daar middenin te zitten en daar ook mee te kunnen werken. Ik probeer ze uit en draag er de gevolgen van, ook als het eens niet werkt. Wat ik minder tof vind, is dat ik een rader ben in een heel groot ding en dus niet mee de grote strategie kan bepalen, want daarvoor moet je naar Amerika. Dat is heel persoonlijk. Ik zou heel graag aan die knoppen zitten, maar daarvoor moet ik naar Amerika gaan en dat staat vanwege familiale redenen voorlopig niet in mijn planning. In mijn ideale wereld zou ik bij zo’n groot beslissingscentrum werken in België. Dat is natuurlijk heel egoïstisch. Maar ik vind het jammer dat we in België minder en minder beslissingscentra hebben. Anderzijds evolueert de wereld en kan je je daar maar beter aan aanpassen. Ik heb vroeger in het buitenland gewerkt en marketeers die hoger willen klimmen, zullen ook meer bereid moet zijn om in het buitenland te werken. Als je in België blijft, dan blijft die functie toch vooral beperkt tot de communicatie en het mediabeleid. Gelukkig is dat nu zo boeiend.   JONGEREN KRIJGEN MINDER KANSEN   Wat is het laatste boek dat u gelezen hebt? Ik ben nu het laatste boek van Peter Hinssen aan het lezen, ‘The Network Always Wins’, en ik vind het geweldig. Ik geloof daar ook heel hard in. De wereld verandert zo snel en niemand weet waar we naartoe gaan. En hoe moet je daarmee omgaan? Er is een hele periode geweest waar iedereen het over disruption had. Maar het moet je daarmee omgaan? Ik ben met Peter Hinssen op bezoek geweest bij Adam Pisone, de oprichter van Yammer. Die zegt dat je als bedrijf meer responsive moet zijn. Dat vind ik ook. Je moet responsive zijn en in the moment leven. Maar hoe organiseer je je daarop? Een stap verder is het werken met netwerken en platformen. Het zijn de platformen die ervoor gaan zorgen dat je daarmee kan omgaan. En die platformen gaan niet meer gecontroleerd kunnen worden door één partij. Ook Microsoft wordt meer en meer een platformorganisatie. Dat betekent dat wij een platform aanbieden ‘to empower people so that they can do more’. Wij bieden een platform aan waarmee mensen bijvoorbeeld hun eigen startup kunnen organiseren. Wij gaan niet zeggen hoe ze dat moeten doen, maar via ons platform kunnen ze goed met anderen samenwerken en vinden ze er handige tools zoals productiviteitstools, een CRM-systeem, enz. Wij bieden een platform aan en zij tappen daarvan af wat ze nodig hebben. Daar ben ik nu enorm mee bezig. Het is super boeiend.   Foto’s: Luc Hilderson   Meer informatie over de Advertiser Personality of the Year vindt u op www.apoy.be.   Wie is Saskia Schatteman? Saskia Schatteman (45) heeft een indrukwekkende loopbaan achter de rug, onder meer bij Procter & Gamble in Londen en Brussel, De Lijn waar ze de marketing en de verkoop leidde en bij Telenet waar ze verantwoordelijk werd voor de sector van de residentiële klanten en kleine bedrijven. In 2008 werd ze door het Stima verkozen tot Marketeer van het