Mooie snoetjes doen verkopen

Elk merk heeft een gezicht nodig. Iemand die het vertegenwoordigt en het verkoopt. Een uithangbord als het ware. Die persoon zal via zijn uitstraling en zijn dynamisme consumenten zin doen geven om zich bij het merkconcept aan te sluiten en het te kopen. Om deze witte parel te vinden, doen productiehuizen een beroep op verschillende gespecialiseerde bureaus, namelijk modellenbureaus, impresario’s van acteurs alsook bureaus die gericht zijn op gewone mensen of op ‘street-casting’.

 

“Wij zijn de laatste schakel in de totstandkoming van een reclamecampagne. Pas wanneer het project klaar is en de adverteerder het heeft goedgekeurd, komen wij aan bod,” vertelt Dominique Cap van Starmania, dat een ruim aanbod heeft van professionele acteurs en kinderen. Het gebeurt dan ook zelden dat een merk zelf contact opneemt met zo’n modellenbureau. “We werken met verschillende tussenpersonen,” preciseert Alexandra Carrée van Dominique Models. Zij beheert er de cel ‘Talent’, die zowel acteurs aanbiedt als dansers en mensen die niet meteen voor het modelwerk voorbestemd zijn. “Meestal neemt een productiehuis contact met ons op. Maar we krijgen ook aanvragen van de verantwoordelijke voor de casting of van fotografen die zelf het project in handen hebben.”

Toch kloppen sommige merken rechtstreeks bij hen aan zonder via een productiehuis of reclamebureau te gaan, wat een flinke besparing oplevert. “Onlangs heeft ING een beroep op ons gedaan voor een campagne die tot doel heeft om mensen aan te zetten geldautomaten te gebruiken die zich buiten het kantoor bevinden in plaats van telkens naar binnen te lopen om geld op te vragen,” vertelt Sébastien Boey, oprichter van Wantedd Street Casting Agency, dat erom bekend staat atypische profielen aan te bieden. “Zo’n rechtstreeks contact met de klant laat ons toe om anders te communiceren en meer betrokken te zijn bij het project.”

Door zo’n soort samenwerking ontstaat er een nauwere band tussen de verschillende partijen, wat een andere soort samenwerking met zich meebrengt, totaal anders dan de gewone klant-bureau-modelrelatie. Dat belet de productiehuizen echter niet om tegelijk verschillende modellenbureaus aan te spreken voor dezelfde campagne. “In dat geval is het echt een afvalwedstrijd. Het bureau dat het meest efficiënt reageert haalt het dan, vooral als er naar een klassiek profiel wordt gezocht,” legt Sébastien Boey uit. “Meestal wordt er dan naar het typeprofiel van papa, mama en de kinderen gevraagd, vooral in campagnes voor voeding,” vult Dominique Cap aan.

DE GULHEID VAN EEN LACH

Toch volstaat een mooi snoetje niet in het modellenvak. Nieuwe gegadigden moeten niet alleen een rol kunnen spelen, ze moeten ook karakter en charisma uitstralen. “Voor reclamecampagnes zoeken we niet gewoon naar mooie mensen. Wat meestal de doorslag geeft is de gulheid waarmee modellen lachen,” weet Patricia Beyens, account manager advertisement bij Flag Models, een modellenbureau dat er prat op gaat een uitgebreid aanbod van verschillende profielen aan te bieden.

Naast de klassieke profielen die meestal gezocht worden, maken sommige merken opvallende keuzes. Zo heeft het Belgische cosmeticamerk JYB bijvoorbeeld zijn keuze laten vallen op een model van 70 jaar van bij ‘Talents’ van Dominique Models. Dat bevestigt de vaststelling dat in de reclame iedereen zijn plaats heeft, ook senioren. “Het is misschien niet nieuw, maar er bestaat een echte vraag naar zo’n profielen. Helaas durven slechts weinig senioren zich bij een modellen- of castingbureau aan te bieden,” betreurt Sébastien Boey. “Dat is jammer, want velen zijn nog in prima conditie, ook op gevorderde leeftijd.”

GEVARIEERD AANBOD

“We nemen soms ook het risico om iemand aan te werven met een heel apart uiterlijk, goed wetende dat het allicht tijd zal vergen om daar een project voor te vinden. Maar zodra we dat gevonden hebben, zijn we blij dat we die persoon kunnen aanbieden,” gaat Olivia Del Olmo verder in op het onderwerp. Zij verzorgt de boekingen bij Wantedd. Vooral regisseurs houden van zo’n ‘aliens’ in het reclamelandschap, maar ze worden meestal tegengewerkt door adverteerders, die uiteindelijk liever teruggrijpen naar een meer conventioneel profiel. En de adverteerder heeft altijd het laatste woord… Toch merkt Olivia Del Olmo een zeker laksheid wat de keuze van de mannelijke modellen betreft. “Tijdens een casting zullen agenten gemakkelijker een man aanvaarden met een onaantrekkelijk uiterlijk, terwijl vrouwen er altijd pico bello moeten uitzien.”

Globaal genomen zijn castingbureaus voortdurend op zoek naar nieuwe gezichten die morgen in de reclamecampagnes aan bod zullen komen. “Op zich hebben we geen enkele beperking,” vervolgt Patricia Beyens. “Waar we vooral naar zoeken, zijn telegenieke mensen. De kracht van een bureau zit in een gevarieerd en vernieuwend aanbod. Dat kan alleen met een rijk bestand.”

Naast de mensen die zich spontaan aanbieden voor een casting, doen bureaus alles wat ze kunnen om de witte parel te vinden. “Als we het juiste profiel niet in ons bestand hebben, dan gaan we op zoek via de sociale media of spreken we mensen zelfs aan op straat,” legt Sébastien Boey uit. “Facebook is daar uitermate voor geschikt. Daar hebben we een vrij belangrijke netwerk samengesteld van geïnteresseerde mensen. Maar het vraagt veel werk want je moet het netwerk voortdurend onderhouden zodat de leden onze posts blijven delen en ons helpen met het vinden van de juiste mensen.”

IEDEREEN VERTEGENWOORDIGD?

In de loop der jaren heeft de reclamesector zich steeds meer gediversifieerd en probeert het de geldende codes te doorbreken “Onlangs werden we door een klant benaderd met de vraag om een nieuw samengesteld gezin bij elkaar te brengen,” zegt Sébastien Boey. “Adverteerders beginnen te begrijpen dat ze iedereen moeten bereiken. Ze zijn steeds meer open voor rassenvermenging. We kunnen de aanvragen voor Aziatische profielen niet bijhouden, vooral bij mannen.” Dominique Cap nuanceert deze vaststelling. Volgens haar “is het zuiden van het land op dat vlak nog heel klassiek. Het beweegt veel meer in Londen of zelfs in Vlaanderen. Reclame richt zich nog steeds tot de meerderheid van de bevolking. En zodra je van de ‘normale’ clichés afstapt, kan je niet meer zeggen dat je iedereen bereikt.” Patricia Beyens houdt het wat in het midden. “Er wordt uiteraard naar een vereenzelviging met de massa gezocht,” vindt ze. “En de massa is Belg. Maar ik denk dat er tegelijk ook een opening bestaat.” Haar collega Lou Verschueren, die bij Flag Models instaat voor de boekingen, preciseert: “De doelgroep van 25-30 jaar bijvoorbeeld kan je met iedereen vereenzelvigen, ongeacht hun oorsprong of huidskleur. Waar het vooral om gaat, is dat je dezelfde levensstijl deelt.”

In sommige sectoren is het gemakkelijker om de realiteit te benaderen. Zo zijn de telecommunicatiemerken meer geneigd om mensen van verschillende afkomst in hun reclamecampagnes op te nemen. Ze willen namelijk dat die zowel hun klanten als de maatschappij in het algemeen weergeven. De voedingssector is dan weer meer terughoudend. “Als er in de briefing naar een typische Parijzenaar wordt gevraagd, dan komt dat neer op wat mensen zich bij een Parijzenaar inbeelden” legt Dominique Cap uit. Met andere woorden: iemand van het Kaukasische type. En zolang de consument gevoelig is voor de aangeboden reclame en het merk blijft kopen, is er voor de adverteerder geen enkele reden om het geweer van schouder te veranderen. Odile Farber, general manager van Dominique Models, herinnert ons er echter aan dat “veel mensen het feit aanklagen dat er in de modewereld veel te magere modellen worden gebruikt. Iedereen is verontwaardigd. Maar de consument vergeet dat hij de mogelijkheid heeft om de zaken te doen veranderen. Als hij van de ene dag op de andere stopt met aan te kopen, zal er misschien echt iets veranderen …”

 

 

---

Espace-Y zet aan tot samenwerking

Sinds februari 2016 deelt Flag Models de co-working ruimte Espace-Y met onder andere het productiehuis Narrativ Nation. Dat werd opgericht door Christian Delhaye, ex-voorzitter en directeur van het tv-departement bij TBWA Paris, samen met Lionel Delhaye, Dylan Klass en Benjamin Torrini, de drie bedenkers van de succesvolle webserie Typique. Dat een modellenbureau en een productiehuis samen onder één dak zitten, is niet onbeduidend. Op die manier wil eigenaar Geoffroy Hayez synergie creëren tussen de verschillende bewoners en ook een zekere vorm van samenwerking. Andere bewoners van Espace-Y zijn een fotograaf, een uitgeverij en een aantal grafici.

---