Naar een duurzame en verantwoorde communicatie

 De 17 Sustainable Development Goals van de Verenigde Naties zijn een voorbeeld voor economische ontwikkeling voor publieke en private spelers. Ze stippelen de weg uit voor een wereld waarin interne en externe hefbomen van economische groei in evenwicht zijn met de diversiteit en het welzijn van het personeel, het respect voor de natuur eromheen, de wijze van productie en consumptie en in het algemeen de maatschappelijke bijdrage. Deze langetermijnambities de veelgehoorde definitie van ‘duurzame ontwikkeling’ nu eindelijk concreet. - Pierre-Loïc Nihoul

In dit economische tijdperk komt er een soort van barometrische classificatie tot stand, waardoor merken en overheidsinstanties een openlijke positionering krijgen in de media. En dus moeten ze werken aan hun merkreputatie op een internationaal niveau. Sommige bedrijven hebben hun strategie rond de duurzaamheidsdoelstellingen (SDG’s) van de Verenigde Naties gebouwd, door hun jaarverslag over dit model te schrijven. Dit is het voorbeeld van Befimmo, vastgoedontwikkelaar van kantoren die de beslissing zich in te zetten voor een duurzame ontwikkeling en de verantwoordelijkheid van zijn organisatie. Zijn onroerend goed, personeel, consumptie, mobiliteit en programma’s rond milieu- en sociale kwesties, maken van deze speler een pionier in zijn sector. https://bit.ly/2y6L9hL
Doelstelling 8: duurzame en inclusieve groei

Sinds enkele maanden heerst er ongenoegen bij de werknemers van Ryanair. De reden? Een slechte verloning en sociaal onaanvaardbare werkomstandigheden. En dat leidde recent tot internationale stakingen door de piloten en het cabinepersoneel. Weerstand is ongewoon voor een bedrijf dat zijn model altijd zomaar oplegde, zonder veel begrip voor zijn werknemers, maar voor de eerste keer wordt Ryanair geconfronteerd met een van de grootste stakingen in zijn geschiedenis. Medewerkers uit vijf landen beslisten om samen te werken om druk uit te oefenen op hun werkgever. Die imagoschade is niet alleen nauw gelegen aan de woede van de werknemers, maar ook aan ontevredenheid van klanten van Ryanair.
In onderstaande infografiek (figuur 1) wordt duidelijk hoe het merk in de media wordt afgebeeld, aan de hand van de meest gebruikte hashtags gelinkt aan het merk. Het toont het gevaar waaraan het merk wordt blootgesteld als het zijn houding niet verandert.
« Van de top 100 hashtags die worden gebruikt in nieuws rond Ryanair’s toont 27,5% heel duidelijk het huidige ongenoegen rond het bedrijf zijn personeelsbeleid. Een klap en een waarschuwing! Als het al niet te laat is voor Ryanair, » zegt Thibaut De Norre, medeoprichter van Ocean Consulting en expert in strategie voor merkreputatie.

Doelstelling 12: verantwoordelijke productie en consumptie

Onlangs toonde het programma Cash Investigation aan dat Coca-Cola geen transparantie geeft in het beheer van plastic. De journalist slaagde er ook in om te laten zien dat het bedrijf de schuld bij de consument legt. Volgens Cash Investigation geven industriëlen de consument de schuld door hen te laten geloven dat zij de bron van vervuiling zijn: « Het probleem is dat mensen hun verpakking overal gooien,” reageerde een vertegenwoordiger van het bedrijf Coca-Cola.
Een  reportage die eind augustus op Arte werd uitgezonden richt zijn pijlen op Starbucks, en wijst het op zijn non-recyclagebeleid. De documentaire gaat over de “vier miljard niet-recycleerbare plastic bekers bedekt met een laag papier.”
In de bijgevoegde infografiek (fig. 2) staan de namen van de bedrijven die gerelateerd worden aan problematiek rond plastic bekijkt. Het oordeel in de Belgische digitale en sociale media is fataal voor merken die onduidelijk communiceren. De associatie met plastic is, in de meeste gevallen, nog steeds een duidelijk teken van greenwashing.

Instellingen, merken, publieke figuren… of het nu een prioriteit is of niet, zeg wat u doet of gedaan hebt met betrekking tot deze doelstellingen en uw publiek zal aandachtig zijn. In de toekomst zal elke belanghebbende zich positioneren in relatie tot de SDG’s.  Als ze de wereld voorzien van hulpmiddelen voor economische begeleiding, zullen de SDG’s in de toekomst een formeel standpunt innemen over gendergelijkheid, het milieu, armoede, honger in de wereld, opleiding, verantwoord consumeren, enz. Het is deze positionering, die duidelijk moet zijn in al uw communicatie, die zal worden beoordeeld door het publiek, de media, de klanten en de stakeholders.
Pierre-Loïc Nihoul, communicatie-expert, medeoprichter van Ocean Consulting, oprichter van het communicatie-adviesbureau Octavius.